2020年烟草价值排名前10的品牌
中华，3350亿
芙蓉王，950亿
黄鹤楼，900亿
云烟，750亿
玉溪，750亿
利群，680亿
南京，255亿
双喜，205亿
黄山，150亿
红塔山，115亿
在2020年最具价值的烟草品牌榜中，中华再度蝉联第一。拉开了和第二芙蓉王一大截。上榜的这些品牌，都说国产香烟。市值都不低，最低的也在100亿以上。
烟草在中国一直都非常有市场，就像是茅台一样。是我国盈利能力最强的两种东西。不过最近这段时间，为了让人们戒烟，烟草已经坚决的将10块钱以下的烟都取消了。
价格政策，对控烟真的有用吗？
新“双十五”排名启示：抓紧做大或者坚持做强
从2020年开始，中高端卷烟销量排名前15位品牌和销售额前15位品牌正式取代了之前的三类以上卷烟销量排名前15位品牌和销售额排名前15位品牌。在现行的卷烟价类划分标准和重点品牌评价标准没做调整的前提下，新“双十五”排名不仅有利于引领品牌正确的发展方向，也有助于更加充分地调动起品牌的紧迫感和积极性。
所以，这其实更像是一个“虽迟但到”的标准调整。早在“136”“345”发布之初，我们就呼吁将延续了长周期的“双十五”排名由三类以上调整为中高端产品为主，除了政策的配套跟进，更大的背景在于随着全国单箱批发均价在2017年正式进入3万元＋时代，中高端产品在2019年上半年已经突破千万箱，早就提供了销量、增量的“双重支撑”。
也正因为此，这份预期当中的新“双15”排名，比排名本身更值得关注的是市场状态和发展质量。
事实上，同2020年上半年相比，中高端卷烟销量排名前7位品牌没有变化，只有双喜．红双喜通过价格调整，排名大幅度前提了3位，第11位到第15位排名也没有变化。与2020年全年相比，也只是中华反超了玉溪，双喜·红双喜越过了黄山。甚至拉长一点周期，同2017年相比，中高端产品前15位品牌也有且只有真龙取代了兰州。
相对而言，销售额前15位品牌名单和排名还要更为稳定一些，没有新鲜面孔，排名也只有最两位互为替代。与三类以上卷烟销量排名相比，在中高端卷烟销量排名前15位品牌中排名有所下滑的云烟、双喜·红双喜，以及已经没有位置的红塔山、白沙和泰山，依靠较为庞大的销量规模得以在销售额前15位品牌排名中保持更高的位置排名，保证还有一席之地。
虽然没有大的排名变化，但新“双十五”品牌还是有不少值得关注的地方。
一是持续的规模扩张。今年上半年，中高端卷烟销量前15位品牌平均销量已经接近80万箱、同比增量达到6.9万箱，进入前15位品牌的销量门槛也抬高30万箱，中高端大品牌正在不断赶上原来三类以上大品牌的销量规模，并将逐渐取代它们的位置。在消费升级和产业意志的共同作用下，中高端大品牌不仅可以做大、比三类以上做得更大，中高端市场也撑得起更多大品牌。
二是快慢不一的增速。1－6月中高端卷烟销量排名前15位品牌中，有“三变二”价格调整助力的双喜·红双喜拿下增量第一，黄金叶、七匹狼、云烟的增量也非常可观，虽然短期内的销量排名变化还没有体现出来，但围绕中高端产品而展开的增长有助于加快从大到强的步伐，而中华、芙蓉王也拿出了纯一类烟的较快增长，巩固了一类烟大品牌的市场优势。
三是不同的增长质量。作为中高端产品第一大品牌，虽然利群上半年的增量、增幅在中高端卷烟前15位品牌反而位居末位，但其增长是建立在补上二类烟调减之后的一类烟净增，自然要比围绕二类烟扩大规模、保持增长更具价值，黄鹤楼、南京也是同样的操作。一些增量更大、增速更快的品牌，增长主体还是二类烟，在加快规模扩张的策略选择上优先二类、兼顾一类。
