雪茄的三类价值
在我看来雪茄有三类价值，一类是满足口腹之欲，一类是自我奖赏，一类是抚慰人心。
雪茄入胃，一支雪茄饱满的躯体、丰富多变的味道，点燃雪茄之后让烟气在眼前韵散，这本身就是一种极大的满足。另外在一些场景中，有人拿着雪茄是为了获取更多的倾慕，就像雄性天堂鸟在雌性面前炫耀它艳丽的羽毛。食色性也，这二者满足的都是基础的口腹之欲。
雪茄的奖赏机制非常特别，我们在各类电影都能看到，一个人在完成一件事情之后给自己点燃一支雪茄，以一种舒适又充满自信的状态呼出一口烟气，这就是自我奖赏。雪茄具有很强的表征意义，有成功的寓意，点燃一支雪茄就是对自己的肯定和奖励。
雪茄像美食，比起美食，雪茄所带来的内外兼具的香气与***，能营造更美妙的氛围，令你感觉到身心的愉悦与抚慰，当然，还有朦胧惑人的情调。雪茄这种抚慰人心的作用，让我们在成就的时候冷静，在困顿的时候燃起希望，在寒冷中获得温暖。
这就是不同人、不同情况下从雪茄中获取的不同价值。虽然抽雪茄并不健康，可是健康又不是生活的全部。我们拓展认知边界，探索未知，步履蹒跚又异常坚定的走过荒原，去看壮阔风景，品尝极致美食，饱餐未经的风味，昼夜不息为工作奋斗。我想走得更远，想得到更多的快乐。雪茄能够在我前行的路上带给我一缕快乐，这就足够。至于风险？生活前行、步履不停，行动者总会有风险，但我不会因此停下。
这就是雪茄的意义，前行路上能给我带来快乐，点燃一支雪茄，有一个坚实的爱好，保有一份热烈的***，有一份快乐满足，对我而言才是好的生活。
所以雪茄是一种生活方式也是一种文化，有人说不就是抽支雪茄么？至于拔高么？事实是，真没拔高，雪茄就是一种文化，所谓文化就是人类创造并为人类享用的一切。雪茄就是这样。
古巴雪茄品牌的分类
我们提到古巴雪茄，其实说的都是哈伯纳斯雪茄，因为古巴27个手工雪茄品牌的运营权在哈伯纳斯，除了哈伯纳斯运营的27个手工雪茄品牌之外，古巴还有其他一些机制雪茄品牌，这些共同构成了古巴雪茄的全部。
哈伯纳斯成立之前，古巴雪茄的管理都在古巴烟草管理局，那时候虽然各个雪茄品牌也有不同权重和不同的市场表现，但品牌并没有标准的分类。哈伯纳斯成立之后才梳理了品牌，把品牌分为了不同的级别，之后又进行过多次调整，最近一次是在2019年下半年，把旗下27个雪茄品牌分为了四个不同的层级。
我做了下面两张图，这两张图能很清楚的说明哈伯纳斯27品牌分类标准。
哈伯纳斯旗下的27个手工雪茄品牌分为两大部分，全球品牌和组合品牌，全球品牌包括了六个最为知名的品牌，分别是：高希霸、蒙特、帕塔加斯、好友、罗密欧与朱丽叶、乌普曼。其中组合品牌有21个品牌，这些品牌又分为三类，分别是价值品牌、批量品牌和其他品牌。
价值品牌有4个，分别是：玻利瓦尔、特立尼达、雷蒙、潘趣
批量品牌有3个，分别是：比亚达、金特罗、威古洛
其他品牌有14个，分别是：库阿巴、外交官、世界之皇、罗宾纳、丰塞卡、古巴荣耀、泼辣、圣路易斯、多尔塞码头、拉斐尔冈萨雷斯、拉弗洛尔德卡诺、胡安洛佩斯、桑丘潘沙、圣克里斯。
除了旗下这27个品牌之外，还有三个特殊品牌，一个是在墨西哥地区发行限量版本的埃德蒙多丹特斯；一个是古巴烟草公司Cubatabaco，这个品牌发行过两款雪茄；还有一个就是哈伯纳斯，哈伯纳斯也推出过两款***品牌的雪茄。
古巴还有三个机制雪茄品牌，分别是贝琳达、关塔那摩、特洛亚，这三个品牌都由古巴国际烟草公司负责，和哈伯纳斯没有关系，包括高希霸、特立尼达、罗密欧等所有品牌的机制雪茄也都由古巴国际烟草公司负责生产发行。
