《国潮品牌年轻消费洞察报告》：老字号如何打入年轻圈层
中华老字号海鸥推出首个潮表系列，85%购买者为90后；“奶茶”一出，传统黄金吊坠30分钟售罄，年轻人排队给生活加点甜；古代潮人配饰——传统非遗市玉骨绢扇，跨界潮流艺术，穿越成当代潮人配饰；回力球鞋新奇联名“冰激凌”在夏季***，圈粉00后……近日，新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》生动展现了过去一年中，百年品牌、传统老字号的年轻化创新案例，老字号把年轻人作为新品研发的参照坐标，成功打入年轻圈层成为“社交符号”，探索“国潮”发展的新模式，释放魅力。
报告通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费数据洞察等研究方法，深入解析当代青年在新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景的需求变化和趋势，为国潮品牌发展提供全面、新鲜视角。
《报告》显示，传承百年的钟表、黄金行业，都在这股年轻潮流中，焕发新生机。以钟表行业为例，老字号手表的技术传承和文化底蕴毋庸置疑，但要年轻化破圈，其难点在于如何真正理解年轻人，打造年轻人真正喜欢的新品。
与手表品牌抓住年轻人穿搭时尚进行创新不同，黄金品牌则注重用产品设计与年轻人沟通，让年轻人纷纷为情感、生活共鸣买单。
对此上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示:“打通老字号和年轻人的供需障碍是关键。首先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同，进而去改善产品和服务的质量；反过来，年轻人的新需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。”
新华睿思观察发现，随着年轻一代消费需求的复杂多元化，国潮品牌不断调整供给策略，除了提升品质，将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节，提供多样化的新品，在年轻人聚集的线上渠道首发，获得品牌增值新空间，成为国潮品牌核心策略。
国民经济和民族文化自信的提升，都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。年轻一代追求精神共鸣和情感认同。
“社区是供需互动、需求发现和需求培育的重要场所。国潮品牌可以借助新电商平台首发多样化新品作为沟通契机，融入年轻人的日常生活，释放特有的文化价值，进一步让国潮品牌焕发生机。” 邸俊鹏表示。
新零售时代下的品牌新消费
在当今新零售时代背景下，卷烟消费市场也出现了一些新变化，笔者将其归纳为四个“新”。本篇文章笔者将从新零售时代下卷烟市场出现的新格局、消费者的新需求、行业发展新趋势以及品牌发展的新机遇四个角度进行阐述。希望能够对烟草品牌的前行与发展提供一些参考。
新格局
1、下沉市场成为“商业引擎”，渗透空间大
“下沉市场”一般泛指三线及以下的城乡地区，根据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数彰显着下沉市场的发展活力。从近两年消费数据上看，农村居民消费收入以及消费支出增速均高于城市，呈现出更大的增长潜力。在当前趋于白热化的市场竞争中，下沉市场成为流量新蓝海，消费前景不可限量。下沉市场的爆发势必也会成为卷烟品牌们的下一个兵家必争之地。
之前下沉市场虽然具有一定消费能力，但长年以来形成的根深蒂固的消费文化使得下沉市场总是被冠以“低档”的标签。随着近些年下沉市场消费者经济水平的提升，卷烟消费结构“三类转二类，二类转一类”的趋势较为明显，普一类价位段在下沉市场形式渐明，迎来发展曙光。对于卷烟品牌来讲想要占位下沉市场，除了打造高性价比之外，还需要在品吸感受、外观设计以及情感共鸣方面进行深度投入。不能只有“花架子”，还需打造自身产品“硬实力”，只有不断提高自身综合实力才能够在激烈的市场竞争中打动消费者、掌握主动权。