四是激烈的门槛之争。在排名整体稳定与增速快慢不一的背后，中高端卷烟销量第10位与第11位的距离从全年同期６万箱缩小到现在的3.3万箱，进入“136”的竞争仍然十分胶着，这不止是快对快的竞争，而是更快对更快的挑战。前１５位的销量门槛比去年同期抬高了４．９万箱，但位置尚不牢固，身后的两三个品牌都还保留着跻身新“双十五”的希望和机会。
还有一点，今年上半年中高端卷烟销量前15位品牌的份额占比比去年同期低0.6个百分点，比去年年末低0.2个百分点，较之2019年全年也要低2.3个百分点，透过面上连续下滑，主要原因还是几个二类烟大品牌持续收减二类烟销量，拉低了中高端产品的整体规模，如果单看一类烟，大品牌的份额比重还在持续攀升。
看似风平浪静，实则暗流涌动。
这背后，所还原的是大家对于大、强、大与强的重新认识。原来先大后强、先强后大并非殊途同归，原来大不等于强、强更可以大，原来不怕不够大、不能不够强……在这些共识之外，则是不同品牌的不同策略，原本基座较沉、中高端规模相对单薄的品牌，抓住二类烟的供需失衡，选择抓紧做大；结构有优势、短期做不大的品牌选择坚持做强，只要深挖井，不愁没水喝。
我们认为，未来三到五年仍然以中高端产品为销售主体、评价标准和政策导向，整体的品牌格局和大品牌的位次相对稳定，争夺更多集中在局部的排名更替，以及下半区品牌的卡位抢位。不同品牌有着可以理解、值得尊重的策略选择，有着不同阶段的市场表现、品牌状态，抓紧做大也没有问题，问题是不能为了大而放弃强、有了大而弱化强。
很显然，中高端产品（主要是二类烟）目前还具备满足需求、稳定销量的基础性地位，但也面临着消费升级带来的过渡性挑战，最终会形成一类烟为主体、二三类烟为补充的结构构成，二三类烟的价值感、成长性会持续地让步于一类烟，起点就是全国单箱批发均价突破4万元，标志就是目前的普一类更进一步的规模化、基座化，成为真正意义上大众消费的口粮烟。
所以，那些坚持发展一类烟的品牌，或许目前在新“双十五”品牌中还有排名压力，甚至短期内还进入不了名单，但请不要着急，未来一定会有你们的舞台。
『双前十』：品牌排名、价值坐标与产业使命
从「532」、「461」到「136」、「345」，规模大、价值高、竞争力强引领了重点品牌的高质量发展，也塑造了目前为止十多个大品牌的格局样式。
贯穿其中，从全口径的产销规模到三类以上产品销量再到中高端产品销量排名，既坚持了高质量的标准和要求，又在服务经济平稳运行中实现了品牌自身的更好发展。考虑到全国单箱批发均价已经越过二类烟区间，用一类烟和销售收入来进行排名，对比一类烟的增长速度、发展质量，对于品牌坐标、状态表现的还原要更具参考性，也能更加直观地呈现品牌规模的含金量、竞争力。
以一类烟整体的表现而言，2023 年实现了大百万箱增量、准两位数增幅，拿下了三分之一多市场份额和超三分之二的收入贡献。以看得见的空间感、成长性，一类烟不仅是结构提升、经济运行的主体主力，也为品牌成长提供了丰沃土壤，孕育出200万箱级的大品牌和接近200万箱的大单品，以及一批百万箱规模的一类烟大品牌，并为这些品牌的持续发展提供充裕肥力。
和「136」品牌排名相比，一类烟前10位品牌有名单和排名的不同与变化。
芙蓉王以超200万箱巩固了一类烟的领先优势，不断地夯实了品牌大而强的基础基座。利群以连续10万箱 的一类烟年增量极大地改善了自己的产品结构，也提升了一类烟的市场排名。黄鹤楼以稳扎稳打的姿态和状态，拿出了「更上一层楼」的一类烟表现。玉溪在过去两年的提质提速，是对创牌50周年的最好献礼。尽管近两年增速不算太快，但中华的产品结构和销售构成有了持续的优化与提升。经年的沉淀和努力，让云烟在一类烟百万箱以上行稳致远。南京作为细支烟的开创者、引领者，非常扎实地在一类烟的广阔天地中冲高做强。贵烟的差异化、特色化，正不断地转化为一类烟规模做大的动力势能。缓过劲儿的苏烟，加上对中支烟的加大投入，也逐渐找回了曾经的感觉。甜润为黄山的向上向新插上腾飞的翅膀，甜润家族近几年的表现可圈可点。
