品类创新 高端引领——“润甜香”助推娇子挺进百万箱
从无到有，从弱到强，坚持科技创新，坚持把品类构建贯穿到品牌发展中，成立短短5年，四川中烟就创建了一个新品类，塑造了一个好品牌。
12月17日，娇子品牌全国商业销量突破百万箱。而就在5年前，娇子品牌还没有高端产品，如今娇子不但全国商业销量突破百万箱，还在宽窄系列的引领之下，位列全国高端卷烟品牌销量第七名，这不仅是四川中烟聚焦高端走差异化道路的成功，也是“润甜香”品类创新的成功。
“润甜香”让卷烟更好抽
中国烟草行业一直倡导“把品类构建作为品牌创新的抓手，促进品牌的差异化发展”，道破了品类创新的本质就是品牌的差异化发展，指明了品类创新为卷烟品牌结构提升和挖掘市场消费潜力提供了重要动力。5年前，对于刚刚成立的四川中烟来说，要想突围破局，必须有拿得出手的过硬产品，品类创新是一条必行之路。
“有支撑、成体系、可感知”是中式卷烟品类建设的重点所在。中式卷烟，特别是中式烤烟型卷烟，具有典型的中国烟叶烟气风格，从本质特征上明显区别于外国卷烟，是中国烟草战胜外烟的核心关键，也是主导国内市场的绝对优势，其中“可感知”作为烟草产品的营销秘钥在品类创新中占据主导地位，“品”、“闻”、“看”、“听”等都属于可感知的内容，虽然说卷烟要“好抽好看还好玩儿”，但“入口的东西骗不了人”也强调了“好抽”的重要性，中式卷烟的品类创新首先就是要解决“好抽”的问题。“润甜香”在“好抽”方面下足了功夫。
好抽来自于好烟叶
中式卷烟必须具有典型的中国烟叶烟气风格的原料。四川凉山烟区是“润甜香”品类烟叶原料主产区，主栽品种为红花大金元。凉山州会东县地处川滇结合部，这里“昼晴夜雨、光温充足”，有着高山小梯田、山地原生态的独特地貌，是优质烟叶适宜种植地区，烟叶化学特点为“高糖低碱”，是烟草行业唯一获得国家地理标志保护的农产品，素有“金沙江畔一枝花”美誉。
宽窄花园
四川中烟在这里建立了原料基地“宽窄花园”，成功开发了三个独特技术：一是减肥增香，以减少化学肥料的施用量，增施有机肥，提升烟株抗病性和烟叶的品质，并降低成本；二是绿色防控，在烟田周边搭配种植向日葵、万寿菊等显花植物，建立了景观布局生态防控技术，真正实现了“一山好烟在花间”，美化环境的同时，还达到化学农药零使用的生物防治效果；三是烟花提取物，“变废为宝”使得香气韵调更丰富，“源于自然、香自天成”。
优质的烟叶基地再加上四川中烟建立的基于近红外光谱 模式判别和抽屉分类的配方模块打叶技术等，彰显“润甜香”风格特征的烟叶原料技术体系初步形成。
好抽来自于高科技
任何品类创新都是由技术做保障的。如果说，“润甜香”的“甜香”来源于宽窄花园的优质烟叶，那“润甜香”的 “润”“香”由来自于科技创新。
以“润甜香”品类构建重大专项为统领，通过自主创新、集成创新和协同创新，四川中烟取得了一批具有自主知识产权、具有独特优势的创新成果并成功转化应用：
建设了一条宽窄精品专线，形成了宽窄系列工艺加工标准；开发了具有新风补偿功能的调温风选设备，降低了烟丝水分散失量，提高了顺喉感及质量稳定性，形成了“控温降速，增润保香”的“润甜香”制丝加工工艺理念 。
获得了彰显“润甜香”感官风格特征的材料设计规则；大幅提高了香味成分释放的稳定性和均匀性，形成了彰显“润甜香”风格特征的卷烟新材料开发技术。
围绕卷烟“润甜香”风格特征，四川中烟还充分利用川产特色植物资源，开发了藏茴香、无花果、竹荪和荔枝特色香原料，自主组配了“润甜模块”香基，有力彰显了宽窄“润甜香”品类“回甜顺喉”的风格特色，进一步拓宽了川产特色植物资源的开发利用范围。
通过一系列技术创新，以“回甜顺喉” 为品类感官风格特征的“润甜香”品类成功建立， 一包包余味干净回甜，入喉光滑顺畅，口感津润清爽，清甜香、清香香韵突出的卷烟走向市场，消费者好评如潮。