2、年轻人成为“市场先行者”，未来成长性好
根据第一财经商业数据中心在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到，现在中国Z世代人群数量约2.6亿，支撑起4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。随着新消费蔚然成风，年轻消费群体无疑成为炙手可热的“市场先行者”，抓住年轻人已经成为市场消费的一大共识。现如今卷烟产品不仅成为年轻人的社交纽带、认同标识，也是年轻人的精神口粮，卷烟品牌想要抓住这一新时代消费“金主”，应该充分洞察年轻消费群体的需求与兴趣点，积极把握新趋势、融合新设计、研发新品类、打造新互动。
融合新设计：“颜值经济”盛行下，卷烟品牌想打动年轻人可以在滤嘴或者烟支设计上大做足文章，将当年青人热衷的国潮、二次元、网络热词等元素添加在滤嘴或烟支上。通过设计出一系列图案样式，其中包括限定款设计，抽到限定款图案的消费者可获得额外惊喜奖励，从而使年轻人在购买产品时体验到一种开盲盒与抽奖的惊喜感。这种差异化、个性化与特色化的产品设计有助于拉近品牌与年轻消费者的情感距离，在与消费者互动过程中完成购买力的转化。
研发新品类：除了当下援酒入烟、引橘入烟、石斛入烟、茶香入烟之外，在口感方面也可迎合当下年轻人喜欢尝鲜的消费体验，将花香、果味、奶茶等新奇口味与烟草本香进行融合，通过不断研发新品类以满足年轻群体的卷烟消费需求，为消费者带来独特口感新体验。
打造新互动：线上交流社区已经成为年轻人文化传播的重要阵地，卷烟品牌可依托卷烟产品自带的社交属性，打造品牌专属的交流社区。通过定期发布“抢红包”、“答题PK赛”、“互动小游戏”、“线下任务解锁”等多种方式打造娱乐与社交功能叠加的场景吸引年轻人的加入，从而建立其与品牌更深层次的情感链接。
年轻人作为“市场先行者”，未来成长潜力无限，成为新消费浪潮中不容忽视的消费群体。卷烟品牌只有抓住年轻消费者的眼球，就有机会把握住新消费的潮流与“破圈”的爆发点。
新需求
近年随着我国经济发展，中高收入群体数量快速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数已突破三亿，中高收入人群财富积累的背后蕴含着庞大的消费升级新需求。在品质消费时代，消费者的需求完成了由过去拥有更多到现如今值得更好的嬗变。在卷烟消费领域“抽少一点，抽好一点”也愈发成为消费者的消费共识。市场需求也成为超高端价位卷烟产品发展的源头活水。在卷烟消费领域，哪个品牌能够准确把握中高端人群的消费升级趋势，洞察其市场需求，谁便能够在新消费的黄金时代屹立潮头。
卷烟市场中除了“和大天一”这些老牌劲旅之外，超高端阵营也在不断扩充，多个品牌也在加速推进超高端价位产品布局，新老势力相互交织，市场前景广阔。天子品牌2021年初推出超高端产品天子（观天下），首创业内长嘴中支概念，通过加长滤嘴长度提升高端质感。另外对产品味道进行升级，创新性提出“高雅香”品类构建，为消费者带来高醇高甜感官新体验，一经问世备受瞩目，引领了超高端价位中支产品新风潮。
随着超高端市场的不断扩容，这也就意味着消费者在超高端价位上的选择更加多元。消费者在挑选超高端价位产品时更加注重产品的“质价比”，高品质体验成为消费者的核心诉求，这也为新老品牌提出了新的要求。对于传统老品牌来讲，强大的品牌影响力是其优势，但是形象固化、缺乏创新、无法与新时代消费者构建情感链接等挑战接踵而来。面对不断涌入的新品***，传统老品牌的价值内涵也应与时俱进，在价值塑造过程中应考虑到当下消费者的消费语境与文化符号，推动品牌文化焕新。对于新进品牌来讲，既有传统老牌珠玉在前，想要在传统老牌的围堵下拼出一条路则需要更加注重产品价值升级。在选料品质、技术研发、文化塑造领域精耕细作，打造特色化、个性化的创新型产品。在营销过程中应不断迎合市场新需求、诠释新场景、营造新体验，讲好自己的品牌新故事。