这10个品牌之后，有宽窄、天子等几个50万箱、准50万箱品牌，还有一些品牌也将很快越过50万箱，共同组成200万箱、百万箱、50万箱以上一类烟品牌阵列。
与「136」相比，销售收入前10位品牌与「345」保持了排序的一致性，其中的看点在于：一是千亿品牌集群的茁壮成长，前面是中华在稳步拉高价值上限，后面一批千亿品牌和准千亿品牌保持了非常不错的发展态势，这样的状态和势头在几年前都是很难设想的。二是「5」的门槛抬高和达到「5」的品牌数量增加，之前我们就预计「345」的「5」会提前实现且超出计划达成，现在来看这个判断还是偏于保守，进入「345」的标准比设计的「5」提高了很多，而且仍在动态的持续抬高，同时达到「5」的品牌也增加了不少，达到「5」并不意味着「345」的一席之地。三是结构提升牵引收入增长，以前的收入增长更多依赖规模扩张，这几年已经逐渐调整到依靠结构提升来牵引收入增长，尤其一些规模主导型品牌在一类烟撕开了口子，大踏步赶了上来，为行业发展注入了新的动力和活力。
事实上，一类烟销量前10位、销售收入前10位——「双前十」——基本上囊括了、覆盖到十多个大品牌，是真正意义的大品牌，也是中式卷烟知名品牌的典范代表。如果把排名扩大到「双十五」，也就是一类烟销量前 15 位和销售收入前 15 位——大致相当于50万箱一类烟、500亿销售收入的标准和门槛——则可以涵盖更多品牌，同时提供更开阔的观察视角，这些大品牌、特色品牌共同构建起中式卷烟知名品牌的竞争力、生命力。
从目前来看，一类烟尤其高端、高价位品牌还面临着不小的压力和挑战，需求收缩、消费分化带来的影响直接而持续。在某种意义上，「双前十」在闯关，而且是带着重点品牌一起闯关。
刚刚结束的工作会，对新一年的经济运行作出了「全力保持经济平稳增长」的安排布置，提出了「推动品牌创新发展，不断提升中式卷烟品牌市场竞争力」的明确要求，创新发展、提升市场竞争力的关键，始终把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置，持续巩固需求牵引供给、供给引导需求的更高水平供需动态平衡。
一方面，全力维护好产品品质和市场状态。现在品牌规模已经很大，销量百万箱、50万箱的产品也很多，维护好这些产品的品质在任何时候都需要战战兢兢，如临深渊，如履薄冰的清醒和理性，进嘴巴的东西骗不了人，来不得半点马虎大意。
与此同时，保持这么大体量规模品牌和产品的良好市场状态，也是没有前路可循的全新挑战。过去，依靠大盘的「稍紧平衡」，再加上有效的投放建设就能兜住状态的基本面，但现在需求端出了问题，如果只有投放建设而缺乏其他技术手段，将有可能会面对事倍功半甚至更糟糕的结果。
另一方面，用新技术、新风格来创造新体验、提升新价值。新能源汽车对燃油汽车的市场渗透，对消费者的习惯养成、观念重塑，本质上是智能化而不仅仅是电动化的迭代升级，这和智能手机对功能手机的置换替代是同一个逻辑。连续推出NB产品，就是最管用的品牌保鲜、价值升级。但产品NB不NB，品牌说了不算，消费者说了才算，再NB的产品都需要消费者体验到。
考虑到以中支烟、细支烟为代表的形态差异对于消费者的吸引力大大减弱，围绕轻松感、舒适感、满足感「三感合一」，突出高香气、高品质、低焦油、低危害的产品特色，强化社交货币、节礼符号和情绪价值的品牌输出，才能够更好地提升产品体验、满足需求升级。