“润甜香”让品牌更鲜活
随着消费升级和市场竞争的逐步加剧，快消品的精品化、特色化是必然选择，也是卷烟产品进一步发展的正确方向，只有更多“不一样”才能在高端大品牌那里“虎口夺食”。品类构建就是市场竞争加剧的结果。在“润甜香”品类创建之前，市场上已经有以黄鹤楼为代表的淡雅香、以云烟系列为代表的清甜香等多个以香型为特色的卷烟品类，并且都取得了不错的成就。实践证明，坚持把品类构建贯穿到中式卷烟的品牌发展中，可以使各个品牌特色更加鲜明、定位更加清晰、市场更加牢固、活力更加显现。“润甜香”作为一个后起之秀，不但让娇子成功跻身优秀卷烟品牌之林，也在一定程度上丰富了中式卷烟的品类建设。
其实品类构建并不仅仅是技术层面的工作，在“好烟既要好抽好看还好玩儿”的现代消费理念中，好抽固然是王道，但“好看”和“好玩儿”也必不可少。因此品类创新除了要以 “有支撑、可感知、成体系”为指引之外，还必须要有来自技术、市场、品牌文化内部的三重逻辑，市场层面“润甜香”家族产品的密集推出配合品类构建是必需的。通过娇子宽窄“三剑客”的高调上市，四川中烟把好看和好玩儿也做到了极致，一时宽窄系列一烟难求，声名鹊起。从此后，娇子（宽窄平安）、娇子（宽窄好运）、娇子（宽窄五粮浓香）、娇子（宽窄逍遥细支）等系列产品上市并走红市场，每一款烟不但在保持“润甜香”的同时又各有特色，在包装和开盒方式上等每个细节之处也各有区分，其匠心巧思令人叹为观止。
“润”、“甜”、“香”是卷烟产品永不过时的话题。如今，围绕“润甜香”品类建设，在技术层面，“润甜香”原料技术体系和新材料开发技术等仍在创新中不断发展。在市场层面，围绕“润甜香”品类的产品推广，抓住移动互联网时代机会，以“图、文、视、听”等多位一体为媒介，创新品牌文化传播。在产品研发方面，马斯洛需求金字塔逐步搭建成形 ，“润甜香”品类继续完善，以“回甜顺喉” 为感官特征的娇子（宽窄）系列产品还将陆续精彩上市。
国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中提到“打造品牌的最佳方法就是开创一个新品类”，品类创新不仅能满足新的消费需求，更是企业弯道超车的捷径。品类创新不是追风口，而是创造另一个风口，同时引导新的消费潮流，建立新的卷烟消费方式。他强调“用品类来思考，用品牌来表达”，目的就是要通过品类创建在消费者心智中建立某种第一的印象，这非常符合品牌竞争占领市场的需求。
“润甜香”的品类创建也再次证明了中国烟草要继续牢牢站住国内市场、不断拓展国际市场，就必须始终坚持中式卷烟这个发展方向不动摇。只有通过努力提高自主核心技术水平，持续强化并丰富完善中式卷烟的风格特色、品牌特色、文化特色，才能不断适应、满足、引导消费需求，才能打造出风味怡人、内涵丰富、特色鲜明的中国卷烟品牌。十九届五中全会指出，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发战略支撑。目前，四川中烟技术研发中心建设项目主体结构已封顶，预计2021年底落成；四川中烟宽窄印务印刷扩能项目也已基本建成并正式进入设备安装调试阶段，围绕科技创新进行的一系列重点项目建设都在逐步完工并开始发挥巨大作用，四川中烟将积极落实新发展理念，继续坚持科技创新，文化赋能，在“十年千亿”战略目标引领下，书写高质量发展的华彩乐章！
牛年伊始“牛”角初露 这个品牌做对了什么
