手卷烟产品市场呈稳定扩张态势-高价烟：规模成就价值

手卷烟产品市场呈稳定扩张态势

观研究公司（Grand View Research）的一份报告称，到2028年，全球手卷烟产品市值预计将达到104.2亿美元。

细分品类的力量！

过去一年，细支烟、中支烟保持了齐头并进、交相辉映的发展态势。

更令人鼓舞的是，细支烟、中支烟的一类烟比重分别突破40%和60%，增量贡献超过60%和80%；细支烟、中支烟合计共占一类烟的比重达到25%，增量贡献达到65%。细支烟、中支烟保持了更快的结构提升速度，一类烟正成为细支烟、中支烟的销售主体，而细支烟、中支烟两大细分品类也为一类烟的发展注入了新活力。

在中支烟高歌猛进的背景下，细支烟看起来似乎黯淡了不少。但其实细支烟其实有着长久而持续的稳定输出。

2021年，细支烟继续保持了两位数以上的同比增幅，继2020年全年市场份额达到准10%以后，同比提高了1个多百分点。相比规模扩张，细支烟今年的结构提升更具说服力，一类细支烟的份额比重在40%基础上同比提高了3个百分点、增量贡献超过70%，成为重要的销量支撑、绝对的增量主力。

在一类细支烟中，越是高结构越具成长性、支撑性。高价位占据了接近四分之一的市场份额，提供了四成以上的增量贡献；高端市场份额超过七分之一，增量贡献达到四分之一；普一类市场份额达到七分之一，增量贡献超过四分之一；二类烟市场份额、增量占比都接近三成。规模做大、结构做强的背后，则是大单品的快速成长，高价位和高端各有6个、普一类有4个细支单品进入销量前20位。

和5年前相比，细支烟规模扩张了4倍有余，单箱均价保持了不低于全国平均增速的持续增长，在二、三类细支烟基座较沉且二类细支烟需求较为旺盛、保持稳定增长的前提下，依靠一类细支烟的更快增长、更好状态支撑了细支烟的结构提升、规模扩张。

中支烟从一开始就保持了正确的发展方向，“金中支”、“双中支”的高价值、高起点奠定了高价值引领、高结构水平，后续的政策措施也抑制住了“先追求规模后考虑结构”、“只关注规模不关心结构”的冲动，普一类的基座化和高端、高价位的多点开花构成了中支烟的重要力量。

和3年相比，中支烟规模增加了3倍多。如果剔除早于“金中支”、“双中支”之前上市、后来才归口于中支烟的三类烟，同口径中支烟的规模则在3年时间扩张7倍多，并且单箱均价同步增长了50%，也就是在完全不牺牲、丝毫不影响结构水平的前提下，中支烟实现了更快的规模扩张、更高的增长质量以及更可持续的价值提升。

从细支烟和中支烟的具体数据表现可以看出，坚持高端化、差异化的细支烟、中支烟以细分特色、有益补充成切入而逐渐长为销量主体、增量主力。

那些结构表现突出、市场较为活跃的品牌，基本都有细支烟、中支烟的加持助阵，有些已经成为品牌重要的销量支撑、增量提供；有些则成为高端突破、省外扩张的破局关键、锐利箭头；有些又为老产品的保鲜升级提供了技术创新、题材丰富。

另一方面，面对个性化、年轻化、碎片化的消费需求，细支烟、中支烟不仅有着更直观、更生动的差异特色、体验感知，又积极顺应了消费者对于健康、舒适的消费升级、需求变化。在这背后，则是技术进步支撑起体验升级。

在2021年新上市的产品中，细支烟和中支烟占据了超高比重。这其中，既有品牌追求细分特色、个性差异的主观努力。也有创新特色集中在烟支、烟嘴的客观事实。其实，传统烟草制品包括细支烟、中支烟的创新已经进入到了相对稳定的平台期，短时间或很难有颠覆性的突破和打破。也正为因此，对于细支烟、中支烟的关切和期望就有了新的标准与要求。