哈伯纳斯所运营的27个古巴手工雪茄品牌站在古巴雪茄的顶端，三个特殊品牌并不一定会再次出现。其他所有的机制品牌走的是另外一条路线。
为何细支烟刚出现时仅几块钱，中支烟却『生来高贵』？
随着中支潮的到来，市场上的中支产品肉眼可见地愈来愈多。再加上十余年来细支烟的市场培育，当下的消费市场可谓是中支与细支齐放，常规与细分并存。
在诸多琳琅满目的细分产品中，各位看官可能会注意到一个特别的现象，那就是细支烟价格辐射从十几元到百元的各大价位段，甚至在刚出现时经过了一段漫长的低价时期。而中支烟产品却多数价位偏高，给人留下了「生来高贵」的品类标签。你知道为什么会有这种现象吗？
与消费水平有关
中支烟与细支烟的「原生价位」，与其诞生时所处于的社会整体消费水平有关。原生价位作为一项品类的起点，很大程度上决定了其后来乃至一生的面容骨架。
十几年前，细支烟于日韩国家经东北市场流入中国。当时不止东北，全国的卷烟消费水平都偏低，价格内卷还未发生，二、三类烟是热门价位。细支烟出现后自然在价位上汇入主流。
之后，第一批国产细支烟出现，即160元/条的南京(炫赫门）与黄鹤楼（天下名楼）。作为先行者，这两款产品在很大程度上也为细支烟的价位定下了调子。
2014年前后，细支烟进入第一个爆发阶段，细支烟的生产与消费达到***。为了竞争，还有不少品牌还将产品定价为个位数，一时乱象频生。
中支烟出现于2017年前后，由500元/条的中华（双中支）、800元/条的中华（金中支）引领。可以说，500元、800元就是中支烟的「原生价位」，这也决定了其后来的高端骨架。2018年、2019年，各大品牌纷纷入局中支品类，推出高结构中支烟，不断巩固了其「高端」特性。
同时，在2018年前后，当时国内消费结构正逐渐提升，富裕起来的人们对产品的品质、价位有了更高的要求。来自消费端的支持与认可，是中支高端化的重要原因之一。
与品类性质有关
过去几十年，中式卷烟以常规烟为主。细支烟作为舶来品与新品类，市场接纳上具有一定的滞后性。而中支烟是在长期而热烈的细支烟、爆珠烟、短支烟的市场基础上出现的，漫长的消费培育下，市场接纳较为容易。
外形、吸味是产品给消费者最直接的印象，能在一定程度上决定产品的价值。常规烟烟支周长多为24mm，直径7mm左右，细支烟周长在16mm~18mm之间，直径3mm左右。同样的产品，细支烟在焦油量、烟碱量，以及一氧化碳量的数据中要少于常规烟。这使得细支烟在刚出现时被人认为性价比低，难以接受高价细支烟。
而且，细支烟在刚出现时被认为是女士烟，部分男性消费者接受困难，为了「生存考虑」，只能先从价位上做突破。
与细支烟对比，中支烟周长19mm~20mm之间，比常规烟细，比细支烟粗。这从外形上就给人一种「值得」的感觉。
与国家政策有关
最开始，细支烟处于野蛮生长阶段，产品价位以三类烟为主，三类烟以上产品居多，三类烟以下的产品也有零星数款。
在《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中，国家局明确了细支烟新产品开发价类不得低于二类烟价类和焦油量不得高于8mg/支，即细支烟新产品价格要保持在二类烟及以上价类，焦油量要保持在8mg/支及以下。
从此，细支烟开始逐渐走上低焦高档、低焦高质、低焦高水平的方向。在降焦、提结构的道路上，确保了细支烟品类的良好健康发展。
工艺与价值的博弈
随着消费环境的改变，人们逐渐认识到，卷烟价格并不能以烟支的大小而决定，更多的是取决于烟丝质量、生产工艺、包装质量以及厂家定位等。尤其是烟丝质量一定程度决定了它的品质。这一观念上的转变，对细分品类的价位、价值影响深远。