从元气森林到故宫口红……近两年来一轮轮的国货消费热潮持续升温，有人讲国潮兴起是文化自信的象征，有人认为这是因为中国的供应链水准达到了世界级水平的自然溢出等等，这些都不错，但这只是现象，不是本质。如果回归到本质上来，每个兴起的国潮品牌其实都是一个细分品类的冠军，也就是被我们称为“新国货”消费靶标的那些品牌其实就是“创造新品类认知”的那一类，这类品牌最大的特点就是，通过锁定心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利。在烟草行业中，也有这样类似“新国货”的品牌崛起，宽窄便是其中之一。
截止2021年2月7日，宽窄年度商业销量突破10万箱，排名全国高端卷烟品牌第6名。宽窄品牌破10万箱的速度，从去年的118天提速到38天！
征途漫漫，奋楫者先！
一个创立只有5年的品牌，能一直保持高速成长和良好的发展态势，与国潮兴起态势相同，主要干对了两件事——抓住消费趋势和创建新品类。
抓住消费趋势，从高端入手，建立产品体系
宽窄从创牌到快速成长的这5年，恰恰也是中国烟草行业高端烟逐步崛起的5年，看似巧合的背后，其实是品牌对消费趋势的准确观察和敏锐捕捉。
宽窄的高端属性与生俱来。2015年底，“宽窄三剑客”以“颠覆传统产品思维”的方式高调上市，现象级产品“宽窄自在”、殿堂级产品“宽窄”、主流产品“宽窄如意”一经上市立即以其“回甜顺喉”的口味特征征服了消费者，其创新性和独特性燃爆了整个高端卷烟市场，可以说，宽窄的高端属性是与生俱来的。
此后，以市场需求为导向，以技术创新为引领，宽窄按马斯洛需求理论搭建产品体系 ，以“逍遥自在”、“幸福快乐”、“吉祥如意”、“平安好运”为主体的产品体系凭着清晰的价位梯次，鲜明的特色区别，家族化的设计呈现，不但在高端的不同价位段均有优异的明星产品，也提升了整体品牌的市场竞争力和影响力。在宽窄引领下，十三五期间四川中烟高端卷烟销售从原来的“几乎归零”实现了“从零到七”的跨越，截止2021年1月开局，再上层楼，进入全国高端卷烟品牌销量前6位。
宽窄高歌猛进的市场态势背后是中国卷烟消费趋势的改变。随着中国社会经济的快速发展，人民群众对未来美好生活的向往已成为推动社会前进的不竭动力。体现在烟草消费领域，就是广大消费者对高品质、高品位的需求成为推动中式卷烟品牌高质量发展的重要动力。这一点，从近年来烟草行业高端卷烟销售情况得到印证，而且2020年的重大疫情也没有改变卷烟消费整体的上升趋势，这再次证明了市场对高端卷烟的需求动力之强劲。
在刚刚过去的2020年，一、二类烟销量已经占据全国卷烟销量的半壁江山且还在持续增长，其增量部分***例来自细、短、中、爆等新品类；从消费市场来看，200-300元价位的卷烟还有逐渐口粮化的趋势。以目前普一类的增长势头，考虑到尽管受到疫情影响但并未改变的消费升级，以及需求拐点后产业发展对于结构提升的意愿和意志，普一类将会继续保持稳定的市场扩容，预计300-800元的价位区间将会迎来一个显著增长，在这个价格区间，宽窄系列从好运、平安、五粮浓香、如意、吉祥等系列创新产品重点排兵布阵，适应未来消费新需求。
宽窄的出现，迎合了中国消费者对高品质产品的热烈需求，而这种需求又进一步促进了宽窄的加速成长。历经5年发展，从高端卷烟市场直接切入的宽窄，已从当初的“三剑客”变为一个颇具规模的产品家族，在“细短中爆”各个细分领域都有代表性的明星产品，2020年宽窄带动骄子品牌重回百万箱，迈入行业中高端卷烟“136”品牌规模引领集群，川烟品牌形象得到整体性重塑。
“润甜香”品类构建是宽窄高速成长提供了强有力的技术支撑
但宽窄的成功绝不是因为它推出了几款具有绝对优势的高端产品那么简单。高端烟必然有高品质来支撑，“润甜香”品类构建为宽窄高品质成长提供了强有力的技术支撑。
