集中与多元——细支烟发展现状-“新消费”定位“新产品”

集中与多元——细支烟发展现状

一个行业、一个品类，在时间的淘漉中，走向集中是规律、是必然的趋势。烟草行业这种趋势更加明显。在经历了十年多年的发展后，尤其是近五年，细支烟在消费迭代、政策演进的推动下，细支烟的格局和现状发生了翻天覆地的变化。审视当下，一方面，细支烟雨露均沾式的普惠式红利期结束，加速向大品牌、大单品集中，另一方面，在新消费、新需求的迭代之下，细支烟品类内部也在不断分化。集中与分化，成为当下细支烟两个鲜明的特征。

向“头部”集中

所谓集中，主要体现在细支烟的规模和结构引领上向头部品牌、头部产品集中。

首先，向“头部”集中是行业主客观因素共同推动的必然结果。从行业政策看，“大品牌、大企业、大市场”战略要求下，行业资源、销量向头部集中这是整个中式卷烟自始至终的政策导向；从大品牌的地位和实力看，强大的品牌力、产品力、市场认知，让其成为行业的中流砥柱，虽然其也曾经历波折，但行业的发展最终还是要由大品牌来引领；从细支烟的发展历程看，作为崛起于行业调整期的新品类，此时正值大品牌们的转型缺位期，大品牌在细支烟上普遍起步较慢、发力晚，因此，在细支烟发展前期表现较为沉闷。然而，当大品牌实现普遍布局，且结构提升、创新产品的意向推动下，再细支烟上的投入加大，一旦大品牌发力，细支烟必然向这些品牌集中。

其次，从头部大品牌、大单品的现状看，已经成为细支烟规模和结构增长的驱动力。从当下细支烟头部品牌总体规模看，南京品牌以过百万箱的销量，一骑绝尘，细支烟开创者和引领者地位当之无愧。南京之后，是黄鹤楼、云烟、贵烟，以及泰山、黄金叶、黄山等品牌。如果把结构提升到一类烟，大品牌的集中度更高。今年前11月不同价位销量排名中，普一类细支烟前四位名分别是贵烟（跨越）、南京金陵十二钗（烤烟）、南京金陵十二钗（薄荷），以及芙蓉王硬细支；高端细支中，南京（雨花石），利群（西子阳光），中华（细支），荷花（细支），尤其是雨花石、与中华细支，一个体量最大、一个增长最快，引领高端细支发展；在超高端细支，销量集中在硬细支和天下、细支九五、天叶细支、中华金细支、大重九细支几款产品，其中，中华金细支截至今年十一月以286.2%的增幅遥遥领先，成为超高端细支的潜力大单品。

可以说，随着结构提升的要求日益紧迫，以及消费升级的提速，从普一类到超高端，大品牌、大单品不仅是规模的增长支撑，也是结构上扬的主力。这种趋势随着细支烟竞争进入新阶段会愈加凸显。

向“多元”分化

所谓的“分化”，主要体现在细支产品的创新上。随着细支烟规模的持续扩张，竞争的竞争烈度升级，竞争的维度升级，新产品如何立足，老产品如何巩固，成为品牌面对的问题。解决这一问题无疑要靠持续的创新，而创新带来的显著结果则是产品多元化、品类应用场景继续细分化。

首先是品类细分，产品日益多元。细支烟的主流化在整体推动细支上规模的同时，也带来了品类新鲜度的下降的客观事实。因此，无论是对于大品牌还是小品牌来说，都需要在创新产品类型，满足需求，适应更加激烈的竞争。即从“细支烟的不一样”到“不一样的细支烟”升级。近五年以来，不同各品牌和产品，或主观、或客观都凭借自身的优势，形成了属于自己的自我风格、特质。比如炫赫门，年轻化风格的代表，比如细支云龙鲜明的香气风格，比如，十二钗、雨花石、九五南京的这三款产品，都有着浓郁的传统文化气息，再比如，跨越的陈皮入烟爆珠技术应用，以及徽商新概念细支的甜润风格的加持等，总之，细支烟产品的类型越来越多样，产品特色日益多元。