各大品牌在筹谋中支烟时，就将其作为结构提升、品牌焕新的抓手。相比于「第一届」的细支烟，「第一届」的中支烟在工艺、价值、原料上更为诚意满满，这从成本上决定了其价格。
作为消费品，价值反作用于价格。细支烟多依附常规烟出现，价值感相对偏弱。中支烟多单打独斗，具有相对***的价值内涵体系。比如，当下的中支烟产品大多以中国传统文化为背书，能从厚重的中国传统文化中找到答案与支撑。这份「厚重」的价值无形中提升了其产品价位。
以上仅就细支烟、中支烟的「原生」价位进行探讨，不涉及其后来的发展。事实上，随着消费结构的提升、细支烟市场地位的稳固提升、理性消费与品质消费时代的到来、品牌的主观意愿等变化，细支烟正由简单的规模化转变为规模与结构并重，这种转变使其与生来就走在结构提升道路上的中支烟，最终在高端相遇。两大品类为中式卷烟的健康、高端、特色化发展立下了汗马功劳。
大品牌的『普一类』纠结
随着持续的消费升级，普一类的空间感、成长性不断地释放出来。从2017年开始，普一类保持了旺盛而持续的增长势头——差不多一年一个大台阶，一年一个新量级——继2021年突破千万箱规模之后，2022年实现了准两位数增幅，成为销售收入最高的价位区间和规模仅次于高三类的第二价位区间，并提供了一类烟百分之七十以上的销量和百分之六十以上的增量。
今年一季度，普一类抓住元春旺季销售时机，成为销量最大、增量最多的「第一价区」。即便3月份受到元销售旺季退出的影响以及主动的投放调控，仍然保持了两位数以上的同比增幅。在消费复苏不及预期、消费分化仍在持续的背景下，普一类不仅为品牌发展提供了极大助力，对于稳定需求、满足需求、平衡规模与结构、保持经济平稳运行也发挥了重要作用。
不过——对于普一类的预期管理——成也消费升级，忧也消费升级。
一方面，普一类将会在较长一段时间保持高成长性、持续规模化。尽管今年一季度拿下销量、增量第一，离不开元春消费旺季这个前提，但在消费复苏与消费分化双重作用下，普一类除了将会扮演更为吃重的角色，也将继续保持增长速度。在某种意义上，这是一个凯美瑞、雅阁、帕萨特式——规模足够大而又兼具结构——的关键价位和重要市场。
另一方面，不仅普一类的价值感、新鲜感不断被规模化所稀释，更面临基座化的现实压力与潜在风险。最迟明年，全国单箱批发均价就将进入低一类区间，这将在很大程度上降低普一类的结构价值和贡献度，虽然我们无法得出普一类是否成为基座产品，一如曾经对于三类烟、二类烟的预判，但毫无疑问，结构提升的进程以及影响还将延续下去。
也正因为此，大品牌对于普一类呈现出来不同的态度与状态。
这里面包含两个大的方向，一个是普一类大品牌的状态，另一个大品牌对普一类的态度，而这两个问题又归纳到对于普一类的判断和预期上来，不同类型、不同阶段、不同状态的大品牌对于普一类有着不同定位、不同策略、不同投入。从体量规模、份额比重、结构水平、发展速度等不同维度，目前的普一类大品牌——或者说，大品牌的普一类——大致可以分为以下四类。
第一类，以普一类为主体，规模大、成长性好、竞争力强。作为普一类毫无疑问的头部品牌，「芙蓉王」、「玉溪」既是做大普一类市场的重要助推，也最大化分享到了蛋糕做大的发展成果，「芙蓉王」自不待言，将一类烟和普一类的规模化抬高了新的更高层次，「玉溪」在普一类持续的规模扩张之后，赋予了经典以更多规模价值、成长势能。
第二类，高端足够强，但普一类对于体量规模具有基础性、支撑性作用。「黄鹤楼」、「利群」曾经都有不小的二类烟比重，尤其「利群」现在仍是二类烟的领导品牌，但它们都主动收减了二类烟的投放，将重心上移到普一类及普一类以上，得益于两个品牌在高端市场的品牌优势、市场优势，让它们得以更从容不迫且更可持续地投入、推动普一类发展。