烟草行业一直倡导“把品类构建作为品牌创新的抓手，促进品牌的差异化发展”，在2017年初召开的全国烟草工作会议又提及了卷烟品类战略，围绕这一战略，四川中烟依靠凉攀烟叶特殊的“回甜顺喉”感，结合已经极具特色的宽窄文化，并于2017年初正式启动了宽窄“润甜香”品类重大专项工作。
宽窄“润甜香”品类感官风格特征为“回甜顺喉”，具体体现为余味干净回甜，入喉光滑顺畅，口感津润清爽，清甜香、清香香韵突出。
宽窄之“润”。针对凉山红大烟叶原料特点和加工特性，引入“控温降速，增润保香”加工理念，独创调温风选设备，建成宽窄精品专线一条，降低了烟丝水分散失量和烟气的***性与杂气，提高了香气丰富性、喉部顺畅感及口腔干净度。
宽窄之“甜”。围绕卷烟“润甜香”风格特征，四川中烟充分利用川产特色植物资源，开发了藏茴香、无花果、竹荪等特色香原料，自主调配了“润甜模块”香基，强化了宽窄“润甜香”品类“回甜顺喉”的风格特征。
当然，四川烟叶是“润甜香”必不可少的原料。凉山烟区是“润甜香”品类烟叶原料主产区，这里“昼晴夜雨、光温充足”，烟叶化学特点为“高糖低碱”，是烟草行业唯一获得国家地理标志保护的农产品。优质烟叶加上用抽屉分类法和基于近红外光谱 模式识别的原料模块分组加工技术，有效保障了宽窄品牌快速增长的原料需求。
2020年11月，“润甜香”品类构建通过了国家烟草***局的项目鉴定，9名资深行业专家一致认为项目研究系统深入，创新性强，为宽窄品类构建提供了坚实的技术保障和实现途径，其中香原料与材料技术达到国内领先水平。
乘势而上，宽窄将迎来更大发展
据国泰君安发布的《2020年高端消费品专题报告》显示 ，当下烟草行业产品高端化和品牌集中化趋势日益明显，高端卷烟在行业政策、消费需求的双轮驱动下呈现出蓬勃发展之势，也就是说高端卷烟或将迎来一个飞速发展期。刚刚闭幕的全国烟草工作电视电话会议，也进一步明确了全行业要以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，坚定不移推动高质量发展。这都预示着经过5年努力实打实用产品说话的宽窄，不但在高端卷烟市场站稳了脚跟，而且还将迎来一个更为广阔的发展机遇。
乘势而上，万象更新。岷江河道绵延千里，为什么只有都江堰成就了千年不毁的伟大工程？除了“深淘滩，低作堰”外，顺势而为，因势利导，借力给力发挥了巨大作用。千里岷江奔腾泛滥成都平原便是一片泽国，这是“窄”；但都江堰因势利导借力给力成都平原就变成“天府之国”，这便是由“窄”变“宽”。对宽窄来说，当初高端烟缺位是“窄”，但能洞悉消费趋势顺势而为迎得先机，则是“宽”；起步晚是“窄”，但创建“润甜香”新品类，造势而起乘势而上，就是“宽”。当然，对一个成功品牌来说，在不同的细分环节上必然都有大量的微创新才能不断稳固并提高竞争力，但把握时机因势利导把窄境变宽途，在品牌发展中所发挥的巨大作用更为重要。聚焦“十四五”改革发展目标任务，宽窄将继续乘势而上，开创高质量发展新局面，让宏伟蓝图在实干中一步一步变为现实。
“贵烟”的品牌哲学
继2019年迈上百万箱新起点之后，“贵烟”在2020年以破竹之势“更上层楼”。
全年销量增幅居于“双15”品牌第1位；
销售收入增量居于“双15”品牌第4位；
超高端产品位列全国第8位；
一类烟跃居全国第9位；
贵烟（细支国酒香30）攀至超高端细支烟第6位；
贵烟（跨越）位列同价位细支烟第1位，一类烟单规格第8位；
贵烟（红中支）投放首年挺进同价位中支烟第5位。
从“国酒香”起势到“陈皮爆”走红，“贵烟”这一路走来，既有做第一的敏锐和勇气，更有把第一做成唯一的智慧与实力。