其次是消费渗透，场景日益多样。细支烟的场景扩充，一方面是小众圈子向大众场景的扩张。我们看细支烟的发展历程会发现，从最初的女士群体，到追求个性化的年轻人，再到全年龄段的老少“通吃”，其消费人群人群在不断扩充，这种扩充推动了细支烟的普及化、主流化。而人群的扩种和主流化普及化背后又伴随消费场景的持续渗透和扩充。

如果“撕掉”女士烟标签是细支烟迎来大发展的前提，那么，这个“撕标签”的过程就是从年轻人自我标榜的圈子场景中完全突破出来，向更加开放、更加多种多样的大众消费场景渗透。比如相对正式的社交场景、比如各种礼赠场景，比如婚庆市场等等，已经随处可见细支烟的身影。另一方面，还有对更多细分场景的创造。随着细支烟的高端化，更高维度的竞争要求，品牌正在根据不同的人群、不同的需求，尤其是更加年轻的消费者，打造更多的新兴的场景概念，让产品显得与众不同、独具特色。比如重新关注女士消费场景，比如对社交、礼赠场景的进一步细分等等。

集中与分化构成了当下细支烟发展的现状，看似矛盾，但两者却都是品类升级、品牌竞争过程的结果。同时，面对已经到来的新发展周期，集中与分化也是未来细支烟演进方向，并且，这种趋势在新的竞争环境、新的需求下，会更加显现、会提速。

怎样正确开启细支烟的下半场？

1月21日，华糖烟草品牌策划推广机构首席研究员、名烟名酒商联盟执行总监薛延甲老师，为大家带来一场干货满满、亮点频频的直播演讲——「重新做一遍细支烟」。

细支十年，迭代向前

十年间，中式卷烟经历了沧桑巨变。其中，细支烟的崛起和壮大无疑是十年来中式卷烟最大的创新成果之一。它从女士烟标签鲜明的小众产品，蜕变为大众化的主流产品，从以二类烟为主体增量，转向以结构提升为驱动的高端化，细支烟在快速发展中迭代向前。

向「头部」集中，向「多元」分化

目光回到细支烟发展现状，不难发现，细支烟向「头部」集中，向「多元」分化的两大趋势愈发明显。

第一，向「头部」集中意味着品牌集中度提高，原因不难挖掘：首先，「大品牌、大企业、大市场」战略要求下，行业资源、销量向头部集中这是整个中式卷烟自始至终的政策导向；其次，强大的品牌力、产品力、市场认知，让大品牌成为行业的中流砥柱，虽然也曾经历波折，但行业的发展最终还是要由大品牌来引领；再次，细支烟起步较晚，此时正值大品牌们的转型缺位期，大品牌在细支烟上普遍起步较慢、发力晚，不过现在大品牌细支烟迎头赶上，话语权日渐加重。目前，头部大品牌、大单品已经成为细支烟规模和结构增长的驱动力。

第二，向「多元」分化意味着细支产品的不断创新。主要体现在品类细分，产品日益多元，以及消费渗透，场景日益多样两个方面。

面对新发展周期，集中与分化也是未来细支烟演进方向，并且，在新的竞争环境、新的需求下，这种趋势会更加凸显。

高端细支规模化持续推进

细支烟的发展潜力仍在持续释放。细支烟的发展重心正在从二类烟向一类烟、高端烟转移，一类规模级大单品加速形成。在一类烟成为细支烟新承重基座的条件下，细支高端化蔚然成风。比如，在300—500元/条整数价位，已然涌现出一批极具代表性的规模型产品，如「中华细支」「徽商新概念细支」「峡谷情细支」等。超高端细支更将成为高价市场新引擎，如「中华金细支」「九五细支」「黄鹤楼硬平安」「硬细支和天下」等等表现都十分出众。

