稳增长、调状态：高端急不得，低端拖不得
作为建设现代化烟草经济体系推动高质量发展的重要举措——建设结构协调优化的供需动态平衡体系——从适应个性化、多样化和不断升级的消费趋势的角度，以提高供给质量为牵引，努力实现供需动态平衡。在具体实践中，这一体系逐渐完善成为动态平衡的状态和要求，成为贯彻落实「十六字」调控方针重要而又关键的标准与坐标。
从近几年的情况看，建设高水平的供需动态平衡为保持良好市场状态、保持经济平稳运行塑造了最大基本面。一是突出了平衡的根本要求，在解决失衡的同时最大程度避免出现新的失衡。二是形成了动态的机制，该调就及时调，该控就坚决控。三是以更高水平为目标追求持续改善，不断提升运行调控的科学性、系统性和措施动作的预见性、针对性。
但是今年的情况又很不一样，有很多新变化、新压力。
这并不是政策有问题，也不是政策执行有偏差，而是外部环境发生了变化，打破了之前的平衡。这里面，有看得见的消费复苏不及预期、消费分化超出预期，包括社交节礼等消费场景的压缩，更大的隐形的改变在于，疫情三年对民众造成的心理创伤，使得大家至少在一段时间内更加厌恶风险，行为更加保守，更倾向于增加储蓄，「非必要不开销」。
所以我们看到，原本投放数量是正常的，投放节奏也是合理的，但因为需求没有以前旺盛，消费没有以前活跃，让正常变得不正常，让合理变得不合理。这也让运行调控的作用和效果低于预期，原来只要动作措施一上来，很快就会有效果体现，尤其状态好转来得快而及时，但今年就不太行了，一系列的动作措施下去，更多是维持住情况不会变得更糟，并没有明显转好。
从目前的情况看，新的不平衡仍然集中在高端偏松和低端过紧两个大的方面。
尽管有坚决的停投动作，但高端市场、高端品牌依然是目前压力最大的板块。和 4、5 月份的相比，现在当然有很多积极的变化，但也止步于有一些好的起色。一是除了个别品规之外，整体的供需还是偏松状态；二是状态有好转，但距离理想状态、最好状态还有不小的差距；三是即便如此，受限于需求端的活力不足，回暖向好的基础并不牢固，稍微有风吹草动就会前功尽弃。
而中低端市场的情况也差不多，虽然最近两个月有了很大的改善，7、8 月份的三类烟——特别是低三类——和低价位产品投放数量有所增加、投放节奏明显加快，积极缓和了供需矛盾，也稳定了当期的销量增长，但不仅投放数量、投放节奏、投放品牌距离真实需求还有一定差距，而且因为消费分化以及消费降级放大了低端产品需求，还需要新的动态平衡。
解决问题的办法，还是要回到高水平的供需动态平衡上来。
半年会上对此作了两个非常关键的安排布置，一个是「两个坚决」，坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升，坚决避免只看眼前不顾长远追求「透支未来」式的跨越发展和高速增长。另一个是从市场需求出发，关注和满足不同群体消费需求，统筹高中低价位卷烟协调供应，从供给的角度提升平衡性、协调性。
眼下，高端要解决的。
一是心态问题。状态调整不能拖，但品牌发展不能急，尤其面对风险压力、趋势变化，千万不能病急乱投医，更何况现在还没病，只是外部环境发生了变化，引起了身体的不适应、不舒服。这个时候，乱吃药不行，急于看到效果更不行。所以，只有对具体情况了然于胸，对趋势判断心中有数，才能沉着应对，也才能做到慢调细养。
二是技术问题。投放建设很重要，但不能只有投放建设，也不要指望着投放建设能够包治百病。除了继续围绕精细、精准两个维度提高运行调控的预见性、针对性，更重的还是要通过技术创新，以新技术、新产品来创造新体验、新价值，进而调动新消费、新需求，品牌层面也要围绕有温度的情感连接和有价值的情绪承载来与时俱进地维护价值感、鲜活感。
三是预期问题。现在零售客户压力不下，信心也不是很足，市场上弥漫着挥之不去的观望情绪。之前高价位产品的坚决停投，传递了坚定决心和清晰***。现在要做的，既有该调果断调、该停坚决停的坚持与一以贯之，也要将稳定预期传递出来，帮助零售客户解决实际问题、具体困难，防止和避免出现破窗效应、踩踏效应。