未来，随着行业高质量发展目标的进一步推进，品牌结构升级与优化步伐加快，超高端市场的竞争将更加激烈，品牌只有不断进行价值升级，才能实现在超高端价位段行稳致远的目标。
新趋势
2021年，国潮是注定无法抹掉的时代脚注。中国传统文化在年轻人中间引发热潮。根据2021年京东618消费趋势显示，在文化自信与中国***的升级下，消费者掀起了“国潮美学”新风尚。大量中国老字号以及新晋国货品牌快速崛起，国潮消费不断升级、扩容，正式迎来国潮3.0时代，实现了以品牌为载体、以文化为语言向消费者输出品牌价值。“新国潮”是后黑天鹅时代给予中式卷烟进阶的机会，是助力品牌革新的大势所趋。
在“国潮成潮”大背景下，一些烟草新生代产品依靠独特的国潮美学一鸣惊人。其中尤以兰州、天子品牌最为直观。兰州小青支乘国潮之风，踏兰州后浪，将精致藻井融入幻彩飞天，辅以青色这一经典东方色系，精致、时尚的国潮气息扑面而来，成为烟草品牌中的一股国潮新势力。天子（中国心）使用明黄色为主色调，别出心裁的将包装设计为古书样式，并在其上用古体印刷上现代歌曲《中国心》的歌词，透露出厚重的文化气息与独特的东方审美。在传统与现代文化的碰撞重组间引领潮流卷烟新纪元。
2021年即将成为国潮的超强风口之年，卷烟品牌想要搭上这趟顺风车，深刻挖掘文化创新才是品牌革新的重中之重。龙、凤、鹤、戏剧等国潮元素已经在卷烟包装上悉数登场，作为具有五千多年历史与文明的泱泱大国，还有更多优秀文化元素值得烟草品牌借鉴融合。但值得注意的是国潮并非是传统文化元素的简单复制与叠加，其中既要有传统文化做背书，也应有新潮元素再融入。
卷烟品牌可以结合地域优势，挖掘新的文化内涵，并且赋予新潮的表现形式与营销渠道，帮助品牌紧抓“国潮”风口，在新消费时代永立潮头。
新机遇
1、深耕细分市场，开拓新蓝海
新消费时代，“个性化、细分化”消费成为潮流。赛道细分之下，更多的潜在市场被挖掘，小众的消费需求被满足。市场细分化、碎片化趋势势不可挡，在这样的市场环境下，卷烟各个品牌在烟支形态、价位区间、香型品类、消费场景等领域不断进行市场细分，力求在细分赛道以新取胜，脱颖而出。
烟草行业所做的市场细分越来越多，创新之举让人眼前一亮。芙蓉王在创牌之初以230元/条的价位切入高档卷烟市场，率先出击，填补了中国高档商务用烟的空白，随后不断加快在各个价位段的产品构建，成为商务用烟细分领域独一无二的引领者。黄山品牌以石斛为烟草赋能，创建了“焦甜香 石斛润”的全新品类表达，成功开创中式卷烟感知品类的2.0时代。构建出石斛系列家族化产品矩阵，在赋予消费者“甜润”新感知的同时引领行业品牌发展进入崭新赛道。长白山在降焦减害领域做的风生水起，“低焦”技术的不断研发与突破，成功让长白山品牌在“低焦”细分领域站稳脚跟，成为行业低焦品类的引领者。
现如今市场竞争压力加剧，同质化问题凸显，在这样的市场环境下，卷烟品牌应在夯实现有市场的基础上，不断深耕细分市场，进军新领域，开拓新蓝海。在满足消费者多元化、细分化的消费需求过程中，增强发展潜力。如今单身一族、蓝领打工人、精致女性、潮流新生代等新兴消费人群为烟草品牌开辟崭新赛道提供了更多的开发机会。烟草品牌应敏锐洞察这些新兴消费人群的消费需求，以细分人群为目标，以当地特色文化为依托，以价值认同为导向，借力自身的资源优势针对性的选择目标市场与目标人群，在差异化竞争中闯出一片新天地。
2、借用圈层活动占领消费者心智
线下圈层活动能够帮助品牌通过圈层向特定消费人群传播，一方面能够聚合与品牌调性相符的消费圈层，扩大品牌认同感；另一方面品牌通过内容传播与圈层外消费者的沟通，形成庞大的群体矩阵，完成跨圈层传播。
烟草品牌针对圈层活动的范例也不在少数，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列产品通过“心动事务所”这一场景化营销模式，传达出产品喜文化理念，引领年轻人婚恋市场卷烟消费新风向。春天在全国范围内陆续开展“滋味空间”系列活动，采用不同玩法对酒商圈层、文化圈层、新媒体圈层以及旅游圈层等进行逐个击破，不断扩大品牌声量。