这其中，“国酒香”开创了援酒入烟的先河，实现了从烟酒不分家到烟中有酒的跨界破圈，时至今日仍然代表了烟酒跨界的最高水准，技术创新、品牌特色、市场影响、消费体验仍无出其左右者。“陈皮爆”再一次以突破性、原创性的品牌创新，深度发掘陈皮的内涵特质，赋予了鲜明而又生动的品类特色，彰显了苦尽甘来的人生智慧，迅速成为“贵烟”又一块响当当的金字招牌。
这背后，除了战略上的判断精准、行动果断，更是一个忠于初心、止于至善的探索与实践。
品牌战略的专注与聚焦
从2012年“国酒香”引爆烟酒跨界热潮，外界只看到了“国酒香”的开创与流行，却往往忽略了“贵烟”之前经年的技术积累和大胆创新，以及之后的战略聚焦与精耕细作，不是无心插柳，没有浅尝辄止，迄今近十年的持续加力方才构建起“国酒香”的强大势能。
成功的注脚，是专注、耐性和韧劲。
如果说“国酒香”还有得天独厚、不可复制的优势，“陈皮爆”则完全体现了“贵烟”的敏锐嗅觉和敏捷响应。陈皮拥有广泛的群众基础和品类认知，但在“贵烟”之前，大家并没有看到“陈皮爆”的穿透力、爆发性，或者说，没有能力把它引燃、做透。
“贵烟”不仅敏锐地抓住了“陈皮爆”这个点，开创和引领烟草与陈皮融合跨界，而且一路扎根下去扎出了品类纵深，把“陈皮爆”的概念做深、做透，最终建立了有支撑、成体系、可感知的陈皮品类。时至今日，爆珠专家、陈皮专家之于“贵烟”，既名副其实，又实至名归。
产品特色的做足与做透
现在，大家说起“陈皮爆”，首先想到“跨越”，想到“贵烟”。为什么？不只因为“贵烟”、因为“跨越”是“陈皮爆”的开创者、引领者，更重要的是，“跨越”的“陈皮爆”有鲜明的特色、鲜活的体验和鲜美的表达。
简单说，消费者在“贵烟”这里可以非常生动直观地体验到“陈皮爆”的不一样，“跨越”把“陈皮”不一样的香、型、味演绎得淋漓尽致。
这其中的逻辑，第一、要打造产品独一无二的特色，建立差异化、区隔度；第二、要让消费者感知到独一无二的特色，好产品自己会说话，要用产品说话；第三，要把独一无二的产品特色固化为独一无二的品牌认知，帮助消费者建立“陈皮爆”=“跨越”、“贵烟”=“陈皮爆”的品类认同。
实际上，引领风潮的“国酒香”早已自成一派，远远超越了烟酒跨界的范围。这么多年来的用心经营、持续完善，尽管有很多后来的同行者，但烟酒联姻在消费者心中分成了两类，一类是“国酒香”，另一类是其它。
消费体验的生动与新鲜
开创卷烟品牌圈层营销、体验营销先河的“贵阳话”，这些年始终保持着与合作伙伴、零售客户和消费者的体验式互动，通过线上线下相结合的方式，传递品牌价值，构建工商零消多层次、多维度、多形式的体验式互动。
从2012年开始消费者参与度高、话题性强的“国酒香体验之旅”，近几年与茶界深度地跨界互动，“贵烟”的消费者体验活动、跨界营销做得可圈可点、有声有色。这些强调体验感、注重参与性、突出的创新活动，助力“贵烟”品牌在酒业圈层、茶叶圏层、户外圈层和文化界、摄影界都有积极的口碑传播。
随着“贵相随、悦天下”品牌主张的全新发布，在延展丰富品牌内涵的同时，也赋予了消费体验全新的内容与载体。
“贵烟”的消费者体验活动，不是被动地把消费者请过来，不是简单地设置一个场景，又或者单纯地提供一些奖励，在主题鲜明的基础上，通过生动的活动形式和内容设计，更贴近、更契合目标受众的生活方式、兴趣爱好，让参与者有更为强烈的获得感，又进一步强化品牌认同。
最近，焕然新生的贵烟（魔力），以“新魔力、老陈皮”为主题，突出“细而有味、舒适满足”独特体验，彰显“陈和温香、东方韵味”个性魔力，通过产品升级、口味升级、体验升级、价值升级，将陈皮所独具——苦尽甘来的人生智慧——以积极新锐的方式完美演绎，不仅为「贵烟」品牌向上走提供重要助推，也代表了“陈皮爆”的全新高度。