同时，低端要纠正的。
一是态度问题，重新认识低价位产品对于稳需求、稳增长的特殊意义。「有计划低组织烟草***品的生产和经营」，是《烟草***法》的根本要求，是烟草***治理体系的题中之义。统筹高中低价位产品协调供应，尤其保证低价位产品的供应是行业所应履行好的社会责任。也正因为此，对待低价位产品的合理供应，就不能只是从生产经营的角度来加以考量。
二是成本问题。一方面，今天的低价位产品大部分是上市已久的老产品，当年的产品标准是远远高于现在的实际价值，延续至今再叠加上原辅材料的价格上涨，低价位产品还有优化的空间和必要。另一方面，从简化产品包装、优化生产布局、推进就近产销、降低物流成本等方面，也可以做一些整体性、联动性的考虑，减轻低价位产品的成本压力。
三是策略问题。低价位产品供应，不是今天冒出来的新问题，也不是现在提出来的新要求，如果说之前更强调蓄水池作用，目前则更突出协调性要求，这从根本上要求我们，对于低价位产品仍然要坚持系统思维，注重从长计议，在整体面上有所保证的基础上，根据不同区域、不同阶段的供需变化、目标任务来动态进行调整优化、有效落实。
所以，保持高水平的供需动态平衡在解决思想认识之后，需要的就是在坚定执行过程中持续的能力提升。
『合理满足市场需求』，满足是前提，合理是关键
前几天，有零售客户朋友给我留言，「史上最冷中秋节」。
担心和焦虑，溢出屏幕。
我把他感受到的——「冷」——归纳为了几个方面：一是需求不够旺盛，中秋节延续了之前的平淡和冷清，放在对于节礼消费的强烈期待中更加凸显出来；二是市场行情不够好，高端高价烟不好卖、价格低甚至不赚钱，让零售客户的盈利能力受到非常直接的影响；三是未来预期不够乐观，消费收缩、消费分化仍然是一个持续的过程和进行时，短期内很难有明显的改善和转好；四是不只是卷烟消费，或者说烟草还算相对不错的，白酒、月饼等等原本节礼消费的畅销品变成了慢销品，大家的日子都不好过。
正所谓一叶落而知天下秋，这位朋友评价「冷」的程度或许有些主观，但外部变化和发展压力都现实而直接，就像最近网络上非常流行的那句话——商家期盼消费者报复性消费，消费者却选择了放下仇恨——原来期望不长时间就能迎来V字形的回暖反弹，掀开来，确实要直面新变化的常态化，有些情况已经回不去了，也回不到从前。
这不是过于悲观，而是不能盲目乐观。
不能因为行业经济运行呈现回升向好态势、整体处于合理区间，就对这些变化和趋势掉以轻心、无动于衷。之所以有眼下较之大多数行业的相对更好，离不开建近年来设现代化烟草经济体系推动高质量发展所打下的坚实基础，离不开整个产业链供应链的同步同频，离不开积极有效的运行调控尤其去年年末的跨周期调节，更重要的是，离不开稳定而持续的市场需求这个根本前提。
另一方面，相比于大多数行业的恢复性增长，烟草是实打实的硬增长，是过去几年持续增长之上的高位增长。疫情3年，行业克服了外部不利影响，顶住经济下行压力，再一次在关键时候发挥关键作用，在特殊时期做出特殊贡献，销量、结构、税利一直保持较快增长、创新历史新高。这也就意味着，今年所面临着远超其它行业更高增长基数上的更高增长压力、更大增长难度。
更高的要求，更大的责任。
以大的总体要求而言，半年会上讲得非常清楚。一是不断提高与宏观经济的匹配度，稳定对国家财政和宏观经济的贡献度。二是坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升，坚决避免只看眼前不顾长远追求「透支未来」式的跨越发展和高速增长。三是统筹高中低各价位产品协调供应。
这既是前期问题风险的对症下药，也是抓好下半年经济运行的安排布置。
从问题风险的具体表现来看——最突出，也是最直接的影响——之前结构提升确实太高太快了一些，需求不够旺盛又进一步放大了保持结构活力的困难压力。一方面，低端产品还是减得太急太多了一些，较长时间的供不应求、供非所求，增加投放就像挤牙膏，挤一点算一点，挤多少算多少；另一方面，高端产品又投得太过于饱满了一些，需求端稍微出点问题、有点起伏，就迅速打破了平衡，也应声还原到状态表现上来。