现如今二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等正在通过自身独特的文化魅力以及庞大的群体基数不断扩大着自身的影响力的同时也为卷烟品牌寻找目标受众提供了机会。卷烟品牌可以围绕以上圈层寻找共鸣点，可以结合当地文化特色打造潮玩快闪店，并辅以国潮走秀、国风舞蹈、快闪街拍等创意玩法，形成沉浸式的活动体验与针对性地创意互动相融合，打造品牌社交属性拉近与目标圈层消费者的距离从而促进销售转化。
卷烟品牌不仅要守护市场，还要开拓市场。卷烟品牌应围绕着不同圈层的消费者，量身打造符合群体调性的定制圈层活动，打破圈层壁垒，在特定人群中打造品牌影响力。最终达到品牌与圈层的聚合，实现由“融圈”到“破圈”的突破。
总而言之在新零售时代，对卷烟品牌来讲机遇与挑战并存。这就需要卷烟品牌应势而谋、顺势而动，开创市场新格局、满足消费新需求、把握行业新趋势、抓住发展新机遇，在挑战中育新机，于变局中开新局。
新国货成新消费主力军
京东618消费数据显示，国货消费成热点。
伴随大众对民族文化认同感和自信感的显著提升，大量增长的消费需求越来越多地回流品牌国货。国货企业通过品牌升级迎合年轻消费人群的喜好特性，通过社群电商等模式深入年轻人社交话题，同时，完整高效的产业链和供应链体系，则为新国货的崛起提供了坚实的保障——
“新国潮”正成为新消费市场最具吸引力的标签。
如今，年轻人习惯网购花西子的散粉、追捧带有“中国李宁”logo的运动衣，喝元气森林的气泡水，喜欢老字号跨界的新产品……一份针对新国货618消费趋势的调查报告显示，新国货品牌大量涌现，并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，正成为中国消费市场的重要变化之一。
新国货品牌的崛起呈现怎样的趋势？未来这一领域还有哪些机会？新电商在其中发挥着怎样的作用？近日，稻香村、老才臣、德青源等数十家新国货品牌代表聚首“新消费、新国货、新品牌”论坛，论道新国货势起的背后力量。
民族自信崛起，新国货成年轻人“社交符号”
越来越多消费者的购物车，正在被新国货“承包”。
京东发布的今年618购物节数据显示，京东236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。2020年，中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。
抖音618好物节数据报告显示，泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。天猫海外称，五大国货运动品牌(李宁、安踏、回力、挪客和keep)的境外销售额同比均超50%。
中国妇女报全媒体记者在第一财经商业数据中心（CBNData）发布的2020中国互联网消费生态大数据报告中看到，以“90后”“00后”为代表的Z世代展现出“易被种草、乐于尝新”的一面，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。而这批年轻消费者对国货品牌的购买动机不是因为价格，只是出于民族自豪感。
中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗认为，“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场的变化。新国潮正从‘中国元素’向‘中国旋律’转变。”
对年轻一代而言，蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货，正成为他们的“社交符号”。可以说，正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量，对国货之风的演绎起到了推波助澜的作用。