到底怎样才能重新做一遍细支烟？

如今的细支烟所面对的消费环境、竞争环境已经变化，品类热度、品类新鲜度都不可同日而语。那么，面对新的环境，细支烟如何再做一遍？在做细支烟的方向有在哪里？这是行业和品牌重点解决和思考的关键问题。本期腔腔讲堂给出的答案是——以特色化、差异化、高端化来提增量、提结构，成为细支烟在下一阶段的信心和底气。

具体做法为：

1、以技术工艺升级为「新的条件」，紧贴消费口味与消费审美迁移趋势。

一方面包括内在技术，即通过原料、工艺、生产等层面让产品品质上有跨越、有升级，就像黄鹤楼（视窗）的「三段香嘴棒」、黄山（徽商新概念细支）焕新添加石斛DNA、芙蓉王（硬细支）的「本香爆珠」；另一方面是外在技术，通过对外包装、辅助材料上的创新，让产品更好玩、更有价值，就像南京（九五）、南京（细支九五）带来的高级质感和美感。

2、以场景概念更新为「新的条件」，大IP时代要有大圈层。

细支的消费场景随着细支烟从「女士专属」到「普罗大众」，已经发生了消费场景的巨大跃升。更多企业开始布局多样化人群，比如Z时代、女士群体；根据品牌品规的使用场景进行专属化概念场景打造，比如自吸、婚庆、礼赠、商务交往等；针对圈层属性打造圈层主题活动，比如国风爱好者、二次元、时代奋斗者等群体的辐射性活动。

3、以文化价值加载为「新的条件」，高端产品离不开高端文化。

新的环境、新的人群背景下，时代变化了，文化价值也要升级。我们可以从传统文化中找价值灵感，但一定注重用时代元素、时代概念进行包装。我们可以追求年轻化，但年轻化的不一定以为意味着「低龄化」，要与目标消费群体的心智年龄相符。

不少腔粉儿在聆听薛老师的真知灼见后表示很受启发，那么您呢？腔腔讲堂，持续打造优质内容，让灵感有迹可循，让我们共同期待下次直播的到来！

大步向前的细支烟

小编在走访市场时发现，不少消费者还有零售户对细支都产生了浓厚的兴趣。有消费者表示道：“细支无论是美感还是舒适度都是符合我最近的消费习惯。”而有的零售户则表示，细支的迭代更新是比较明显的，能够带给市场足够的惊喜。对细支感兴趣的朋友，对细支后续的发展也是尤为关注的。

细支的集中与分化

在经历了十年多年的发展后，尤其是近五年，细支烟在消费迭代、政策演进的推动下，进入新的发展阶段。审视当下细支呈现两个发展特点集中于分化。

集中指的是呈现向大品牌、大单品，以及重点价位集中；分化的表现在产品内部在不断分化。

大品牌、大单品集中。无论是行业还是单种品类经历一段时间的发展后，从分散走向集中是规律、是必然的趋势。细支烟经历了遍地开花、行业普惠的阶段后，随着大品牌发力、大单品出现，在这些品牌和产品，强大的品牌力、产品力的吸虹效应下，细支烟的增量向大品牌、大单品集中。尤其是一类细支烟。

产品风格分化。消费环境的改变带动消费人群的扩大，推动消费场景更加多元。从最初的女士烟消费，到追求个性化的年轻人，再到全年龄段的普及，人群扩张，让消费场景更加多样。比如，从特色场景，到大众场景，比如礼赠、婚庆等。由此细支烟产品风格也日益特色化、多元化。从细支烟的不一样，到不一样的细支烟。不同各品牌和产品，根据自身的优势，寻找细支之上的自我风格、特质的形成。比如主打品质、主打年轻化、主打传统文化、主打特色技术等。

