激发市场活力：细支与中支烟的崛起与消费革新
编者按：在卷烟市场经历创新风暴之时，细支烟、中支烟等新品类“站出来”了，以一种全新姿态重新定义消费体验。
本文与你共同探讨创新品类如何重新定义消费者的购买决策，重塑卷烟市场的未来格局。
从宏观角度来讲，细支烟、中支烟等创新品类是伴随着经济发展、技术进步以及卷烟品牌之间的激烈竞争而出现的。
2015年，行业实施“提税顺价”政策后，受国内经济下行、消费增速放缓的影响，卷烟销售压力倍增，行业进入存量增长时代。细支烟、中支烟的出现可以说让进入提税顺价低迷期的大小品牌找到了发展的动力与方向。创新品类在品牌销量增长、结构提升、形象焕新方面发挥了重要作用。2022年，一类烟增量为159万箱，其中细支和中支的增量高达104万箱，占据了一类增量的65%，创新品类成为行业发展名副其实的新动能。
但是抛开现象看本质，卷烟的销售，最终落地是在消费者。行业的发展要求只能解释我们为什么要发展细支、中支创新品类，但是卖不卖的好、市场接不接受，重点还是在消费者，消费者的购买动机是我们最需要研究的内容。从消费者的角度来解释，细支烟、中支烟能够得到消费者的青睐，其原因就是他们满足了消费者的内在需求。正如菲利普·科特勒所言，营销的本质就是发现并满足需求的过程。所以我们得需要找到消费者真正需要的是什么？
降焦减害，关注健康
随着经济的发展和疫情的影响，人们对健康的关注越来越高，新的变化催生新的需求。“抽少一点，抽好一点”成为了卷烟消费的新趋势。一直以来，细支烟、中支烟传递给消费者的都是更低危害的形象，在人们选择“低焦油、低危害”的产品的时候，有着天然的优势。
消费升级，品味高端
如今，细支烟、中支烟都开始了高端化的发展进程。新中产群体成为了社会主流消费群体，细支、中支的的高端化、特色化、品质化更好地顺应了消费升级的需要，也激发了消费者的需求。
多元选择，尽显个性
从消费者的角度来看，有越来越多的消费群体需要更具特性化的产品彰显他们的身份、突出他们的个性。相比于粗支烟只有软包和硬包的包装形式，细支、中支很好地在产品形态创新方面补充了粗支烟的不足，也给了消费者更加多元化的选择。
不过，在分析细支烟、中支烟的发展过程，肯定其发展成绩的同时，我们也要看到品类的构建只是产品打造的方法、形式、载体，而不是目的，各大厂家在打造产品的时候不能只在产品形态上做文章。归根究底，产品还是要回归消费本身，如何挖掘消费者需求、满足消费者需求，从消费中来到消费中去，才应该是各大品牌未来创新的方向。
高端消费『择新化』
行业高质量发展战略的实施，为高端烟（300元/条以上的卷烟，含高价烟）的快速发展提供了孕育的温床。
在这种快速发展中，一些创新型规格开始登上行业不同价段产品的销量排名前20名榜单。尤其是近些年，随着细支与中支风潮的涌起，消费者在高端烟的选择上呈现出明显的“择新”趋势。这里的“新”有四层含义：一是“新”品牌，二是新产品，三是新价位，四是新品类。
首先是“新”品牌。相较于之前消费者在高端烟选择上更喜欢传统大品牌而言，当下的卷烟消费者在这种传统购买之下，也开始将目光分流到一些近些年表现出色的“新”品牌之上，这里的“新”指的是之前未被这些消费者纳入高端认知范畴的品牌，也可以理解为当下高端烟格局中的“新晋”品牌，如近些年表现突出的贵烟、“荷花”、冬虫夏草等。而这些“新”品牌的加入，在一定程度上为行业高端烟发展带来了新的活力，同时，也在潜移默化中改写着品牌竞争的格局，为一些特色品牌的深入发展提供了很好的范例。
其次是新产品。同样，这里的“新产品”也是相较于之前的传统高端畅销规格而言的产品，如之前消费者在高端烟的选择上以中华（软、硬）、苏烟（软金砂）、白沙（和天下）、黄金叶（天叶）、黄鹤楼（1916）、南京（九五）等为主，但随着越来越多新产品的加入，消费者在高端烟选择上有了更为广阔的空间。于是，中华（金中支、双中支、细支）、娇子（宽窄好运）、南京（软、细支九五、雨花石）、云烟（细支大重九）、利群（西子阳光）等，都成为高端、高价烟中的销售翘楚。而这些新产品的走俏，也越发体现出行业高质量发展下品牌发展的百花齐放、百家争鸣之态及消费者在高端烟消费上的越发多元化诉求。