更早上市的贵烟（红中支）有着叫好叫座的市场表现、热切追捧，一登场就红遍大江南北，上市当年就强势突破万箱，昂首挺进同价位中支烟前5位，成为2020年备受瞩目的现象级中支新品。可以预见，贵烟（魔力）的焕新而来，贵烟（红中支）的持续发力，将为“贵烟”筑牢普一类、拓展高一类、巩固超高端的新跨越、新突破提供新动能、新支撑。
也正因为把第一做成唯一的努力，还原为“贵烟”日益提升的影响力、成长性，塑造出“贵在持续”的底气和信心。
“10 100”的本质是什么？
以“大品牌、大市场、大企业”战略为引领，中式卷烟品牌发展实现了三次跨越。第一次跨越，2006 年，“两个十多个”和重点骨干品牌的定义，搭建起中式卷烟品牌基本格局。第二次跨越， 2010 年，“532”、“461”的提出，引领中式卷烟品牌价值升级。第三次跨越，2019 年，“136”、“345”的培育，推动中式卷烟品牌高质量发展。
特别是进入到“136”、“345”时期，规模大、价值高、竞争力强——以鲜明的战略导向、清晰的目标设计、关键的活力激发——引领并驱动中式卷烟品牌完成了从追求规模做大到兼顾结构做强与规模做大的成长进化，在百万箱、两百万箱、三百万箱基础上实现了从百万箱中高端产品、两百万箱中高端产品再到百万箱一类烟、两百万箱一类烟的做大做强。
贯穿其中，千亿品牌是一个不过于官方，但其实具有特殊意义的价值坐标。
2011 年，“中华”以准百万箱销量规模首次突破千亿，引领中式卷烟正式进入千亿品牌时代。在——做大做强的政策支持、持续旺盛的消费升级、积极主动的品牌作为——共同作用下，“云烟”、“芙蓉王”等多个品牌从2014年开始接连撞线千亿收入，形成了中式卷烟千亿品牌集群。千亿品牌，代表了中式卷烟品牌的最高水平，也体现了中式卷烟发展的更高质量。
透过这些千亿品牌、准千亿品牌，在对“强而大”有更为直观认识与感受的同时，也会得出一个残酷而又深刻的认识，强品牌远不止千亿规模，大品牌又很难达到千亿规模。之前，引领规模发展的“三红一白”早已退出舞台中央，曾经的体量规模已经所剩无几，以“红塔山”为代表的三类烟大品牌也不在 C 位，维持现状亦是非常艰难。
从结构做大的角度，不仅“中华”以纯高端产品率先撞线千亿，为后来者乃至高端市场规模化提供了具有想象力和可能性的示范打样。后续的千亿品牌或者以一类烟、中高端产品为主，或者具备高端体系化、规模化。尤其几个原本基座偏沉的大品牌，在稳定销量、满足需求的基础上，以一类烟更积极的进衔接、转化二、三类产品有计划的减，兼顾了量的稳定与结构的提升。
强离不开大，大不意味着强。
最简单的数学计算，以单箱批发均价 5 万元为参考，千亿品牌需要 200 万箱销量。如果稍微宽泛一点来看，千亿品牌≈不低于300万箱≈200 万箱左右一类烟≈至少 100 万箱高端产品。考虑到现时的结构水平、结构增速，新的千亿品牌需要达到 200 万箱以上规模。如果高端市场能够保持目前的发展势头，也有望在若干年后孕育出新的千亿品牌。
事实上，无论是否有志于千亿收入，未来的“十多个”都必须在结构上拿出有说服力的表现，相比于规模效益型品牌提结构，结构效益型品牌上规模显得更具可行性和可操作性，考虑到销量趋于见顶而结构提升仍富有充分的活力和韧劲，做大结构将会是这十多个大品牌的根基所在、希望所在，只有结构规模化才能支撑整个行业的长远可持续。
笔者把它理解为，至少达到“10 100”。
小“10 100”，10 万箱高端产品 100 万箱中高端产品。
随着高端市场的快速发展，从过去更多意在形象塑造到现在实打实的销量提供，高端市场的成长性、空间感足以支撑起规模化、主流化的品牌志向。百万箱中高端产品则是“136”、“345”所设定的起步指标，现在来看也只是入门达标而已，达到了是应该的，没达到则意味着掉队失位。