从品牌的角度，需要回归产品本身的竞争力。消费者对于细支烟、中支烟形态和概念的已经习以为常，要想得到认可必须有形式之外的内在；从产业的角度，当大家都在做细支烟、中支烟，已经不能或者说不再称之为创新特色，新的创新特色之路应该怎么走？细支烟、中支烟作为曾经被创造的“未来”，它们的成长以及成势对于中式卷烟的发展就是一种鼓舞和启示。未来，技术创新的原创性、突破性将变得前所未有的重要并且艰难。

大品牌的引领价值发挥

这些年，尽管行业几经变革、消费多次迭代，甚至波折前行，但其中的主流都是大企业、大品牌。

大品牌始终引领行业前行，不断创造新的价值，传达新的理念，打开行业新的认知格局。尤其是自近几年行业调整期开始，大品牌经历了多年的调整、回升之后，找到了品牌的内核力与发力点，大品牌的引领价值进一步凸显。

在刚刚过去的2022年，我们看到众多大品牌开启品牌进化与焕新的进程。

一方面，通过文化升级、形象焕新、高端新品树立起全新的品牌价值表达与品牌宣贯内容，表现在市场上即消费基础的夯实与规模销量的引领。

另一方面，与新表达、新内容相对应的是，大品牌通过产品创意加持、营销体验落地等形式形成了迥然不同于以往的新营销。

而这些新变化的背后，皆是对大品牌面对新时代、新机遇所展现出的强烈发展意愿。

行业销量的整体引领

随着消费升级节奏的加快，结构提升成为烟草行业的大势所趋。从三转二到二转一，再到高端高价产品规模的不断扩张，无一不是结构升级的最好例证。

曾经一段时间，大品牌在这个过程中扮演的角色或许有被动的成分，但是随着行业政策的调整与优化，大品牌引领者的本色愈加显现。近年来的大品牌已经基本完成了从规模驱动向结构驱动的发展方向的转变，一、二类烟的销量规模、份额比重、增长质量等综合指数健康合理，步入了高质量发展轨道。

从高价产品来看，2022年“和天下”作为中式卷烟高价位阵营的引领品牌，产销量突破10万箱，树立了高价位规模价值的新标杆；除了传统高价产品的高光表现之外，“中华”品牌“金系列”产品也保持着快速增长的发展态势，跻身高价烟销量前四，成为助力高价烟市场格局演进的重要推手。

从普一类价位来看，市场上涌现出一批结构高、竞争力强、口碑评价好的明星产品，新旧势力交织，但论规模依然要看芙蓉王这样的纯一类200万箱大品牌。整体而言，随着结构增长红利的持续释放，大品牌在保持现有规模稳定的基础上，将继续引领新一轮的增长。

创新产品的消费引领

在品牌发展的历史长河中，大品牌始终能保持基业长青的关键有两点：一个是卷烟高品质的稳定输出，另一个则是新品能量的不断注入。

近年来，为适应新消费、新需求、新变化，许多大品牌开启了自我焕新模式，最为直观的表现便是新品的推新频次低了但是成功率高了，状态优了，质量好了。

多数大品牌推出新品时不再一味盲目求“新”，绝大多数新品都承载了一定的意义：或是缓解价值矮化，或是补充价位短板，或是完善品系建设，或是抓住市场机遇，或是试图进行品牌***化……数量的减少在很大程度上体现为质量的提升。

2022年大品牌推出了更高质量、更好表现的新产品，以此来作为品牌新的增量支撑，从而促进了品牌的高质量发展。

和天下（尊品中支）作为“和天下”家族的又一款超高端新品，从“皿方罍”中汲取灵感，为消费者提供了丰富的审美享受和文化感知；玉溪（中支境界）从条包入手做创新，打造全国首款“分享式”中支产品体验，用手轻轻一掰便可分享，颇具仪式感和体验感……

这些由大品牌引领的产品创新已经形成了新的单品效应与消费引领，也实现了大品牌内部增长动能的更新迭代。

营销创新的多元引领

如果说产品的品质能够决定走得多远，那么营销方式则决定着产品能走得多快。

新的“136/345”品牌发展目标，激励着大品牌抢占位、争位次，使其焕发出了空前的创新发展热情与活力。市场竞争最终会还原到品牌实力这个最大基本面，面对新技术、新需求、新变化，大品牌或许转变和决策要慢一些，但一旦摆正姿态，力量感就能够得到充分体现，渠道动员、终端引导、营销创新的优势也会很明显。