考虑到当前所面临的需求变化、外部压力，合理满足市场需求是接下来的重中之重，也是保持良好状态、保持经济平稳运行的关键所在。
事实上，「合理满足市场需求」本身就是对「十六字」调控方针的最好落实，也是建设高水平的供需动态平衡的基础前提，其着力点正是以市场需求的合理满足来更好地保持「增速合理」、支撑「贵在持续」。
后面几个月，供需动态平衡的恢复，新的平衡建立以及动态保持，很大程度上取决于市场需求是否得到满足、满足得是否合理。
这里面的要求，首先需要校准对待需求的态度，需求不是任人打扮的小姑娘，也不会招之即来挥之即去——今天爱理不理，明天高攀不起——如果说之前需求的旺盛以及增长的稳定，让我们还可以允许稍微有一些挑拣，现在的情况，来不得半点主观随意，也由不得任何的挑肥拣瘦。
然后就是满足的技术和能力。投放建设很重要，但不能只有投放建设。除了继续围绕精细、精准两个维度，持续提高运行调控的预见性、针对性，关键不能只是被动地跟着需求跑，还是要用新技术、新产品来创造新体验、新价值，进而更积极地调动新消费、新需求。产品层面生理性、功能性满足之上，品牌层面也要不断地围绕有温度的情感连接和有价值的情绪承载，与时俱进地维护好品牌的价值感、鲜活感。
再一个，要把满足需求的要求传递到零售客户，努力转化为零售客户的合理盈利和稳定预期。现在零售客户的压力不小，信心也不是很足，他们对「冷」的感受更直接。产业链的同频共振不是喊口号，既要提升运行调控系统性、针对性，筑牢良好状态、平稳运行的市场基础，也要努力为零售客户解决实际问题、具体困难，防止和避免出现破窗效应、踩踏效应，用实际行动帮助零售客户增强信心、提升盈利、建立稳定预期。
其中的关键，在于稳高和保低。
高端要更稳一些，不能失之状态，长时间价格低迷会伤害到品牌的价值根基，进而影响到品牌的价值认同。品牌发展急不得，状态调整拖不得。留得青山在不愁没柴烧，把状态调整得更好一些，仍然是高端品牌当前的首要任务，要有慢调细养的意识和动作。就像那句不断强调的老话，只有不断推出NB产品才是最好的高端化，也就是最有效的品牌保鲜、状态维护。
低端要保证，更大力度维护货源投放的合理性、有效性、稳定性。对待低价位产品的合理供应，就不能只是从生产经营的角度来加以考量，保证低价位产品的供应是行业所应履行好的社会责任。认识的提高理应转化为行动的自觉，更突出需求的有效满足、供需的平衡协调，也就是坚持系统思维、从长计议，整体面上有所保证，具体点上适销对路。
面对风险压力、趋势变化，千万不能病急乱投医，更何况现在还没病，只是外部环境发生了变化，引起了身体的不适应、不舒服。
这个时候，乱吃药不行，急于看到效果更不行。
合理满足需求就是最好的慢调细养。
两节观察：在热闹中回暖，在回暖中分化
整个中秋国庆节，有很多意想不到的对比与反差。
一边是高速路上堵得怀疑人生，热门景区到处人头攒动；一边是就在家门口附近转转悠悠，去的地方不多，跑的距离不远。一边是网红酒店民宿一房难求，一边是除了节前和节尾两天少数热门航线，大量航线余票多多，甚至折扣感人。一边是买iPhone 15、Mate 60拍成了长队，一边是中秋月饼节礼市场不温不火，非买不可、非送不可变成意思意思就得了。
与其说出乎意料，不如讲生动还原了市场消费的冷热不均、总体低迷。
需求消费仍然不够活跃是事实。整个中秋国庆节，整体上还是延续了消费复苏不如预期、消费分化超出预期的态势。相比于去年疫情期间非必要不出门，今年中秋国庆两节当然要热闹得多，同比增长看起来相当喜人，但数据光鲜难掩恢复性增长的本来面目，总体上和五一小长假相比有一定好转，但回暖有限分化加剧，热闹有余成色不足，能不花就不花，能少花就少花。