乔晗发现，新一代年轻人的很多消费行为更爱国，“李宁为什么突然之间火了，因为打出了中国李宁的logo，飞鹤乳业也是直接打出了中国飞鹤，中国品牌只要敢打中国XX，如果经营得好一定很容易活，因为非常适合民众的心理。”
她指出，不仅仅是Z时代年轻消费者，包括各个年龄段的消费者，对于新国货的消费更加追捧，这和我们国家经济快速发展，民族强盛是分不开的。“未来20年，一定是新的国货品牌不断崛起的时代。”
创新商业模式、切入细分领域、强化年轻基因、主打情感沟通牌
消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，令大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。
乔晗长期研究领域是数字经济时代的商业模式创新和科技创新，她将新国货品牌分为三类：
第一类是新锐品牌，主要聚焦在食品和美妆行业。“这两个行业的产生速度是最快的，很重要的特点是开辟蓝海市场，发现一个新的细分领域，把它做透打穿，像国货美妆品牌完美日记和花西子就是很好的代表。”
第二类是民族品牌，强化的是年轻基因。她曾经把李宁登陆纽约时装周的图片拿出来问学生，哪里吸引了他们？学生们说最吸引他们的是四个方块字“中国李宁”，中国的运动服进行了改良之后穿到了纽约时装周，引发了民族自豪感。而传统家电品牌美的集团因为数字化转型，强化了年轻基因，突出爱国主义精神，加码新智造，也赢得了新一波年轻人的市场。
第三类是老字号品牌，近些年老字号品牌通过不断扩展创新销售渠道获得新生。她表示，“老干妈卫衣亮相纽约时装周，大白兔奶糖唇膏上线2秒销售一空，还有云南白药、美加净等等，都是老字号品牌积极拥抱互联网，拥抱新经济获得新生的代表。”
拥有200多年历史的老字号品牌稻香村近些年推出了不少“网红”产品。激烈的市场竞争下，百年老号何以始终“活力满满”？稻香村营销中心副总经理刘志勇表示，“核心秘诀是创新精神。消费者需要什么，我们就研发什么。我们是站在传统文化的肩膀上创新。”
数字显示，稻香村2020年月饼销售额高达2.6亿块，它们去年也尝试了和康师傅、王者荣耀、迪士尼的IP以及老字号东阿阿胶的跨界合作。据刘志勇介绍，随着市场需求变化，稻香村在努力耕耘B2B的柔性定制和B2C的千人千面，“背后其实是整个产供销研全链条上下游的联动，需要设备改造、生产改造、工人提升、营销反馈以及市场调研等一系列动作。”
新国货品牌的崛起，有的是切中了市场中未被解决的新诉求，因此迭代出新的品类，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌饮料、专为健身人群打造的减脂健身类食品等。此外，消费端对情感沟通的需求，审美升级、对社交媒体的依赖等也为新品牌的崛起提供了借势条件。
同样抓住国货升级潮流机遇的还有德青源。去年疫情期间，德青源向湖北疫区捐赠了508万枚金蛋。德青源电商总经理于飞告诉记者，当时她把德青源电商鸡蛋本码改成2020中国加油，“希望可以通过这样一枚小小的鸡蛋，传递温暖。”
“从土生土长的北京地方品牌走向全国品牌，电商、新零售、数字化不可或缺。”于飞说。
借助社群电商，品牌更快触达消费者
社群电商在中国旋律的品牌和产品推广中具有天然优势，也非常契合当下消费人群“产品 内容 社交”的购物需求。
恒都集团几年前便开始入局社群电商探索，在无须打广告的前提下，只通过私域流量主对消费者的高效触达，便让其在诸多社群电商平台创造了奇迹。恒都集团副总裁魏文晓对记者表示，品牌一定要勇于尝试通过社群电商获取新鲜血液。“流量不是永恒的，需要好好经营。”
无独有偶，在北京建厂30多年，以腐乳和料酒发家的老字号品牌老才臣，也在积极拥抱社群电商。老才臣营销副总裁陈泽华认为，“品牌方不仅要拓宽流量渠道，更要做好运营，了解各个社群电商平台规则、属性、消费人群、活动要求，更重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”据悉，目前老才臣在中国有多个物流供应云仓，满足各地域消费者对各种调味料的追求。