2022 年，已经有多个品牌高端烟超过 10 万箱和准 10 万箱品牌，还有几个品牌有望两三年内达到 10 万箱。这其中，既有公认的大品牌、强品牌，也有特色化鲜明、活跃度很高的新锐品牌，高端市场装得下更大的企图心。随着全国单箱批发均价越过二类烟，中高端产品达到百万箱以上，也早已成为大品牌“至少”、“起码”的基础配置。
大“10 100”，10 万箱超高端产品 100 万箱一类烟。
以“和天下”破 10 万箱为标志和起点，品牌的积极作为和创新品类的不断丰富，极大地提升了超高端的活跃度，超高端市场整体保持了良好状态，建立起稳定的市场信心、发展预期。按照目前的状态和势头，超高端市场很快将会进入 10 万箱品牌发展新阶段，呈现出更强的爆发力。
以“芙蓉王”、“玉溪”为代表的一类烟大品牌，也早就将一类烟的规模天花板抬高至百万箱进而两百万箱以上，以普一类持续的市场扩张、消费普及，未来有望成为第一大细分价区，这就意味着，一类烟尤其是普一类，不仅能够支撑更大规模的体量，也可以支撑更多数量的品牌，从而实现从三类烟到二类烟再到一类烟的基座上移。
之前的经历告诉我们，缺乏结构的规模、缺乏状态的结构都不可持续。
一方面，更加关注市场状态。决策层面对于保持良好状态、推动大品牌持续健康发展有科学系统的顶层设计，尤其“十六字”调控方针的严肃性、连续性，为品牌发展营造了最好氛围，争取到最大主动。到了作业层面，各家品牌则需要保持更多关注状态、重视活力的行动自觉，从结构>规模到状态>结构，才能最大限度解决并保证品牌发展的可持续性。
另一方面，充分激发品牌活力。从供需平衡到供需动态平衡再到高水平的供需动态平衡，最根本的落脚点在于大品牌的投放建设，从精准、精细两个方面持续提升，增强品牌发展的活力韧劲。这样的系统化，既支撑起当前的良好状态、平稳运行，又能涵养品牌发展的韧劲和活力。对于强品牌的期待，不是单纯的越大越好、越快越好，而是充满活力、富有张力。
实际上，达到“10 100” 更像是水到渠成的结果，而我们所期望的仍然是规模大、价值高、竞争力强，从本土做强走向全球领先。
『10 100』：强的不止，大的不到
以「大品牌、大市场、大企业」战略为引领，中式卷烟品牌发展实现了三次跨越。第一次跨越，2006 年，「两个十多个」和重点骨干品牌的定义，搭建起中式卷烟品牌基本格局。第二次跨越， 2010 年，「532、「461」的提出，引领中式卷烟品牌价值升级。第三次跨越，2019 年，「136」、「345」的培育，推动中式卷烟品牌高质量发展。
特别是进入到「136」、「345」时期，规模大、价值高、竞争力强——以鲜明的战略导向、清晰的目标设计、关键的活力激发——引领并驱动中式卷烟品牌完成了从追求规模做大到兼顾结构做强与规模做大的成长进化，在百万箱、两百万箱、三百万箱基础上实现了从百万箱中高端产品、两百万箱中高端产品再到百万箱一类烟、两百万箱一类烟的做大做强。
贯穿其中，千亿品牌是一个不过于官方，但其实具有特殊意义的价值坐标。
2011 年，「中华」以准百万箱销量规模首次突破千亿，引领中式卷烟正式进入千亿品牌时代。在——做大做强的政策支持、持续旺盛的消费升级、积极主动的品牌作为——共同作用下，「云烟」、「芙蓉王」等多个品牌从2014年开始接连撞线千亿收入，形成了中式卷烟千亿品牌集群。千亿品牌，代表了中式卷烟品牌的最高水平，也体现了中式卷烟发展的更高质量。
透过这些千亿品牌、准千亿品牌，在对强而大有更为直观认识与感受的同时，也会得出一个残酷而又深刻的认识，强品牌远不止千亿规模，大品牌又很难达到千亿规模。之前，引领规模发展的「三红一白」早已退出舞台中央，曾经的体量规模已经所剩无几，以「红塔山」为代表的三类烟大品牌也不在 C 位，维持现状亦是非常艰难。