正如我们对于「136」、「345」名单的淡化，更加追求高质量的标准和目标，「双前十」更值得关注的是大品牌的发展质量、市场活力，这也是市场竞争力的根本所在。
『双前十』：大而强的新坐标
作为始于「532」、「461」时期的关键品牌排名，「双十五」——三类以上产品销量前15位、销售收入前15位——对于引领和驱动重点品牌做大规模、做强结构发挥了重要作用，特别是市场格局有所固化、品牌发展势能有所衰减的关键时候，提供了有效的压力倒逼和关键的活力激发，再加上一系列配套政策的支持，成为「双十五」品牌意味着产业地位、资源倾斜。
不过，进入到「136」、「345」阶段之后，「双十五」排名就已经持续淡化、不断弱化。原因很简单，随着结构的持续提升，三类烟早已滑落至全国单箱批发均价以下，继续用三类以上产品销量进行排序失去了指导性和牵引力。尽管并没有发布新的「双十五」标准，但围绕「136」、「345」的目标设定，中高端产品销量排名聚集了重点品牌的资源和投入。
另一方面，相比于「136」、「345」名单的动态排名，行业关切更多集中在「十多个规模大、价值高、竞争力强」目标本身，按照这个思路和方向去跑，快一点慢一点、多一点少一点、高一点低一点都不是问题，战略重心从大品牌进一步聚焦、细化到大产品上来，共育品规A目录、B目录在一定程度上扮演了「双十五」之前的角色和作用。
「136」、「345」很重要，达到标准、提高质量更重要。
在「136」、「345」即将——以更高质量、更好状态——如期实现之际，外界对于大品牌发展有了新的关注和期。一方面，期待新的目标引领。对于推动行业高质量发展，培育十多个大品牌，「136」、「345」不仅代表了更高标准、更可持续的「532」、「461」，更重要的是保持了非常紧密而必要的衔接和更为紧凑而合理的节奏。而现在，需要新的接力棒。
另一方面，志在「全球领先」的大品牌，不仅要追求更进一步的规模大、价值高、竞争力强，就不能止步于、满足于「136」、「345」的达标过关，一言以蔽之，就是培育新的「136」、「345」，赋予「136」、「345」以新的内涵，从本土市场的规模大、价值高、竞争力强走向更大范围、更高水平参与全球竞争，真正建立全球知名度、影响力。
归纳起来，就是新的压力倒逼、活力激发。
在新的——更高层次、更高标准——顶层设计之前，大品牌的自我加压、自我激发，既是行动自觉，更是战略主动。找准位置很重要，要保持并提升在「136」、「345」中的位次地位，这是重要的前提，但也只是最基础的要求；保持适当的紧迫感、紧张感是必要的，也才有助于品牌找到新的动力，能够在「136」、「345」的基础上的更进一步、更上层楼。
如果用新的「双前十」来进行动态排名，就可以对大品牌的状态表现有一个直观呈现。
短期之内的重点，是用中高端产品销量前十、销售收入前十进行排名。这样的「双前十」排名，和目前的「136」、「345」品牌基本重合，优点是有利于保持现有市场的稳定性，维护发展的连续性，巩固大品牌的基本面；缺点则是，品牌格局相对有所固化，品牌活力激发不够充分，品牌压力体现不够到位，品牌排名的牵引力、驱动力难以有效发挥。
长远一点的重心，则可以用一类烟销量前十、销售收入前十进行排名。考虑到二类烟的价值感缩水，尤其一类烟的空间感、成长性——在没有新的价类调整之前—— 用一类烟来进行销量排名显然更具前瞻性、引领力。在未来一段时期，一类烟的规模和价值，不仅能够覆盖大，而且能够保证强，更能够体现大而强的价值导向，引领大而强的目标实现。