第三类，普一类规模比较大，但基座较沉。一段时期之内，「云烟」规模上还离不开三类烟，二类烟虽然一度呈现出可以衔接三类烟的势头和势能，但终归带动力有限且失之结构后劲不足，对于推动品牌做强做大，普一类有着更直接也更长远的支撑能力，如果更聚焦一些，珍品系列完全可以成长为普一类更具份量感、话语权的重要品系。
第四类，基座较沉，提升普一类意义重大。尽管短期内普一类规模还不够大，但品牌有足够的基础和条件，对于规模效益型品牌提结构，普一类无疑具有战略性、全局性，这一类品牌以「黄金叶」、「黄山」为代表，在超高端、高端取得突破的同时，都拿出了普一类有竞争力、成长性的拳头产品，在普一类表现出很强的活跃度、成长性。
在大品牌的规模视角之外，近几年在普一类表现活跃的新锐品牌，也收获了非常可喜的品牌成长。「贵烟」、「天子」以产品特色、市场细分、品类创新，不仅顺应了需求多样化、个性化，也收获了消费者求新求变的需求释放。需要指出的是，普一类的发展并没有影响到品牌可持续的价值提升，反而为品牌的高端突破提供了更为扎实的市场基础、产品基础。
对于普一类的关注与投入，有抓住机会的必要性，也有长远可持续的全局性。
既要重视眼前的机会捕捉，更积极主动地跟进需求、服务需求，紧紧抓住普一类消费扩容、市场扩张的时间窗口，更大力度做大规模、做强状态。尽管无法消除普一类未来是否基座化的担心，但毫无疑问，普一类在接下来相当长一段时间都值得足够重视、足够投入，也将为规模大、价值高、竞争力强提供有质量的支撑性。
尤其面对年轻化、个性化、不断升级的市场需求，普一类有望成为对产业有价值、对消费者有吸引力的「第一支」。普一类不仅具备价位的合理性，尝试性消费的门槛低，再加上目前的普一类集中了多样形态、丰富口味，相比于高端产品在题材、形式上更生动、也更年轻态。所以，我们希望凯美瑞、帕萨特有优异表现，也期待 Model 3 的加入。
也不能放松超高端高端的系统性、体系化，对未来普一类的基座化——包括潜在的可能的价类调整——打足提前量的准备与预防，建立并提升结构向上的能力和活跃度。超高端高端的体系化是早已被证明过的战略设计，做大普一类与做强高端之间也不是非 A 即 B 的两难选择，做足特色、做强价值感是超高端高端体系化的关键所在。
这个思路，换一个角度，就是推动普一类的体系化，在与高端产品形成有效区隔、建立相对***性的同时，可以考虑横向的产品系列化，比如围绕核心产品的系列化，以更丰富、更多元的风格、形态来满足市场需求，同时鼓励后来者以产品创新、市场细分来做增量牵引，避免和减少低效的存量重组，激发有意义的市场热度、品牌活力。
未来不一定会是大品牌收编小品牌，但一定是强品牌碾压弱品牌，普一类同样如此，做强品牌永远是最重要的要求。
对标“中国李宁” 品牌如何获得重生
在三类烟主导的时代，“红塔山”是当之无愧的领跑与领先。继2010年重返销量第一之后，2011年销量历史性突破300万箱，尽管后来让位于大整合的“双喜•红双喜”双喜•红双喜，但“红塔山”一直稳定在300万箱左右，即便在全国性大幅回调的2015年，“红塔山”也有290万箱以上销量。
到“十三五”期间，“红塔山”销量一路退回至250万箱。
这背后，是三类烟从过去销量、结构的双重支撑逐渐滑落至销量与结构的有限平衡，伴随着一、二类烟一路向前占据绝对主导的进程当中，夹扎着以“红塔山”为代表的三类烟大品牌的落寂与不甘。“红塔山”曾战胜了一个又一个对手，但最终输给了时代。