对于国货品牌而言，目前的机会远大于挑战。
在梦饷集团副总裁巨颖看来，社群电商平台上每个店主都是小小的一条鱼，但是数百万店主加总的“鱼群”能量则非常强。通过这些店主超百万社群，短时间内可触达数亿消费者，展现出鱼群强大爆发力。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。
再看年轻消费，从“入圈”到“造圈”
进入新消费时代，消费者对于产品的期待又进入另一个层次，新的年轻消费特点正在形成。如果将5年前的烟草针对年轻消费所做出的的决策视为“入圈”，那么只能说，入得不够彻底。而如今再看年轻消费，单单“入圈”已经不奏效，从“入圈”到“造圈”，才能真正做到年轻化。
入圈：迎来“低欲”与“炫耀”的巨大反差，精神性消费增强
想要“入圈”，先要搞清楚，现在的阶段是什么——炫耀曾经是年轻人消费的第一动力，但是，2021年 ，炫耀性消费即将迎来终局。今年是21世纪第三个十年的第一年，在复杂国际环境以及疫情的影响下，人们进入“后消费社会”。后消费社会随之而来的一种新型消费观念开始兴起：“低欲感”来临，消费者消费的理性化、非炫耀化渐成趋势。作为消费中流砥柱的年轻人，就是这种“低欲感”的代表。
低欲感表现1：不是“消极消费”，而是“理性消费”。笔者说到“低欲感”的时候，总有一种这种生活和消费方式属于得过且过的感觉，事实并非如此。“低欲感”是立足于当前理性消费大势回归的背景之下，衍生出来的一种新兴消费方式，采用这种消费方式的多为年轻群体，他们大都维持最低开销，减少不必要开支，用更多的时间和精力去追求自己的理想，推崇精神消费，向往在消费中获得自己心之向往的“诗与远方”。
低欲感表现2：不是“佛系”，而是“断舍离”。“断绝不需要的东西、舍去多余的废物、脱离对物品的执著”，这一被简称为“断舍离”的现代家居整理办法，正在时下年轻群体中风靡，且正在变成一种新生活主张。专家认为，这种“化繁为简”的新生活主张有助于帮助年轻一代缓解紧压力，获得正能量。
低欲感表现3：不是“追求大牌”，而是“追求产品”。不论是一开始的“千禧一代”，还是现在正流行的“Z世代”，而这一个共同之处就在于更看重他们眼中的酷与不酷，而不在乎品牌的名称或产品价格。京东零售CEO徐雷就曾提起过，95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。不难发现，这几年在中国以及国外出现了很多“网红品牌”，这是由于年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中，能够催生新的品牌，网红产品、小众需求和极致性价比，开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念，更注重个体的内心感受，而非对“品牌价值”的追求。
造圈：使品牌本身成为一种文化符号
在年轻消费者角度，一方面，精神消费渐成气候；另一方面，品牌在年轻消费者内心的价值感弱化。在这种双重情况之下，就需要品牌找到年轻消费者的共情之处，使品牌本身成为一种文化符号，才能树立品牌的年轻化形象，满足年轻消费者的精神需求。
安慕希“城市营销”，实现营销与传播双向提升
近期，安慕希的“城市文化营销”搞得风生水起，在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相继进行差异化营销。这项营销活动成功引起年轻人注意的原因，在于安慕希关注到了城市是人与人交流与交往的媒介，而城市之间不同印象标签也孕育出不同的受众人群，这为安慕希品牌针对城市进行营销布局提供了有效思路。基于对不同城市不同人群的深度洞察，安慕希以创意突围，不局限于对新品卖点本身的广宣，而是跳脱出固化思路，展开了一次细致入微的城市营销，以达成细分人群的精准沟通。