大品牌，大手笔，大营销。

2022年，受疫情影响行业内大型***活动并不常见，但是仍为我们奉献了几场精彩绝伦的新品发布会。如“和天下尊品中支”新品首发式、“天高云淡 甜润未来”高端新品发布会，都通过大手笔的现场氛围营造与重磅推新仪式引发行业关注。

此外，精致的圈层活动也是2022年营销创新的主旋律，广东中烟“滋味空间”精准圈层活动、云南中烟玉溪“溪友会”高端圈层品鉴活动、安徽中烟“甜润中国行”终端沉浸式体验活动等，共同推动烟草行业体验营销新升级。

当然，以直播互动为代表的创新营销方式也在2022年留下了浓墨重彩的一笔，不断改变消费者对大品牌的刻板印象。这些营销创新在唤醒自身大品牌价值的同时，也为行业树立了新的营销范式。

在大品牌的辐射效应与引领价值的带动下，极大提振了行业向上向好的势能，提振了行业高质量发展的信心，大品牌将从恢复性发展的过渡时代向着全新的、从未涉足的新时代进发，实现新一轮的引领发展，来日更值得期待。

高价烟：规模成就价值

当下，尽管行业整体已经步入“大存量、小增量”的发展阶段，但就高价烟市场而言，仍处于相对的增量阶段。所谓“相对增量”，即在消费升级和行业高质量发展背景下，由于消费结构提升所产生的销量增长。这其中，以高价烟市场表现最为明显。

2021年，高价烟市场呈现出突飞猛进地发展态势，高价烟整体规模突破45万箱，同比增长在10万箱以上，再一次刷新了行业历史记录。高价烟市场的迅速扩容，引发了行业内的广泛关注。在消费升级、高端扩容的大背景下，高价烟的规模性增长已是大势所趋，推动高价烟市场步入规模成就价值的新时代。

从消费逻辑看，高端消费扩容，推动高价烟规模化。2021年，据国家统计局提供的数据显示，2021年人均GDP已经达到1.25万美元，接近接近世界银行高收入标准。去年，全国居民食品烟酒类人均消费支出达到7178元，同比增长12.2%。经济收入的提升带动卷烟消费逐次增长，在行业高速增长的“黄金十年”过后，高价烟迎来了高质量发展的新时代。

这其中，以新中产为代表的高端消费人群持续发展壮大，爆发出了强劲的消费潜力，成为高价烟消费的主力军，推动高价烟由以往的奢侈性、攀比性消费向如今的悦己性、多元化消费转变，最终促成高价烟市场的持续、繁荣、稳定发展。

从新中产人群的消费习惯来看，对价格的敏感度大幅降低，高价烟的品质和精神契合度成为最为重要的考量因素，推动高价烟消费从价值比到心价比转变。高价烟身上的奢侈品特征逐渐弱化，对于产品的多元化需求和即时性满足特征日益凸显。在此情况下，只有规模化市场覆盖和多元化产品布局，才能满足消费者的这一需求，规模成就价值成为高价烟品牌培育的新逻辑。

从高价烟现状看，高价格局之变背后是规模增速竞争。2021年，中华凭借“金系列”3款产品的快速发展，一举打破高价烟市场“和大天一”为王的竞争格局。“中华”之外，“九五系列”“国酒香系列”等高价烟产品集群的快速扩张，进一步推动高价烟市场向多极化方向发展。而这些变化的背后，是高价烟的规模竞争加速，推动高价烟规模化增长不断取得新突破。

以“和天下”为例，2021年“和天下系列”产品销量突破8万箱。新的一年，“和天下系列”将有望突破10万箱大关。而其他品牌同样也不甘落后，“1916系列”“天叶系列”“大重九系列”纷纷跨越5万箱门槛，成为第二梯队。中华品牌虽然暂时落后，但即将在不远的将来迎头赶上，“国酒香系列”“智圣出山系列”等等即将或者已然突破1万箱关口，高价烟市场整体迎来高速扩容时代。