以 2022 年的数据，用后一个「双前十」——以一类烟销量前 10 位、销售收入前 10 位——来进行排名，就会有「136」、「345」之外的新发现：有8个品牌位列「双前十」，有1个「136」品牌没能在一类烟销量前十位，有2个销售收入前十位品牌没能进入一类烟销量前十位。这个排名，不仅反映了大品牌在一类烟的销量排名，也还原了大品牌的价值坐标。
从今年一季度的情况看，一类烟实现了更快增长，大品牌也拿出了更好表现。尽管有元春旺季节礼消费的因素，高端产品呈现出季节性的旺盛增长，更高结构的品牌因此拿出了更快增长速度。随着节礼消费的退出，接下来一类烟的销量和增长还会有一定变化，但仍然在很大程度上体现出品牌的状态和带动力，也预演了未来结构提升的发展趋势，进不了一类烟前十位确实有些「压力山大」。
这其实体现出两个方面的代表性，一个是「双前十」基本上涵盖了目前规模大、价值高、竞争力强的大品牌，如果再加上表现突出的几个高端品牌，「双前十」排名满足了稳定市场需求的现实性，又体现了引领结构提升的战略性；另一个是用一类烟来进行销量排名，规模足够大、成长性足够好、竞争足够充分，有助于引领和调动品牌当前以及更长远的积极性。
所以，尽管「双前十」仍显粗糙和宽泛，但可以在很大程度上帮助我们观察评价品牌表现。
如果再具体一点，还可以对各家品牌「两个均价以上产品」进行对比观察。一个看「全国单箱批发均价以上产品」销量和比重，既要看均价以上产品的份额比重，也要看均价以上产品的增长速度。在全国单箱批发均价持续提升的背后，写满了曾经四类烟、三类烟品牌，以及现在二类烟品牌的落寂和无奈。任何时候，缺乏结构的规模，都只是虚有其大、徒有其大。
另一个看「品牌单箱批发均价以上产品」表现和活力，判断的是不是依赖于基座产品的规模扩张，观察的是有没有结构可持续的能力。相比于全国单箱批发均价以上产品表现的参考性，品牌单箱批发均价以上产品销售更能反映品牌的结构活力。换一个角度，主力产品——包括基座产品——的规模扩张不是问题，但如果高端产品缺乏活力和成长性就是问题。
以此而言，「双前十」的意义就在于，新的方向引领，新的目标驱动，新的压力提供，新的活力激发，为打造「全球领先」提供新的动力和支撑。
如何做“不一样的中支烟”
又是一年8月8日，天子品牌再次将自己发展过程中的重要“里程碑”事件刻录在了这一天。
既2019年8月8日，天子品牌发布“观天下·看未来”主传播口号，推出首款高端中支产品；2020年8月8日召开中支烟高端研讨会，正式喊出“中支看重庆”进军口号，刚刚过去的今年8月8日，他们又重磅发布天子品牌中支烟高雅香品类，使其中支烟发展步入加速成长的新阶段。
短短3年时间，循着天子品牌中支烟发展脉络，我们看到了其从销量加速翻番到价值不断增高，再到产品日渐丰富、完善的过程，在这个过程中，人们也见证了天子中支烟是如何成为不一样的中支烟——不仅仅是为了追逐风口、填补空白，而是真正成为品牌发展引擎，从众多中支产品中脱颖而出。
销量翻番
时间回到2018年，天子品牌第一款中支产品——天子（中支）上市，在“乱花渐欲迷人眼”的产品推新中，这包产品最初给人的印象平平无奇，很是朴素。彼时，天子（中支）代表的天子品牌中支烟在2019年5月突破了1万箱。当年8月8日，天子品牌又推出了天子（中国心）、天子（C位）两款中支产品，中支家族实现了第一次扩容。当年11月，天子中支烟突破3万箱。这样的速度，谈不上出挑，但也保持了一款新品的稳扎稳打。
2020年4月，在疫情刚刚好转时，天子品牌又推出了中支新品——天子（重庆印象），对其中支家族进一步完善。当年9月，天子中支烟突破了6万箱，超过2019年全年销量。11月，在重庆中烟成立五周年大会上，天子品牌又推出高端中支产品——天子（观天下）。2020年无疑是天子中支烟发展的重要节点，除了不断的推新，发展速度也在明显加速。