细支烟未来走向如何

从女士烟标签鲜明的小众产品，蜕变为大众化的主流产品，从二类烟为主体增量，转向以结构提升为驱动的高端化，细支烟在快速发展中不停地迭代向前。

回望过去，审视当下，展望未来，细支烟未来的发展愈发稳健，愈发成熟，并深刻改变了卷烟市场的竞争格局和消费趋势。那么，未来细支烟将会如何继续发展？未来细支烟是会持续走高还是另有他法？

细支烟品类如何挣脱结构困境？

细支烟的结构困境由来已久，从我们此次的调研过程来看，大部分地区细支消费集中在普一和二类价位段，部分地区甚至以三类细支居多。尤其是在细支烟的源生地——东北市场，人们天然地认为细支烟带有低价、好抽的“物美价廉”似的标签。而在卷烟消费结构较高的江浙地区，细支消费则更多的集中于普一类价位。

以杭州市场为例，当地市场上畅销的细支规格，如贵烟（跨越）、玉溪（创客）、南京（十二钗烤烟）、利群（西子阳光）等多集中于200—300元/条价位，放眼全国这样的消费能力可算得上遥遥领先。但与当地市场主流大单品利群（软长嘴）、利群（软红长嘴）等相比，细支烟主流消费水平仍然偏低。

与此同时，还有一个硬性的外部条件，即浙江市场严禁普一类以下价位细支上市销售，否则，杭州市场细支烟的消费水平怕还是要更低一些。对于以二三类产品起家，以规模裹挟品类成长的细支烟而言，在当初可以算得上引领时代之潮流。但随着消费水平的快速提升，细支烟相对较低的消费认知，也逐渐造成了品类结构提升的困难。

如何突破结构困境，成为影响细支品类高质量发展的一道难题。就此问题，笔者谨提出以下几点建议，以供大家参考：

高价引领，打破细支消费固有认知

参考中支烟的发展路径可以发现，中华（金/双中支）的爆红为中支烟打下了高端化的消费认知基石，而细支烟同样需要这样的价值引领。近年来超高端市场快速扩容。今年1—4月份，超高端市场共实现卷烟销量28万箱，同比增长7.1万箱，其中超高端细支销量5.7万箱，同比增长2.5万箱，细支烟在超高端市场中发挥的作用愈发重要。

其中，白沙（细支和天下）、黄鹤楼（硬平安）、南京（细支九五）、黄金叶（天叶细支）等产品销量已经突破或者接近1万箱，超高端细支规模化愈演愈烈。与此同时，超高端常规大单品则或多或少的面临着价值下滑、销量增长瓶颈等问题。在未来超高端卷烟消费中，细支将承担起价值引领、规模扩充的重任。

如果说，以“炫赫门”为代表的二类细支的走红，赋予了细支以“低价高质”的消费认知的话，那么超高端细支的快速发展则将再度打破这一局面，并高高举起细支烟高端化的大旗，引领细支烟不断向上突破。在此过程中，应该注意并解决以下几点问题：

其一，超高端细支的规模化扩充。产品是品牌和消费者进行沟通的桥梁，而规模是价值认知的基础，要想打破细支低端化的消费认知，则必须打造一两款超高端细支爆品，让消费者听得到、看得见、买的着，才能够打破***在细支身上的标签。从目前来看，白沙（细支和天下）与黄鹤楼（硬平安）销量规模均已突破万箱，互相追逐且不相上下，或将成为未来超高端细支规模化的头等主力。同时，2款产品均入选行业重点培养的高价烟阵营当中，在相关政策扶持下其规模化浪潮将进一步加速，从某种角度来讲这或许不失为一个利好消息。

其二，超高端细支的***化运作。纵观当下的超高端市场，细支品规数量仍然相对较少，且多为常规大单品的“细化”版本，超高端细支缺乏***运作的成功案例。如今，以中华（金细支）为代表的后起之秀异军突起，将为超高端细支发展带来一股新鲜血液。