再次是新价位。这里的新价位，是相较于之前消费者在传统高端烟主流价位上的选择而言。之前，消费者在高端烟选择上，因对传统大品牌的信任与依赖，逐渐形成450元档、700元档、1000元档三大主流消费价段。而随着更多新产品的注入，在这些传统高端烟主流价段之上，又有一些新的价格因某些卷烟产品的畅销而逐渐成为一种新的选择，如300元档、500元档等，且它们已隐隐有成为新主流价位的趋势。
最后是新品类。这里的新品类主要是相较于常规烟而言的细支与中支类型。
2009年始，行业在卷烟形态品类焕新上，以细支品类的快速崛起为基点，完成了新品类卷烟对消费者概念输出与认知教化的同时，激发了他们对这些产品探知的***与选择，也引发了行业在卷烟形态品类创新上的风潮与角逐。
2016年，中华（金中支）的上市，更是开启了行业品类创新的另一维度，带来了当下的中支风潮。正是有了这样的行业品类创新递进，才为高端新品类产品的快速发展铺就了基石，也成就了当下高端烟集群中新品类产品的逐渐凸显。
相较于常规规格常年发展下赢得的市场地位而言，新品类的发展确实不可谓不迅速。其中，更不乏有如中华（金中支、双中支）、白沙（硬细支和天下）、黄鹤楼（硬平安）、利群（西子阳光）、南京（雨花石）等新品类产品成功抢位行业同价位产品前十的佳绩。
当然，消费者在高端烟选择上表现出这些“择新化”，并非近期才出现，只是近两年越发突显而已。究其原因，一方面与行业高质量发展分不开，另一方面则与近些年消费者表现出的多元化、高品质消费诉求有关。
实时关注这些消费变化，对企业品牌发展，尤其是对高端产品的发展，相信会有一定助力。
高端增长『四驾马车』
卷烟消费格局的变迁与消费环境的升级，需要高端、高价产品的向上发力，而大品牌往往能够准确把握细微的行业风向，来为品牌发展提供至关重要的推动力。
利群、荷花、南京、“中华”，四个大品牌在湖北市场增速较大，带动了湖北市场高端消费持续向上。
把握细分价位，预见高端增长
在湖北卷烟市场中，200-300元/条是主流消费的口粮烟价位段，而300-500元则是快速增长的高端价位段。
利群品牌在湖北市场中属于发挥较为稳定的选手，以其强劲的产品品质与大品牌效应的双重加持，不仅让利群（新版）、利群（软蓝）等产品在口粮烟的行列中表现亮眼，利群（软长嘴）更是在300元档表现强势。
300-500元档的强势产品在湖北市场处于消费升级后的崛起阶段，需要品牌的悉心培育产品，把握消费风向的同时，还要果断出击将自身产品推介出去，让更多的消费者看到、尝到产品，才可在这一价位段中脱颖而出，而利群（软长嘴）就是一款成功实践的代表产品。
荷花系列产品荷花（软）、荷花（硬）、荷花（细支）同样集中于300—500元档市场发力，以舒适的吸味与清新的包装设计迅速打开了湖北市场，在湖北市场俘获了众多的消费拥趸，消费者自吸选择渐趋上升。荷花系列产品在湖北市场的迅速崛起，背后透露出的是大品牌在细分价位的深入发力，对高端产品的持续深耕。
利群品牌与荷花系列产品立足自身优势的同时，把握300-500元/条细分价位，帮助自身品牌与产品在高端产品行列中更进一步。
把握细分品类，促进高端增长
放眼湖北卷烟市场，中支与细支的发展日渐光明，这其中离不开南京和中华的强势带动。
湖北市场上，南京品牌的主力产品南京（炫赫门）、南京（金陵十二钗烤烟）、南京（雨花石）、南京（细支九五）等在各个价位段都表现出了不俗的竞争实力，特别是南京（雨花石）在高端商务礼赠层面的增长趋势明显，在湖北高端细支市场分量十足。
再看湖北市场的中支产品虽增速较缓，但在这样的紧迫的竞争压力下，中华品牌在中支系列产品中的表现依旧强势。中华（金中支）与中华（双中支）在湖北高端中支市场中堪称“双雄”，站立在各大品牌的队列中的制高点，带领一众高端中支产品在湖北市场中奋力前行。