超大市场韧性强、后劲足也是事实。后疫情时代，消费K型分化在今年中秋国庆节展现得淋漓尽致，一些新的需求变化、消费趋势正在深刻地影响商业行为和生活方式。虽然复苏不及预期，但消费分化也带来了新的市场机会，头部品牌抓住品牌加速分化的机会将高净值客户牢牢抓住，安心走量、量大管饱的品牌大体能够兜住基本面，一些新品类、新形态也借着节日氛围收获了非常不错的增长。整体而言，凡是能够跟着需求变化及时调整有效应对的，情况相对就要相对好很多。
回到卷烟消费上来，有总体平稳的一面，也有压力不小的一面。
在外部的复杂性、不稳定性中，能够保持并做到销量有所增长、结构稳步提升、状态总体不错，特别是抓住节日销售时机***结构，已经是最好的结果。这样的平稳有序，来之不易又需要倍加珍惜，进一步巩固了前8个月已经实现的目标实现、进度基础，为全年确保完成目标任务又向前迈出了至关重要的一步，也为四季度争取到了更多主动、腾挪空间。
这当然得益于积极有效的运行调控，从去年年末的跨周期调节到今年元春旺季的全力以赴，再到抓住窗口期的状态修复，以及中秋国庆销售时机的紧紧把握。但更离不开近年来围绕建设现代化烟草经济体系推进高质量发展，尤其坚持保持良好状态、保持经济平稳运行所打下的坚实基础，才能够顶住外部变化、发展压力，依靠行业自身来消化、克服需求不足、信心转弱的困难。
不过，需求缺乏弹性、消费缺乏活力的问题和压力还是不同程度存在，市场状态、品牌表现还只能说适当好转，远远谈不上多么理想。接下来，保持结构提升的压力还不小，同时还叠加上保持销量增长的困难。这不仅表现为结构增长的速度放缓、活力不足，更体现在零售客户的盈利水平不及以往，发展预期、经营信心还不够乐观、较为低迷，尤其高端产品、大宗产品还需要更进一步的提振状态、塑强信心。
所以，激发节礼消费、稳定日常刚需构成了稳需求、稳增长的重中之重。
前者拉高上限。在有效维护好高净值群体常态消费的基础之上，国内市场的文化传统和消费习惯决定了，节礼消费——不局限于节日期间——既是保证价值感的重要途径，在重要的节礼场合不能缺位，更是激发消费的重要载体，节礼消费既重里子更重面子。在节礼消费确立合理性、必要性，于品类是事关长远可持续的战略性、决定性，于品牌则是市场地位、品牌价值的确认与彰显。所以，保持节礼消费的活跃度，不仅对结构提升有现实的直接的贡献，也塑造了消费升级的方向和活力。
后者兜住下限。能下饭的菜就是好菜，愿意顿顿吃的饭才是好饭。日常刚需——口粮消费——是市场需求最宝贵、最扎实的板块儿，满足好、服务好这部分消费群体，就能保证必要的基本面，基本上都不需要什么刻意的动作，不想当然，不乱折腾，只要做到适销对路就好。但他们同时又是最脆弱、最缺乏弹性的那部分，如果长时间没有得到有效满足，就大概率会流失掉，而且是不可逆的流失，这显然是无法承受之失。
也正因为此，节礼消费急不得，日常刚需拖不得。
这个「不急」，显然不是对市场销量、状态表现的变化波动不重视，不及时采取有效措施，而是不能因为一时的困难、压力就乱了阵脚、慌了心态，就急于求成追求立竿见影的效果。以眼下的趋势走势，销量可以少一点，速度可以慢一点，但不能丢了价格，失了口碑，保证主力产品的价格底线是一个关键，留有后手——未来能够接上手的产品和增长点——则是另外一个关键，不能失去价值感、话题性、活跃度。
而「拖不得」的关键，在于对待中低端产品的投放，要有从长计议的整体性、系统性，不能等到销量有缺口、考核有差距的时候，才挤牙膏一样挤一点算一点、挤多少算多少，统筹高中低价位产品供应、合理满足市场需求、保持高水平供需动态平衡首先体现的正是系统观念，而不是头痛医头脚痛医脚，临到头了才补一点调一点。
一方面，要看到形势的复杂严峻，做打持久战的准备与应对，短时间没有好转怎么办，转好不及预期怎么办，长时间不温不火怎么办，要有提前量的考虑和布局。另一方面，要有慢调细养的概念与意识，耐心把市场基础、消费口碑、品牌状态维护好，活下去比火起来更至关重要，留得青山在不怕没柴烧。