在笔者看来，随着超高端细支的规模化发展，已经在消费者心智中形成了一定的消费基础和价值认知，如今市场上所缺乏的恰恰是旗帜鲜明的品牌占位和独特的创新理念。但随着行业技术的进步和营销手法的不断完善，尤其是消费者对卷烟消费品质化、多元化需求的不断提升，超高端细支***化运作的主客观条件已经成熟，只待一声春雷炸响来唤醒沉积已久的消费热情。

高端扩容，推动细支消费持续提升

如果说超高端细支是打破细支低端化标签的一把铁锤的话，那么300——500元/条价位区间的高端细支则是构筑细支高端化认知的框架支撑，其发展状态直接决定了细支高端化命题是否成立。

目前，在这一价位区间一些产品已经形成了一定消费认知，如南京（雨花石）、荷花（细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）、黄山（徽商新概念细支）等。但总体来看，高端细支品规数量仍相对较少，且力量相对分散。除去南京（雨花石）和中华（细支）外，大部分产品只是在局部市场形成了一定优势。

在此情况下，应该充分发挥全行业的力量，共同推动细支高端化发展。其一，凝聚共识，围绕“三四五”整数价位进行产品布局，充分发掘属地优势资源、紧贴时代发展浪潮，集中力量进行核心突破。在“爆珠技术”受到限制之后，行业已经将技术突破的焦点转移到“植物精华萃取”“滤棒颗粒添加”“卷烟纸技术创新”上，同时不断优化叶族配方和生产技术工艺，推动高端细支味觉革新、品质升级。比如，某中烟公司正在推进“细支烟重大专项”工作，从设计理念、烟叶配方、生产技术方面进行全方位创新升级，为下一步细支高端化发展打好基础。

其二，政策支撑，筛选优势品规、打破区域垄断、重点维护好几款高端细支产品的品牌培育工作。在细支烟发展浪潮中，一定程度上存在区域保护、同质化竞争、恶性竞争等问题。行业应该以“大品牌、大市场、大企业”发展战略为指引，做好高端细支种子产品的品牌培育工作，打破商业销售的壁垒，推动优势产品从区域化向全国化发展。在此过程中，同样要建立产品的进退机制，倒逼企业进行改革、推动产品品质升级，同时给予新品以生长和发育的空间，才能真正优中选优，打造“商业愿意谈、零售户愿意卖、消费者愿意买”的“三好产品”。

口粮升级，开启细支大单品“二转一”浪潮

随着卷烟消费水平的不断提升，很多二类细支大单品也逐渐意识到了所面临的结构困境，并试图通过推动产品“二转一”来突破产品发展的瓶颈。以“炫赫门”为例，随着产品规模做大做强，南京品牌逐渐意识到了产品“尾大不掉”的发展困境。一方面，在今年主动调节产品投放规模，通过适当减量来推动细支消费向高结构产品转移。另一方面，以家族化模式推动产品结构提升，先推出南京（炫赫门·炫彩）后改造南京（梦都），并将其纳入“炫赫门”旗下，打造了全新的“炫赫门家族”产品体系。

不过，南京品牌的这一动作进展并不顺利。一方面，产品定位不够清晰；“炫彩”和“梦都”分别卡位260元/条和200元/条价位，与“十二钗烤烟”和“十二钗薄荷”价格相近，但知名度和认知度却远不及“十二钗”，造成产品卡位相互***，削弱了产品竞争力。另一方面，产品性价比较低；2款产品品质差异化不够明显、消费感知相对较弱，在消费者已经对“炫赫门”形成味觉记忆的同时，未能赋予产品以较强的品质感和差异化体验，消费者并不买账。