在湖北市场中待发掘的细支与中支产品还有很多，而南京品牌与中华品牌则是其中的佼佼者，抓住了细分品类的发展热潮，从而助力在品牌高端增长的洪流中脱颖而出。
利群、荷花、南京、“中华”，四大品牌或抓住细分品类增长契机，或抓住细分价位增长潜力，成为湖北市场高端增长“四驾马车”，推动自身品牌快速增长的同时，也对黄鹤楼品牌发起正面***和挑战。
普一类基座作用强化
近两年，普一类市场进入新的增长时期。这一变化背后有着诸多的因素在推动，如行业消费结构整体提升、理性消费回归、消费升级、普一类产品的高性价比特征更为明显等。作为当下增量最大、增速较快的价位区间，普一类吸引了各大品牌的目光，正向着行业高质量发展的基座方向迅速成长，其竞争态势也愈发激烈。
从普一类的规模、增速、产品状态等方面来看，普一类增长态势明显，未来其基座作用将会继续强化。
大品牌重回引领
普一类传统大单品状态回归
在各大价区的争夺中，大品牌总是起到决定性的作用，普一类市场也不例外。随着这一价位的崛起，较早一批在此布局的大品牌、大单品的状态已有回归趋势，显示出先发优势。并且，随着“细短中爆”细分品类消费潮流的持续激荡，大品牌又对已有大单品进行品系的丰富，使产品的市场效果再度增加。两相作用之下，普一类市场更显发展潜力。
为满足消费升级的需求，玉溪品牌提早在普一类市场布局。玉溪(初心）、玉溪（细支初心）、玉溪（细支清香世家）、玉溪（鑫中支）、玉溪（高配版）等，玉溪品牌产品提早抢占了260元/条到300元/条的价位段。这种梯次化、多品系的产品布局方式，不仅推动了品牌结构的提升，形成了多品系联动的竞争格局，为品牌的未来发展定下了基调。凭借早就在此筑基的玉溪（软）、玉溪（硬）的市场影响力，以及玉溪品牌的大品牌背书，玉溪品牌与普一类形成了互相增益的发展格局。
从芙蓉王品牌创牌起，芙蓉王（硬）就是品牌发展的核心担当。芙蓉王（硬）锁定普一类价位空缺，以强烈的差异化优势构建品牌定位和产品特点，成为普一类市场的一面旗帜。伴随消费升级的不断演进，普一类市场迅速扩容。作为普一类价位绝对引领者的芙蓉王品牌趁势跟上，不仅实现了芙蓉王（硬）的销量增长，还推出芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬中支）两款细分产品，满足了消费者的多元化消费需求，提高了这一IP的未来竞争力。
除了芙蓉王品牌、玉溪品牌外，云烟品牌、南京品牌等大品牌也在此多有贡献，它们以品牌的魅力、产品的实力、新品的创新能力，共同托举着普一类市场，推动其走向好的明天。可以预见，如果在2022年，普一类的基座作用得以强化，这些大品牌、实力大单品将会以筑基者的身份和先发优势，市场状态将更为良好，规模结构也将更上层楼。
新一类产品持续快速上量
随着创新品类的需求激发与活力释放，普一类市场也愈加有活力。除了常规烟外，这一市场也多有细分品类出现。并且，随着细分产品的市场影响力提升，以及部分新一类产品的实力显现，这些产品快速上量，成为普一类市场的新增长势力，将在未来扮演主要角色，引领普一类市场向上生长。
贵烟（跨越）、南京（十二钗烤烟）、南京（十二钗薄荷）、芙蓉王（硬细支）产品，无论是规模增量还是产品增速都非常可观。其中，规模最大的贵烟（跨越），2021年销量突破25万箱，蝉联一类细支烟第一位。销量与同为普一类的常规大单品利群（长嘴）不相上下。
除了以上细分单品外，还有多款细分产品在此星光闪耀。天子（中支）、云烟（小熊猫家园）、利群（楼外楼）、利群（夜西湖）、贵烟（萃）、泰山（颜悦）、真龙（中支凌云）等产品也快速上量，为普一类市场的影响力提升发挥了重要作用。
细分品类的快速成长，为普一类市场增添了新活力，推动了普一类市场的发展。普一类的规模化，又为这一些细分品类产品提供了足够的发展空间。可以说是相互成就，共同提升。相信在未来，随着消费多元化需求的提升，细分品类的市场将会再度扩充，这对普一类来说，是个不错的***。