高价烟市场在整体规模扩张的同时，彼此之间呈现出你追我赶的局面。虽然品牌销量排名有所差异，但临近品牌直接的销量规模并不大。正所谓“逆水行舟，不进则退”，高价烟之间的激烈竞争，共同推动市场向上增长。除此之外，各品牌加速在高价市场进行布局。自2021年下半年以来，包括真龙（甲天下中支）、黄山（天都中支）、七匹狼（古田成功中支）等产品投放市场，高价烟或将迎来新一轮的高速增长期，推动高价烟市场格局产生新的变化。

从高价产品自身来看，全品类、多元化的家族化布局，推动高价烟规模持续扩张。在高价烟高速扩容的态势中，可以明显发现高价烟家族化对于品牌发展所产生的积极推动作用。无论是“和大天一”等领头羊，还是后来居上的追赶者，大多选择产品家族化这一路径，推动品牌发展壮大。

尤其是细支、中支等细分品类的快速增长，为高价烟规模化发展提供了新引擎。以“1916系列”为例，其细支化产品“硬平安”年商业销量已经接近2万箱，占品牌销量比重已经达到四分之一左右。2021年，“1916系列”推出了高价中支产品“1916中支”，并成为行业内首批突破千元价位的3款产品之一。

纵观当下的高价烟市场，家族化呈现出以下几种态势：

第一，核心规格的强大支撑成为家族化的重要条件。在笔者看来，没有高价烟的强势引领就没有品牌高端价值的基业长青，没有核心规格的强势支撑同样也难以推动高价烟家族化的高质量发展。核心规格犹如大家族中的顶梁柱，决定了家族化的成败与否。尤其是在高价烟规模化发展之际，强大的核心规格能够极大提升品牌的价值感和认知度，为家族化发展奠定坚实的基础。

第二，细分品类的全方位布局进一步加速。目前，高价烟市场已然涵盖细支、中支、短支、爆珠等各品类，满足了消费者对高价烟的多元化消费需求。而主力规格的高质量发展，极大地提升了品牌价值感，为细分产品的发展提供了有力契机。这其中，“国酒香30细支”“和天下细支”的成熟壮大颇具示范意义。

第三，家族化正在向着更加多元的方向延伸。一方面，表现为高价烟新价位的探索与实验，尤其是在行业有序放开千元价位限制的条件下，未来行业将迎来一批高价烟新价位产品，推动高价烟家族化持续向前。同时，笔者认为，高价烟家族化应该只向上走，不往下移，高价烟家族化***化运作正当时。

另一方面，表现为高价烟新产品的全新演绎。当下，一款产品已经不能满足消费者的所有需求，多元化、全品类的布局成为趋势。从高价烟的视觉设计到技术呈现，从文化演绎到消费体验，将迎来全方位升级，从而满足消费者的品质化、多元化需求。

对于处于行业价值顶层的的高价烟来说，有规模才有覆盖面，有规模才有影响力，有规模才能满足消费者的多元化、即时性需求。未来高价烟格局之争，将迎来规模化发展的新时代。

高端增长的第二曲线

曾几何时，行业人士谈次高端必及300元档。

彼时，300元档是高端市场的主战场、试金石、源动力，众多品牌的强势加入与诸多明星产品的率先领跑，成就300元档异彩纷呈竞争格局的同时，也绘制了中式卷烟高端增长的第一曲线。

岁序常易，华章日新。随着时代的发展、经济的进步，消费升级趋势明显加剧，新中产人群持续扩容。

消费水平日渐提升的背景下，卷烟结构水平也水涨船高。普一类基座化趋势明显，200元档产品日益口粮化，价值感大幅缩水。

曾经作为次高端市场入门基准线的300元档虽未式微，但其在过去几年间所凝聚的高端价值感却随着销量扩容而不断稀释乃至于消解。

与之形成鲜明对比的是，高端市场空间释放、加速发展。

400元/条——600元/条这一次高端价位区间，因为兼具规模效应与结构效益，所以受到了越来越多的关注，在2023年愈发凸显价区布局的战略意义，成为“兵家必争之地”和高端增长第二曲线。

400元档崭露头角

400元价位正在接过300元档的接力棒，逐步成为中式卷烟高端增长第二曲线的重要组成部分。

从销量持续增长来看，2019-2022年连续四年时间，400元档市场整体规模保持扩张态势，增长速度较以往也有了较大幅度的提升。可以预见，在2023年，400元档将会承接更多消费升级带来的市场扩张，继续向上向好发展的空间巨大。