有分析人士指出，随着消费水平的不断提升，细支烟竞争的核心价位由二类向普一类进行转移，南京品牌看到了这一市场机遇及产品所面临的困境，无疑是正确的。但在“二转一”的过程中，产品价格跨度不宜过大。目前，普一类细支消费的焦点仍然在200元/条和230元/条价位，二类烟的消费认知限制了产品向更高水平进行转移。与此同时，“跨越”“细支红方印”等为代表的的珠玉在前，在品质塑造时必须拿出更多的诚意、更高的性价比才能让消费者信服，否则所谓的二类细支“二转一”不过是徒劳而已，更有甚者会削弱主销产品的市场影响力。

总体来看，细支高端化发展的浪潮已经来临，且不以品牌发展的意愿为转移。在此过程中，各个企业应该抓住这一战略机遇，在细支高端化、品质化、多样化的浪潮中不断突破，抢占细支发展的制高点，才能在接下来的市场竞争中脱颖而出。

“新消费”定位“新产品”

2021年，不仅是“十四五”规划的谋篇之年，还是新消费趋势、新消费群体崛起之年。在此过程中，烟草消费虽然经历波折，但总体的上升趋势不容置疑，品质消费升级已成定局。在品质消费之下，是普一类口粮烟、高端烟、细支烟、中支烟等品类、价类的趋势跟进。这一状态，既是客观环境的变化所导致，也是内在逻辑的需求所推动。

01、多元化消费趋势出现

从消费升级的角度看，经济的转型必然会带来消费的转型，而消费的转型升级导致全新消费趋势发生改变。过去的二十多年中，与中国经济发展同步，中国人的卷烟消费观念发生了翻天覆地的变化。从当初的炫耀式消费、跟风式消费，到回归理性消费、品质消费，再到如今追求健康、个性、时尚的新消费，消费理念始终在动态中变化，每一个时期都有不同的特征。

在当下，中国经济从高速增长进入高质量发展阶段，消费升级更加明显。随着中国高收入人群的不断扩容，以及更加年轻化的高端消费群体崛起，更加多元化的消费需求、消费趋势不断出现。总的来说，当下的消费趋势有以下几种：理性消费回归、美好消费流行、悦己式消费盛行、品质消费成为王道。

理性消费回归。回顾过去，中国人的需求发生了四个阶段的变化。从最开始的解决温饱、追求质量、追求品牌到今天的理性消费。当下，为兴趣买单、理性消费、注重性价比成为主流消费态度。消费者会基于自身消费能力和对于预期环境的判断，权衡如何做出更加理性的消费决策，确保选择的正确。

百度搜索大数据显示，近两年年轻人消费的相关趋势发生了明显变化，直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%，超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%，线下娱乐下降43%，快餐外卖下降7%。

同时期，央视财经发布的《2019~2020中国青年消费报告》显示，2020年年轻人消费排在前三位的是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）和保健养生（26.11%）。另外，60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。

两大媒体的数据信息及种种市场迹象显示，年轻人的消费倾向正在趋于理性和“有度”。理性消费、开源节流、未雨绸缪正成为越来越多人信奉的消费哲学。

美好消费流行。美是人类亘古不变的向往，对美的不懈追求启发人们不断地探索美好，从消费中触摸美、成就美、让美更美，正是美好消费的核心所在。

从宏观背景看，对“美好消费”的探究根植于人们对美好生活的向往：进入21世纪以来，中国经济保持较快速度增长，GDP与人均可支配收入在不断增加，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；从微观来看，随着社会的发展，消费者整体上拥有了更高的受教育水平、审美能力和欣赏水平。同时品牌竞争加剧，为了满足市场需求而持续进行自我优化。多方因素促使美好消费开始发生。

功能价值、情感推动、社会效应是“美好消费”的三大衡量标准。“美好”不仅停留在产品颜值上的视觉享受，还表现在与产品配套的消费体验上。有文化、有内涵、有底蕴、有温度的产品更容易引发消费共鸣。正如著名财经作家吴晓波所言，“未来是年轻人的，未来的用户是愿意为美好买单的年轻人”。