从结构做大的角度，不仅「中华」以纯高端产品率先撞线千亿，为后来者乃至高端市场规模化提供了具有想象力和可能性的示范打样。后续的千亿品牌或者以一类烟、中高端产品为主，或者具备高端体系化、规模化。尤其几个原本基座偏沉的大品牌，在稳定销量、满足需求的基础上，以一类烟更积极的进衔接、转化二、三类产品有计划的减，兼顾了量的稳定与结构的提升。
强离不开大，大不意味着强。
最简单的数学计算，以单箱批发均价 5 万元为参考，千亿品牌需要 200 万箱销量。如果稍微宽泛一点来看，千亿品牌≈不低于300万箱≈200 万箱左右一类烟≈至少 100 万箱高端产品。考虑到现时的结构水平、结构增速，新的千亿品牌需要达到 200 万箱以上规模。如果高端市场能够保持目前的发展势头，也有望在若干年后孕育出新的千亿品牌。
事实上，无论是否有志于千亿收入，未来的「十多个」都必须在结构上拿出有说服力的表现，相比于规模效益型品牌提结构，结构效益型品牌上规模显得更具可行性和可操作性，考虑到销量趋于见顶而结构提升仍富有充分的活力和韧劲，做大结构将会是这十多个大品牌的根基所在、希望所在，只有结构规模化才能支撑整个行业的长远可持续。
我把它理解为，至少达到「10 100」。
小「10 100」，10 万箱高端产品 100 万箱中高端产品。随着高端市场的快速发展，从过去更多意在形象塑造到现在实打实的销量提供，高端市场的成长性、空间感足以支撑起规模化、主流化的品牌志向。百万箱中高端产品则是「136」、「345」所设定的起步指标，现在来看也只是入门达标而已，达到了是应该的，没达到则意味着掉队失位。
2022 年，已经有多个品牌高端烟超过 10 万箱和准 10 万箱品牌，还有几个品牌有望两三年内达到 10 万箱。这其中，既有公认的大品牌、强品牌，也有特色化鲜明、活跃度很高的新锐品牌，高端市场装得下更大的企图心。随着全国单箱批发均价越过二类烟，中高端产品达到百万箱以上，也早已成为大品牌「至少」、「起码」的基础配置。
大「10 100」，10 万箱超高端产品 100 万箱一类烟。以「和天下」破 10 万箱为标志和起点，品牌的积极作为和创新品类的不断丰富，极大地提升了超高端的活跃度，超高端市场整体保持了良好状态，建立起稳定的市场信心、发展预期。按照目前的状态和势头，超高端市场很快将会进入 10 万箱品牌发展新阶段，呈现出更强的爆发力。
以「芙蓉王」、「玉溪」为代表的一类烟大品牌，也早就将一类烟的规模天花板抬高至百万箱进而两百万箱以上，以普一类持续的市场扩张、消费普及，未来有望成为第一大细分价区，这就意味着，一类烟——尤其普一类——不仅能够支撑更大规模的体量，也可以支撑更多数量的品牌，从而实现从三类烟到二类烟再到一类烟的基座上移。
之前的经历告诉我们，缺乏结构的规模、缺乏状态的结构都不可持续。
一方面，更加关注市场状态。决策层面对于保持良好状态、推动大品牌持续健康发展有科学系统的顶层设计，尤其「十六字」调控方针的严肃性、连续性，为品牌发展营造了最好氛围，争取到最大主动。到了作业层面，各家品牌则需要保持更多关注状态、重视活力的行动自觉，从结构>规模到状态>结构，才能最大限度解决并保证品牌发展的可持续性。
另一方面，充分激发品牌活力。从供需平衡到供需动态平衡再到高水平的供需动态平衡，最根本的落脚点在于大品牌的投放建设，从精准、精细两个方面持续提升，增强品牌发展的活力韧劲。这样的系统化，既支撑起当前的良好状态、平稳运行，又能涵养品牌发展的韧劲和活力。对于强品牌的期待，不是单纯的越大越好、越快越好，而是充满活力、富有张力。
实际上，达到「10 100」 更像是水到渠成的结果，而我们所期望的仍然是规模大、价值高、竞争力强，从本土做强走向全球领先。
发表评论