最近看到关于植物策略的观点，所谓「植物策略」——不与别物攀比，自顾自生长，兀自成长，心性壮大——这是一种内生策略，通过自我的成长获得一个生态位。放在当下的语境中，植物策略非常适合，也极具现实意义。
我把它理解为——向阳而生，向下扎根——哪怕凌冽寒冬也要最大限度吸取阳光，只有扎下更稳固的根系才能支撑生长。
把根基扎牢，把状态调好，是最积极，也是最解决问题的策略与应对。
高端开年计
中央经济工作会议强调，坚持稳中求进、以进促稳、先立后破。
落脚到烟草行业的经济运行，就是要把握好「稳」和「进」、「立」和「破」两对辩证关系，坚定不移贯彻行业「十六字」方针，不断提高行业经济与宏观经济的匹配度；科学合理确定行业2024年主要经济指标，精准有效实施逆周期和跨周期调节，平衡好产能、匹配好供需、调整好状态、稳定好预期，全面衔接好今年收官与明年开局工作。
这个要求放在高端品牌、高端市场这里，特别具有指导性、针对性。
稳中求进不多讲，我们重点讨论一下以进促稳、先立后破。先说以进促稳，「进」显然不是单纯加快节奏、加大投放，不能只是简单还原到数据上的增长，甚至为了增长而牺牲状态、降低质量，而是更好的品牌状态、更牢固的市场基础、更可持续的技术创新，用新技术、新风格来提升新体验、创造新价值，高端品牌的「进」是质的有效提升和量的合理增长。
先立后破的关键，在于先「立起来」，尔后「立得住」。既需要态度上的积极主动，也需要方法上的科学系统。如果说以「和大天壹」为代表的超高端品牌代表了中式卷烟的过去和现在，我们也有足够理由和信心去创造「和大天壹」的新时代、创造新时代的「和大天壹」，就像金中支、金系列在过去几年所做到的那样，为超高端市场注入新的生机和活力。
接下来——将话题再微观、更具体一点——观察高端市场目前究竟怎么样？高端品牌开年怎么办？
最直观的感受，当然是增长放缓。从五一过后，高端烟销量一路走低，其间有几个月出现了同比下滑，即使坚决果断地以量换价，但市场状态仍然没有明显转好。需求转弱、场景压缩、状态低迷——构成了困难的不同维度，又交织在一起放大了困难——尤其较长时间没有转好之后，长期淤积下来形成了市场上的观望情绪和信心不足。
特别是处在产业链末端、经营第一线的零售终端，在现实中承担着更大更直接的经营压力，原本是最挣钱的高端烟，现在却变成了资金占用大、不怎么挣钱、甚至还要亏钱的烫手货，在容易产生经营分歧的同时，也难免会采取相应的避险措施。
分析原因，说复杂也复杂，说简单也简单。
问题，没钱了。这个没啥好说的，经济下行、收入下降，带来了一连串的连锁反应。一边是原来消费群体的流失，不管具体什么情况，反正不再继续为高端品牌花钱了。另一边是新增消费群体的不力，收入下降、未来不确定性增加，导致信心和发展预期转弱，转化为趋于保守的消费行为，很多中产和年轻人——超高端消费的生力军、后援队——不再迷信品牌标签，放弃了炫耀性消费，用捂紧钱包的方式来对抗风险，用品牌平替替代了消费升级。
问题 X2，没必要。消费场景的压缩，连消带打瓦解了相当一部分高端消费的必要性和合理性，特别是各种商务宴请、节礼往来的减少、取消，这些场景下的高端消费自然成了无源之水、无根之木，哪怕是那些延续下来的社交节礼，也倾向于选择更具性价比的品牌和产品，菜点少一点，酒喝差一点，烟和茶也跟着选便宜一点。
问题 X3，没兴趣了。尽管高净值客户群体足够大，消费能力在疫情期间也没有受到太大的损伤，构成了高端消费的基本盘、基本面，但消费能力从根本上决定了这部分群体的兴趣爱好更挑剔、更善变。这部分群体的流失，本质上不是他们买不起，而是不再喜欢。
这些个没了加在一起，让高端市场、高端品牌没了神采。
整个高端市场的情况归纳起来，就是整体面上来看形势似乎不错，水面风平浪静，但在水面之下，很多影响消费、决定需求的深层次逻辑正在发生巨变。这种巨变不是以一场风暴雨的形式呈现，而是以阴沉沉的梅雨季的形式表现出来，细雨一直下个不停。
直到现在，「梅雨季」的影响早已传递出来也还没有马上停下来的迹象，能不能扛过难熬的阴雨绵绵，不至于霉变坏掉，将会是所有品牌不得不面对的一道难关。