9月到11月期间，安慕希推出一系列城市合***，联动6个城市进行针对性的营销植入，个性化诠释6座城市核心特质概念——北京·混，广州·靓，重庆·辣，上海·精，沈阳·哈，武汉·汉。深入每一座城市特点，营造出原汁原味的场景。比如在沈阳，安慕希以“爱咋咋地，反正我型”的口号，将东北人口头语“爱咋咋地”与安慕希的“有型”进行碰撞，并选择沈阳地标性建筑1905文化创意园，打造了东北人最爱的生活方式——澡堂文化、烧烤文化、喊麦，等等，引发当地消费者共鸣。又如北京地区，安慕希创意性地让最具代表性的国粹京剧融合现代潮流，切身带领消费者领略国潮京韵之美，将文化感展现地淋漓尽致。
除了线上品牌系统化的营销搭建，安慕希同步布局线下，根据六大城市特有的文化、饮食、日常休闲等风俗习惯，打造新奇而有趣的沉浸式玩法体验。比如，在广州，与百年老字号陶陶居联手打造限时“有型茶楼””；在重庆，与曾在电影中C位出道的交通茶馆合作推出“有型茶馆”；在武汉，与蔡林记合作打造“有型面馆”，等等。从营销层面上说，品牌针对性进行营销植入，结合不同地域不同元素，其实就是城市营销收获用户认同感的过程，持续性打造品牌亲和力。
这一国潮化、场景化的策略方式，间接为安慕希镶上了极具文化韵味的附加值，使品牌本身成为了一种文化符号，实现了营销内容与传播势能的双向提升。
思考：
相反的例子也有，娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013开始出现败退情况，到2016年，营养快线的销量跌到了84亿。衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线，，面对新晋的一水网红饮料品牌明显落伍了，原有消费者审美疲劳了，新兴消费者也不买账，品牌一度陷入尴尬境地。
对于烟草品牌来讲，包装上的年轻化固然重要，但却不能作为维持品牌年轻感的唯一途径，且随着消费主流换挡、消费倦怠期的到来，审美疲劳会直接导致品牌价值缩水。从企业角度来说，在做消费者调研上不可以不下功夫。细究当前年轻群体，在宏观上，我们将其大致分为“90后”“95后”“00后”，但是，假如两个95后同时站在你面前，大概他们之间的相同之处只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念、生长环境等情况则完全不同。
所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有太大意义的，对于品牌年轻化塑造的背书提供也不甚完善。如今的年轻消费群，他们无论在网络上，亦或是真实生活中，正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的生活偏好和态度，并由此衍生出无数种亚文化。汉服也好、lo服也罢，漫威迷也好、三体迷也罢，年轻人已经开始快速微分，需要切实的共情，才能收拢他们的心，满足他们的消费需求。
卷烟圈层活动可以作为当前一个行之有效的吸引年轻消费群体的方式，在某个固定的流量池里，向拥有特定共性的用户做的精准营销，实现传播内容与目标受众地理环境、人文氛围相得益彰的营销效果。之所以受年轻消费者的欢迎，是因为它们一定是年轻消费人群日趋碎片化以及各种消费圈层不断演变迭代的结果，一定是烟草品牌根据差异化定位法则在传统主流趣味和大众审美之外另觅市场机会的结果。通过不断地尝试与探索，重新建构新的消费生态和消费习惯，不断另觅差异化的消费群体，积极用行动凝聚社会族群、营造阶层文化、传递共同价值、分享消费体验，逐渐走进年轻人的心中。
从“入圈”到“造圈”，对于企业和品牌来说，是一件不太容易的事情。但是只要跨过去了，就离年轻人不远了。
中国品牌如何进军国际市场
9月25日，一个聚力中国品牌走向世界的新平台——北京国际品牌周在北京举行启动仪式。北京国际品牌周组委会首次向社会发布2021年度中国企业品牌国际传播最佳榜单。
品牌是企业乃至国家综合实力的重要体现。品牌价值已经成为一个国家竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。