普一类中支产品，从布局开始上量
相比于细支烟接近十年的结构缓慢上移，中支烟从一开始就在头部品牌中华（金中支）、中华（双中支）的强势引领下保持了高市场热度和高结构趋势。消费升级、品质消费的热潮与中支潮流在普一类市场得到了精彩碰撞，部分普一类中支产品从布局起就上量，成为行业的特殊现象之一。
目前来看，牡丹（蓝中支）、黄鹤楼（硬蓝中支）、黄山（徽风皖韵）、七匹狼（鼓浪扬帆）、娇子（宽窄雅润中支），黄金叶（黄金中支）、黄鹤楼（感恩中支）还有前文提到的玉溪（鑫中支）等，都是属于推出即火热的中支产品。这些产品的存在，吸引了市场注意力，形成了一定的消费影响力和圈层效应，为中支品类、普一类价位赢得了话题度和未来空间。
虽然中支热潮已经持续三年之久，但由于消费习惯的培养、品牌的创新能力都具有一定的滞后性，当下，中支烟的潜能，普一类的价位优势还未充分释放。随着时间的推移，消费趋势的演进，相信各品牌、企业将会以普一类中支烟为创作题材，推出更多令市场惊艳的产品。
2022年，“136/345”将格局成型进程加速，届时普一类的特殊价值将更加凸显。其雄厚的消费基础、广阔的市场前景将会被继续开发，许多品牌将会继续寻求在普一类上的规模突破、价值升级，这将是它们今年发力的重点。在相互的作用之下，普一类的基座作用将会被更为强化。
细支家族化，全线出击
在烟草市场，细支品类、细支产品的发展壮大与家族化之间关系密切。
从借势家族化站稳市场，图谋高结构领域，到获得一定成就后带动家族化的发展；从作为家族化中的配角之一到成为不容忽视的主角，细支品类走出了一条清晰而明确的家族化成长路径。
如今，在新的发展时期，这条细支烟一路披荆斩棘而获得的崎岖小道也变成了康庄大道，细支烟产品有了更多的行走方式。
一、依托家族化，反哺家族化
在发展的不同时期，细支品类与家族化的关系也有所不同。在前期，细支品类依附家族实现发展，之后，逐渐壮大的细支产品开始拉动家族的发展。
在细支品类爆发之际，品牌大都采用家族化的方式，细支新品作为家族化成员之一，被囊入团体之中，由体系内的常规产品带动发展。
这是因为在细支品类发展的初期阶段，即2010年前后，高端烟市场以常规烟为盛，常规烟在知名度、销量、影响力、价值赋能上都有无可比拟的段位。
细支烟作为常规烟的补充，为消费者提供了另外一种选择，满足了多元化、高端化的消费需求。例如，钻石（荷花细支）、黄山（徽商新概念细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）等均属于家族化高端产品体系的延伸。
作为高端烟的后生力量，细支烟产品在生产、营销过程中，充分运用了现代化的制烟理念，保证其在原料工艺、吸味体验、价格卡位、包装审美、文化创意等方面的齐头并进，因而大多经受住了市场的考验，做到了做一款，成功一款。在细支烟品类壮大后，这些细支产品在家族中的话语权也同步提升，成为凝核聚力的中坚力量。
品牌逐渐开始以细支烟为核心重建家族体系，或是进行所属品系的市场推进工作。从此时开始，细支烟产品对家族化体系、细支家族对品牌家族形成价值反哺，细支烟的力量日益显现。
当前，细支家族化还在探索期，已有部分品牌获得较大突破。其中，行业内细支烟发展的集大成者——南京品牌的动作相对出名。
目前，南京品牌形成了以“红楼文化”、“雨花石文化”、“炫赫门文化”、“十二钗文化”为核心的四大细支家族。
·其中，“红楼文化”家族有南京（红楼卷）、南京（大观园爆冰）、南京（大观园），在“红楼卷”的高端带动下，“红楼”家族正在寻路、起势；
·“雨花石文化”目前包含南京（雨花石）、南京（雨花石3mg），后者作为今年的高端细支新品烟，以超低焦油含量满足了高端消费者的健康减害需求，是高端细支的一次成功创新、细支家族的一次成功升阶；