挺过「梅雨季」，当然需要多管齐下，但最重要的是适应气候变化。
状态调整拖不得。调整状态、修复状态、提升状态，关于保持良好状态的要求一点不能松，动作一刻不能停，即将到来的元春时节——必要的节日氛围、有效的节礼消费——是销售的黄金时期，也是提振状态的关键节点，考虑到「梅雨季」的环境条件，找回状态比保持增长更为重要。
品牌发展急不得。这些年，我们习惯了超高端市场的高速增长、稳定增长、持续增长，也习惯了投放建设就能解决大多数问题，现在环境气候变了，慌慌张张倒不至于，但难免低估外部变化、高估自身能力，总想着立竿见影甚至一劳永逸地解决问题，但实际上能做到的，或许只是不让情况变得更糟而已，只有做好过冬的准备，才能挺过寒冬。
技术创新慢不得。轻松感、舒适感、满足感这三个方面的产品体验，围绕高香气、高品质、低焦油、低危害还需要多做文章，以技术进步来创造新体验、新价值，越是面对外部的市场变化、需求升级，越是需要沉心静气提升产品品质、消费体验。在社交货币、价值标签、情绪价值等方面拿出有说服力的东西，也是技术创新体现到品牌层面的题中之义。
归结起来，高端市场开年——最后这几年和元春时节——最关键还是要解决心态问题。
行业这头是保持定力与争取主动，坚持「十六字」调控方针的严肃性、系统性，增强运行调控的预见性、针对性，始终把保持良好状态、保持经济平稳运行摆在突出问题。零售客户那边是保持信心与预期管理，防范和避免破窗效应、踩踏效应，做一件事情比喊一百遍口号要管用，现在用不着「苦口婆心」，而是类似于茅台公布产量的动作。
所以，与其反复计算明年开年要销售多少，不如多花精力为节日氛围、节礼消费多做准备、做更多准备。
越是『梅雨季』，越要善待刚需
4月份跑到现在，优点是稳定，缺点是太稳定。日均销量保持在总体不错的水平，但增长也非常有限，工作日一有出入，立马还原到销量的同比增减变化上来。单箱结构也仍然维持了增长的势头，但同样延续了之前的增长放缓，自然无法同之前动辄好几千元的增长相比。市场状态整体上呈现出企稳向好的态势，但状态好的还是那些市场和品牌，状态不好的依然不好，短期内并没有转好的迹象。零售客户对行业的运行调控是支持的，但市场状态、需求情况、盈利状况确实不到理想状态，焦虑和观望的情绪难免要更重一些。
实际上，这些基本上延续了去年元春季节以来的情况变化。
一方面是梅雨季的特点，不仅决定了淅淅沥沥的雨还在下个不停，而且还会持续一段时间，虽然不像疾风骤雨来得猛烈，但湿漉漉的感觉其实并不好受，扛下来、挺过去将会是一个缓慢而持续的过程与挑战，考验的是耐心、韧劲。另一方面从过去的事半功倍、从容不迫到现在紧紧绷绷、事倍功半，既需要心态上的抓紧调整，消极懈怠不行，急躁冒进不得，也需要策略和技术的持续优化，市场和需求是守不住的，只有增量思维才能做得好存量文章。
正如在从『规模扩张』到『优化结构』中所表达的那样，更大的背景，是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。随着市场销量不断逼近理论值，「紧平衡」逐渐地转向「平衡偏松」，再叠加上不可逆的人口老龄化，延续了较长时间的消费转弱、需求不旺等外部制约，不断地削弱市场活力、降低需求弹性、压缩增长空间，会持续地动摇存量维护的根基，而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不高，又影响到增量的激发与牵引，进一步放大了存量维护、增量牵引的难度，也会影响到优化结构的质量和效果。
这是我们所必须面对并需要积极适应的现实，从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。