就消费心智养成而言，400元档产品既能满足日常的次高端消费需求，同时也有轻奢的礼品道具价值。特别是，伴随着新中产阶层扩容而来的时代红利将深刻影响400元档。这一趋势，将在2023年进一步深化发展。

从竞争格局变迁来看，400元档的头部产品中华（硬）依然一骑绝尘，黄鹤楼（硬珍品）、钻石（细支荷花）、利群（阳光）、苏烟（软金砂）等沙场老将依然发挥出色。

与此同时，越来越多的生力军如雨后春笋般出现，吸引了市场的关注。以冬虫夏草（双中支）、黄山（徽商新概念细支）为代表的新生代明星产品发力，成为400元档的竞争新一级。400元和450元价位段尤其受到各品牌的“偏爱”。

随着更多的企业挖掘这一价区红利，400元档必将迎来更多、更优秀的新生力量。但是不容忽略的是，400元档强手如云，一款新品想要从众多竞品中脱颖而出，依然需要聚焦产品特色及价值感塑造进行产品力的不断突破。

500元档初现峥嵘

除了400元档，500元档也在悄然发生变化。之前，500元档因为众所周知的原因一度被视作“勇敢者的游戏”，在很长一段时间内都仅有寥寥几款产品独占鳌头，品牌集中度很高。

如今，伴随着诸多具备引领价值的产品出现，500元档的竞争格局变得更有看点。

一方面，市场和行业对500元档的热情有着显著提升。从行业角度看，伴随着国民消费水平的稳步提升、行业单箱结构的梯次化升级，率先占位高端，是绝大多数品牌发展的重要方向，而500元价区更是重中之重，引来众多品牌陈兵于此。

接连涌现的技术创新与愈发明显的市场细分则为越来越多的品牌实现次高端突破提供了可能性。新技术的不断应用、新品类的跨越发展，推动500元档实现更高质量的发展，步入更高维度的空间。从市场角度看，新消费人群崛起，卷烟消费多元化、个性化时代到来，为500元档的多样化发展创造了条件。

另一方面，正所谓“解铃还须系铃人”，次高端产品的渐次升级也是“中华”自身亟需解决的问题。此前“中华”凭借软硬两款产品称霸次高端、高端两个领域，但随着时代发展也需要不断迭代向前。

这几年间，中华（金中支）的表现自不必多言，不仅打破了“中华”品牌的“推新魔咒”，填补了“中华”品牌在高价烟市场的空白，还一举打破了“和大天一”等传统势力瓜分高价烟市场的既有格局，凭借迅猛的发展势头很有希望于近期进入高价烟十万箱俱乐部。

中华（双中支）与中华（细支）同样十分出色，二者联袂发力次高端，在极大缓解中华（硬）压力的同时，实现了“中华”在次高端价位段的价值升级、审美升级、品质升级。

很难想象，一款上市仅仅几年的新品能够以后来居上的姿态打败市场呼声很高的老牌劲旅，高居500元档销量榜榜首，但是中华（双中支）做到了。同时，还与中华（细支）一道，对南京（雨花石）呈夹击之势。

云烟（黑金刚印象）等新秀产品也不容小觑。总而言之，明星产品的快速规模化，以及多个有爆发力的产品成长，赋予了500元价位新的价值感、品质感、文化感、符号性，拓宽了高端领域的市场边界，激发了后来者的市场热情。

在2023年，500元绝不仅仅再停留于承上启下的过渡价位，亦或是价值占位的补充价位，其展现出来的潜力，足以支撑起品牌的宏图与远望，为许多品牌实现高端突破提供了可能。

比起400/500元档的异彩纷呈，600元整数价位的确黯淡了许多，但是作为次高端的“天花板”，其依然具有一定的价值红利。目前，定位于此的产品较少，表现出挑的更是凤毛麟角，如果能够率先在此价位站稳脚跟，将会获得极大的先发优势。

400元档、500元档以及600元整数价位的集中发力，使次高端价区成为2023年乃至于十四五期间的增长轴心价区。2023年，多方因素的共同作用下，次高端价区毕竟迎来腾飞的良机，发展前景广阔。