悦己式消费正在发生。经历疫情之后，社会消费观念有了明显变化，对于消费的内涵有了新的认知和改变。在消费中寻求自己内心的满足感变得越来越重要。越来越多的消费者开始关心品牌是否匹配自己的个性，而不是品牌的知名度。

从“向外”展示品牌的符号意义，到“向内”强化“悦己”消费和品牌对于自我的满足感，这种更加真实和接近个人追求的变化，成为当下驱动消费选择的重要因素。当下很多新消费品牌、新物种的异军突起，其实都是因为更贴近消费者自我的个性、满足了消费者更内在的需求体验。

在这方面，去年发生了一个比较显著的案例，即舒适内衣、运动内衣的浪潮崛起，与曾经打造出“全球性感帝国”的“维密”品牌的跌落。两大物种的流量起伏之间，反映的就是女性在悦己、真我、个性等方面的理性觉醒和消费选择。所以，洞察“真感务实”下的消费动机和行为变化，从而做出更加贴合消费者真实场景和表达自我的“悦己”需求，是品牌捕捉新市场时的值得关注的要素。

品质消费成为王道。中产阶级的崛起、年轻消费群体的出现、社会物质的大充盈、精神的富足、疫情的影响、国家政策等，众多的因素造成了品质消费的出现。在品质消费潮流中，消费者有着清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，在消费时，相比价格更看重品质，不迷恋品牌但崇尚品牌态度。

中国消费者协会的一份调查报道显示，消费者对“品质消费”的期待主要表现在以下方面：商品、服务供应安全可靠；商品、服务价格合理可接受；有效的市场监督管理；商品、服务供应丰富；消费渠道多元化；良好的消费文化；积极的消费政策引导；充足的消费信心。

02、新生代消费群体成为消费的中坚力量

当前我国90后和00后人口规模达3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。从2020年起，伴随90后开始成为社会中坚力量，具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。

从细分消费市场来看，相关数据显示，90 后在旅游消费群体中占比接近50%；中国餐饮消费者中90 后及95 后占比51.4%，远超该群体在总人口的占比。值得一提的是，90后和00 后热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。95 后、00 后网络用户数量超过3.69 亿，在全体网民中占比超过3 成，且目前仍保持高速增长态势，新增用户中95 后占比近一半。

在群体观念上，90后和00 后的新生代群体消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。其消费习惯更易与拼多多、天猫、京东等基于新技术的新商业模式相适应，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。

03、烟草市场出现多个消费新势力

在全新的消费趋势、全新的消费群体的共同作用下，烟草的产品、品牌也出现了新的消费需求和消费标准。在全新的消费需求之下，普一类口粮烟、高端烟、细支烟、中支烟等细分品类、细分价区迎来大发展，成为当下行业的核心发展势力，共同推动着行业走向可持续发展的未来。

普一类口粮烟大时代来临。随着我国经济的持续向好发展，人均消费水平的不断提升，卷烟消费结构也不断升级。消费主流从之前的四五类烟逐渐过渡到当下的二三类烟，并有继续上移至普一类烟的趋势。尤其是在去年，受突发的疫情影响，全民消费水平在降级与升级之间不断碰撞。普一类作为中间地带，上承理性回归，下接品质消费，成为市场价类磨合的核心位置。企业和消费者在普一类价位上的热情集中释放，共同将其做强做大。

在具体的表现上，普一类价位已经呈现主流化、口粮化的发展趋势，成为品牌提结构、提品质、提高性价比的集中价位段。在去年，普一类消费突破950万箱，同比增长7.6%。普一类口粮烟大众化趋势已经十分明显。在这一价位段，既有芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）这种规模型大单品，也有贵烟（跨越）、天子（中支）等为代表的创新型产品，还有更多的新品。

普一类的快速发展，与消费端的努力推动也有较大关系。随着80、90后消费人群的崛起壮大，这类人群成为了当代社会的主要消费动力，他们聚焦于品质与价格优势共存的普一类产品，满足“口粮烟”的日常需求。在消费升级与企业意志的双重作用下，普一类将会继续保持稳定的市场扩容，更进一步的主导地位。