今年只用了半年时间，天子中支烟销量就已经接近6万箱，并在7月正式突破6万箱。预计到今年10月份，天子中支烟将突破10万箱。10万箱将是衡量品牌竞争力和成长性的重要指标，但并不是上限和终点。在重庆中烟的十四五规划中，天子中支烟要在2023年实现年销量20万箱，2025年实现年销量30万箱。这样的目标并非执意摸高，恰恰是建立在3年来天子中支烟销量规模连续翻番所建立起的品牌自信。
价值提升
从中支烟的销量数据来看，天子品牌在中支烟发展的前两年更多是建立在速度追赶的基础上。而从2020年下半年，尤其是今年以来，天子品牌已经进入在保证一定速度基础上的高质量发展。
2019年8月8日，天子品牌首次提出“双前十”目标，即天子品牌跻身行业重点品牌一类烟销量前十和重点品牌中支烟销量前十。注意，这个目标排名的重要限定就是一类烟，这传递出天子品牌寻求更高价值突破的决心。
两年时间过去了，这个目标实现的怎样呢？其实早在去年，天子已经实现了“双前十”目标的一半，即实现重点品牌中支烟销量前十。而距离重点品牌一类烟销量前十的目标也只是一步之遥。
2021年1-7月，天子中支烟实现商业销量6.86万箱，同比增长超过40%，位列全国一类中支烟销量第5位。其中核心中支品规——天子（中支）的销量就达到了6.18万箱，同比增长也超过了40%，位列中支烟销量第2位。而放眼整个天子品牌，其1-7月销量为22万箱，也许只是一些大品牌的零头，但他的一类烟销量却在全国一类烟中排到了第11位，增幅在重点品牌中位列第1位。更高的产品结构，赋予了天子中支烟更强的发展动能，也让天子品牌在豪强林立的烟草品牌版图中，获得立身之地。
品系完善
天子（中支）是天子品牌的第一款中支烟，经过3年发展，这款产品已经一跃成为全国普一类中支烟明星大单品。它的成功，为天子中支烟的系列化发展甚至是中支战略的提出，打下了坚实的基础。
以天子（中支）为基础，天子品牌不断向上布局。以天子（观天下）为代表的形象产品在全国市场崭露头角、令人充满期待；以天子（中国心）、天子（重庆印象）为代表的高端产品在全国市场加速成长、正在全面发力，以“天子（C位）”为代表的特色产品在细分市场受到消费者的青睐。目前，天子品牌已构建形成情怀系、经典系、特色系三大中支产品系列，进一步增强了天子中支烟未来发展的强大动力。
品类构建
销量翻番、价值提升、品系完善，做到这些的天子中支烟毫无疑问是优秀的，也使其跳出了跟风和弥补空白的局限，真正成为具有优秀产品力和市场号召力的“不一样的中支烟”。
不过，这份“不一样”更多是从品牌发展的评价端来考量，对于消费者来说，天子中支烟的“不一样”是否依然清晰呢？
这种“不一样”究竟是什么呢？笔者觉得应该是跳脱出相对模糊、泛化的品牌数字，更多是产品本身带给消费者的独特体验。
这就不得不说本次发布的高雅香品类。从其构建蓝皮书中我们可以看出，高雅香不仅是天子品牌中支烟技术上的一种高水平输出——以配方3塑造、料香3提取、工艺6特色、材料2专研展示精益求精、技承匠心的高精技，以基因表征、个性图谱、中支核心体现尽善尽美、品控入微的高标准；更是其中支产品风范和品位的体现——高雅是一种亘古不变的情怀，高雅是美好生活的追求，高雅是天子品牌的特质；以中支烟的舒适与满足为目标，着力满足新时代人民对美好生活的向往在卷烟消费上的品位需求。
高雅香品类的加持，让天子中支烟具备了可感知的风格特质，目标消费群体自然会更容易找到符合他们品位需求的产品。天子中支烟的“不一样”在此刻真正实现了一种人格上的树立，让这种“不一样”更加具有辐射力和持久性。
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