眼下最重要的任务，是兜住下限。这个「下限」应该至少包含三个层面，稳定增长、优化结构、提升状态。首先是稳定增长，对于今年的经济运行，行业的要求是「全力保持经济平稳增长」，这个要求和之前是有区别的，2020年「抓好高质量发展政策体系落实落地，提升行业发展质量和效益」，2021年「着力实现更高水平供需动态平衡」，2022年「完善运行调控，稳定行业经济大盘」，2023年「努力实现经济合理增长」，2023年半年会「全力保持经济平稳运行」，从「着力」「努力」「全力」，并且要在「平稳」的前提下确保「增长」，这样的细节变化还原了高层对于市场形势的科学判断，也强调了关键时候要能够豁得出来、冲得上去的明确要求。今年再难，也不能确保完成目标任务上打折扣。
然后是，优化结构。在不放弃「抓住增量」、「激发增长」的基础上，「优化结构」既需要重心和途径的优化，适应新的需求变化，比如说：加大「两高」市场培育力度，引领消费升级；推动结构梯次上移，实现产品结构的「腾笼换鸟」；着力培育高端品牌、高端产品，提升品牌价值、市场影响。也需要更多的技术和细节，不能只有且依赖高端产品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只会顺风顺水地顺势而为。
第三个要求，提升状态。要坚持把保持良好状态摆在最为突出的位置，绷得太紧的市场、品牌，该控要坚决控，该调要耐心调，急不得、拖不得，一定要把状态调整到位。与此同时，高度重视零售客户的盈利状况，一时疲软一点还可以共克时艰，但不能不管不顾、无动于衷、放任情况变糟。另外，终端建设、客户服务少做形象工程、架子工程，多解决零售客户的实际困难，多雪中送炭，千万不要反反复复折腾过去折腾过来。
要「兜住下限」、稳定增长，就需要从更好满足需求开始，尤其要善待刚需，避免人为的消费流失、需求转移，防止需求端的跑冒滴漏。
刚需是在供需关系中受价格影响较小的需求，具有必需品和不可替代性的双重特征。需要说明的是，刚需并不只是习惯思维、常规视角的低结构需求，还包括那些消费能力、消费意愿、消费频次较为稳定、不易受外部环境影响干扰的消费群体，这些消费群体从根本上塑造了市场以及行业经济运行的稳定性、可持续性。
相比于推动结构提升，甚至同加强网络建设、服务零售客户、拓展细分市场这些具体工作，我们对待刚需、对待刚需群体的态度难免要「怠慢」一些「随意」一些，在货源组织、市场投放上「任性」一些「主观」一些，消费者往往面对事实上的没得选、有限选。如果说过去消费旺盛阶段，不过于担心刚需流失，而现在面临着现实的消费分化、需求流失，刚需不刚的背景下更加需要善待刚需、稳定刚需。
我尝试着把消费群体——把其中的刚需——梳理为3 2的层次维度，也就是高净值人群、中产群体、低收入群体 老年群体、年轻群体。与此相对应的，就是五个市场：高净值市场、中产市场、大众市场和银发市场、年轻市场。
这五个群体的情况不一样，需要解决的问题也是不一样的。高净值群体的问题不是消费能力，而是消费兴趣、消费意愿，提升品牌的稀缺性、话题性、价值感、鲜活感，有助于防止他们移情别恋，在某种意义上是创造新的需求，用新技术、新产品来提升新体验、创造新价值。中产群体是不敢消费，预期不足和对于风险的厌恶让他们本能地选择保守，现在需要的是放大情绪价值、强化情感连接，从必要性、合理性两个维度巩固消费意愿。大众市场情况相对简单一点，适当地合理的增加中低价位产品投放能够解决问题的大部分，但长远看，不能停留在简单地数量增加、投放保证这个层面。
而银发市场、年轻市场，需要解决的是「最后一支」、「第一支」的问题，以技术创新提升产品体验，瞄准更低风险、更小危害在高香气、高品质、低焦油、低危害等方面拿出更有说服力的产品创新，提供给消费者舒适感、轻松感、满足感「三感合一」，品牌需要重新认识市场、才能创造新的需求。
因为「既要」「又要」「还要」从来不是简单轻松的事情，而「既能」「又能」「还能」是行业义无反顾的责任，所以善待刚需不是趋优选择，而是必然要求。
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