高端烟水平更高。新的消费趋势和消费群体也对高端产品、高端市场提出了新要求。高端产品越发注重产品风格、体验感、场景及大圈层，不仅要达到产品品质、风格上的高端，同时也要达到精神文化诉求上的高端。总的来说，高端产品正向着“务实化”的方向演进。

首先，高端产品风格特征更加丰富与明显。从早期烟叶原产地的关联联想，到以“淡雅香”为开端的香型品类构建，再到以“国酒香”为代表的感知强化，直至天子“高雅香”关于“口感”和“心感”的双向表达，风格特征正在被不断地丰富、强化，并成为高端烟链接消费者的显著识别特征。

其次，于产品特征和文化内涵上的体验感被不断强化。玉溪（翡翠）的透光滤嘴、“大重九9 1”里的“天圆地方”、天子（观天下）的长嘴中支、真龙“海韵”系列的滤嘴活性炭创新工艺……有支撑的创新正越来越被高端市场所认同。同时，随着中国实力的彰显，民族自信的空前高涨，以家国情怀为文化内涵的方式也受到了高端市场的认同。高端烟于产品、文化上的变革，反映的是高端消费者、社会环境的流变。

最后，随着高端烟品牌建设的兴起，圈层营销也越来越受到品牌和市场的欢迎。高端品牌的圈层营销主要有打造IP、构建生态、拓宽维度等几种运用方式。

细支品类发展稳中有增。从2020年开始，细支烟整体实现了规模上升，已然成长为中式卷烟市场一股不可忽视的力量，其发展已经达到一个相对平衡的状态，且随着消费认同、结构规模提升、高端细支等的出现，细支发展未来依旧充满机遇。

近两年，细支烟的“稳中有增”表现在规模、逻辑、结构三大方面。在规模上，细支烟的市场份额保持了两位数以上的同比增长，成为中式卷烟市场一股不可忽视的力量；在消费逻辑上，细支烟从最初的小众消费、尝鲜式消费转变为日常消费；在结构上，细支烟的高端化逐渐提上日程，其不仅成为一类烟销量的绝对支撑，还是次高端、高端烟的增量支撑。

规模的支撑来源于具体的品规支撑。在普一类，贵烟（跨越）、芙蓉王（硬细支）、云烟（细支清香世家）、云烟（细支珍品）、南京“十二钗系列”、黄山（红方印细支）等表现抢眼；在高端，南京（雨花石）、白沙（硬细支和天下）、贵烟（细支国酒香30）、中华（金细支）、黄鹤楼（1916细支）、大重九（细支）、黄金叶（天叶细支）等正在构建新的高端竞争格局。

中支发展新赛道依然存在。作为中支卷烟新兴品类，中支烟是近年来各品牌实现结构上移、开拓新市场、打造新格局的重要支撑点。在行业的有效引导、消费的迭代升级下，中支品类热度持续升温，市场规模快速扩张，产品形态不断丰富，消费逻辑日渐成熟。

日前，中支品类已经突破了150万箱市场规模，其中一类中支烟占比超过50%，单箱结构超过5万元，口粮化趋势已然形成。笔者预测，随着普一类中支产品的日渐充盈，高价、高端将成为中支品类发展的全新风口。另外，作为中式卷烟的原创品类，中支烟在中式文化、吸味、场景上可开拓的空间依然很大。对于想要在这一品类上继续创新的品牌来说，中支新赛道永远存在，关键是如何进行有效创新。

随着中国经济持续增长、结构转型的不断深入、消费群体迭代，国内消费者的消费模式、消费结构、消费逻辑将会继续发生变化。品质化、多样化、个性化为主要特征的消费升级趋势愈加明显。如何抓住市场风口，紧跟消费趋势，满足个性化需求的创新，将成为烟草品牌接下来需要重点思考的问题。