·“炫赫门文化”家族有“炫赫门”、“炫赫门炫彩”，前者为后者吸引流量，后者满足了相对高端的消费群体需求，两者互相配合，践行了行业结构升级的题中要义；
·“十二钗文化”家族有南京(十二钗烤烟)、南京（十二钗薄荷），满足了普一类价位段的细支消费需求。
四大细支家族品系风格、定位不同，覆盖了从160元到650元价位段，家族内各有一款知名产品或市场爆品，助力品系虹吸市场流量。从南京品牌的动作看，当下四大家族并未定势，还处于活跃发展的状态中，未来在细支烟市场的引领作用不容小觑。
除了南京品牌的“纯细支家族”外，行业还有细支烟与中支烟组合、细支烟与常规烟组合、细支爆珠烟组合等的品类搭配构建家族方式。
如，冬虫夏草（和润）与冬虫夏草（和润中支）形成的“和润家族”，贵烟（跨越）与贵烟（萃）形成的“陈皮家族”等。这些现象也是细支烟产品在品牌内权重上升的表现。
其与发展初期的家族构建方式不同的地方在于，发展初期的家族化内的细支产品是以补充者的身份进入的，此阶段的家族内细支产品被赋予的市场角色与其它品类平等，甚至更为重要。
二、细支家族重构商业想象力
从目前的市场发展形势来看，细支品类还在持续进化中。随着消费需求的演变，细支品类的市场份额将会继续加重，细支单品体量继续扩大。
未来，细支家族化将成为一种强化竞争的手段。在多元的消费需求、剧烈的竞争状态下，未来的细支家族化或呈现以下几种发展方式：
烟支形态家族化。
以烟支形态创新开辟竞争新赛道，行业早已有之，如拥有58mm嘴棒长度的超长烟支钻石（国嘴120）、以短支烟风靡一时的黄山（记忆）。细支与常规、中支的区别最明显的感知是卷烟圆周、长度的区别，在此基础上才二次生成了优雅、减害等细分文化与功能。
随着细支烟产品进化、细支消费需求多元化，细支烟形态将会继续创新，除了常见的94mm外，还会有84mm细支、90mm细支、97mm细支、100mm细支等更多细分，不同的形态再次组合形成新的细支家族。细支烟的烟支形态除了取决于市场定位外，与中烟企业拥有的设备、秉持的风格理念也有关。比如目前的细支烟产品中，利群系细支烟多为84mm，南京系多为97mm，黄鹤楼系多为90mm。
烟支技术风格家族化。
在个性化消费潮流涌动的当下，单一维度的细支产品已经难以满足需求。随着降焦减害技术的发展，在满足细支满足感、舒适性的条件下，品牌为了提高竞争水平、满足消费需求，或将以产品的风格、技术为核心组建细支家族。如，以技术为核心，强调感知功效性，开创类似“甜润的徽烟”的细支家族；以味道为核心，强化吸味风格；以体验为核心，强化互动方式等。
品系文化家族化。
近年来，在技术、品质创新方面接近饱和状态的品牌开始转向文化和价值表达方式的塑造，实现产品体验从“口感”到“心感”的转变，高端烟市场迎来文化价值的盛世。
随着细支产品入局高端烟的征程完成，细支产品或将迎来以品系文化构建家族化的时代。在已有的南京系“红楼文化”、“十二钗文化”的基础上，行业还可能出现以社交文化、高端社交礼文化、君子文化、家国文化等为核心的细支文化家族。
另外，在审美方式、场景打造、体验方式多变的当下，以烟支创意、烟包美学、场景体验等为核心的细支家族化构建方式也有可能出现。
十余年来，消费市场一日千变，细支烟品类从0到1，从1到N，实现了品类结构、市场影响力、消费群体广度的全面提升，这与品类的特性有关，也与其强大的时代、行业适应能力有关。我们完全可以相信，市场的演化会催生出更好的细支产品和细支家族。
当然，美好愿望的实现要依靠脚踏实地、有依据、有支撑的躬身实践。在消费者越来越聪明、消费越来越理性的当下，细支打造切忌为了创新而创新，为了“家族”而“家族”。
硬凑的“拼盘式”家族，不仅不会带来整体影响力的提升，还会拉低核心产品的价值感，造成IP、锚定产品的浪费，甚至损伤品牌口碑。细支家族的发展，唯有像细支产品一样，保持精致、保持理性，才能全线出击，打赢团战。
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