到现在，很少听到“红塔山”的声音，“红塔山”也很少引起外界的关注，大家都知道“红塔山”曾经很不错，也都知道“红塔山”现在也不算差，但属于“红塔山”的时代终归过去了，强如“红塔山”也摆脱不了严格价格管制下周期性的品牌置换升级。
大师非大师，传奇不传奇，经典太经典。
这是几年前，笔者对“红塔山”最直接的感受。放在今天，仍然有现实意义。不是“红塔山”不努力，而是一再地事倍功半、无功而返。
最早时候的“大经典”，后来的“大师”，有着强烈的价值举高。
布局“传奇”系列，推出“经典150”，卡位二类烟，推动结构梯次上移的意图也很清晰。
HTS曾经是一个让人眼前一亮的动作，Hi，take it easy的表达不生硬违和，“国际100”的设计也让人耳目一新。
尤其HTS的铩羽而归，令人扼腕叹息。事后诸葛地看，有几个原因：1.设计还可以更大胆一些，“红塔山”过于醒目的位置，拉平了设计本身的新鲜感；2.口味接受程度不高；3.定价偏保守；4.HTS缺乏传播力，消费者喊不出口，最终还是回到“红塔山”。
在这之后，“红塔山”更趋平庸化，包括把“新时代”这么宏大的主题放在如此价位段上，让人唏嘘不已。
外部的不适与内部的拉扯，构成了“红塔山”现状的问题两面。
“红塔山”的处境像极了当年的大众汽车，一直有提升品牌价值、看齐BBA的意愿，只是“辉腾”再武装到牙齿，还会被当作“帕萨特”，到最后不得不黯淡离场。可大众汽车做到全力以赴，“红塔山”又如何能够调动全局？大众汽车真的有“帕萨特”，属于“红塔山”的“帕萨特”又在哪里？
仔细想想，留给“红塔山”的空间和舞台其实很小。二类烟是云产品牌的传统短板，再往上走又是“软玉”、“软云”设置的禁区，更高价区有“大重九”，有“翡翠”，有“云烟”、“玉溪”的不遗余力。
不一定是“红塔山”的问题，但只能由“红塔山”来承担。
不过，“红塔山”仍然是250万箱体量的大品牌，位居全国销量第4位，占据11%的三类烟市场份额，有接近500亿元的销售收入。在云南“1 4 X”品牌体系中，“红塔山”仍然具有不可或缺的重要地位。“红塔山”的下一步，仍然不是简单的兜底稳住或者不被拖累而已。
在传统烟草制品领域，“红塔山”很难——甚至极端点讲，几乎没有可能——重复荣光，不是没有能力，而是没有空间和时间。在内部“云烟”优先、“玉溪”优先而“云烟”有结构瓶颈、“玉溪”有增长压力的背景下，“红塔山”有不得不做的让步与牺牲。
“红塔山”最有可能的机会，在优化生产力布局、促进品牌优胜劣汰的过程中，完成横向的整编，打造成更高品质、更高效率、更高效益的中式经典品牌。
反过来，如果跳出传统烟草制品领域，换一条赛道，或许能够为“红塔山”打开新世界的大门。只有技术的创新和突破，才可以打破既有的边界与束缚。只有品牌姿态的年轻化、产品形态的年轻化，才是“红塔山”臝得未来的样子。
“红塔山”真正值得学习、应当对标的是“李宁”。
作为曾经的国产运动品牌“一哥”，从土气的“李宁”，到不成功的“90后李宁”，再到时尚新锐的“中国李宁”，“李宁”的转身转型在经历挫折与坎坷之后大放异彩，这段从被时代所抛弃、过转型不成功的谷底与逆境中的重生历程，对“红塔山”可资借鉴。
年轻化不是喊口号，当年的“90后李宁”没有臝得90后，今天的90后正在被“中国李宁”所俘获。“中国李宁”之所以引领国潮风尚，凭的是深刻的消费洞察，极具张力的产品表达，和年轻人打成一片的品牌姿态，以及背后作为根本支撑——围绕产品力、品牌力提升——的创新变革。
这其中，人——尤其产品和营销两线——的年轻化至关重要，毕竟“山高人为峰”。
发表评论