经过数十年品牌建设，我国产品和服务质量不断提高，越来越多中国品牌企业在世界崭露头角，成为“主力选手”。像华为、格力、海尔、恒源祥等众多有广泛知名度、美誉度和影响力的品牌企业的品牌价值在国际市场不断攀升。
同时也应看到，我国品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。如何打造更多享誉世界的中国品牌，需要在新时代积极破题。
北京国际品牌周启动仪式现场（9月25日摄） 北京国际品牌周组委会供图
奋力追赶品牌强国
中国品牌及其价值与发达国家相比仍有差距。
连续17年发布世界品牌500强排行榜的机构——世界品牌实验室，去年12月揭晓2020年世界品牌500强名单，美国上榜品牌有204个，法国、日本、英国各为45个、44个、40个，中国是43个。
今年１月，全球领先的品牌估值与咨询机构Brand Finance发布《2021年全球品牌价值500强报告》，从国家（地区）的品牌价值来看，美国和中国占主导地位，合计占品牌总价值的2/3。其中，中国品牌累计价值是1.4万亿美元，占排名品牌总价值的约20％，不到美国一半。
“这些品牌排序显然与我国作为***业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。”中国国际公共关系协会副会长、中国外文局原常务副局长郭晓勇说。
作为中国品牌走出去不可或缺的重要组成——中华老字号，也面临不小挑战。数据显示，解放初期，我国有约8000家中华老字号。2006年、2010年经商务部、保护与促进中华老字号振兴发展（专家）委员会认定的中华老字号总数不足千家。“这不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。”郭晓勇说。
此外，2020年世界品牌500强排行榜显示，入围前100位的中华老字号只有茅台、五粮液、青岛啤酒三家品牌。“相比美国老字号品牌万宝路、迪士尼等在全球攻城略地，带动一股文化潮流，还有麦当劳、肯德基等美国老字号品牌中国化、融入国人生活，振兴中华老字号品牌还有很长的路要走。”郭晓勇说。
力促民族品牌破圈
要让中国***在国际市场站稳脚跟，应全方位升级中国品牌，全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。个中方略，处理好传统与现代的关系是关键。
这一点上，发展好中华老字号更具代表意义。中华老字号蕴含着的高质量、重诚信和传统文化等宝贵内涵，是中华文化走出去的最美名片之一。
郭晓勇表示，中华老字号要继承其独特工艺，保证优秀品质和良好声誉，延续其独特的品牌文化。同时要谨防因其传统而固有的弊端，特别是文化上的保守性，倚老卖老，固步自封；因其技术上的局限性，产品研发力度小，不愿淘汰过时工艺；因其经营上的狭隘性，经营规模小、经营技术落后，缺乏现代传播意识等。
要抓住互联网时代和“一带一路”倡议新机遇，加强品牌创造力、核心价值、营销方式创新。其中，创新工艺、体制、服务，提炼老字号品牌文化精华，使其价值内涵与时俱进，利用互联网、自媒体等新型传播媒介，结合连锁、大卖场、电商等多渠道，让老字号飞入更多寻常百姓家，都是题中之义。
郭晓勇强调，无论怎么创新都要基于消费者需求之上。“消费者既是品牌守护神，也是品牌掘墓人。每个品牌与消费者之间都有个不成文的契约，这个契约可能涉及方方面面，但核心宗旨一定是质量第一、客户至上。”
还要乘风破浪。2018年，“中国李宁”走上纽约时装周舞台，颠覆式的年轻化概念，一改过去的形象，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立国潮地位，并将国潮话题从国外引回国内，掀起国潮新浪潮。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，过去十年，国潮相关搜索热度上升528％，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌3倍。
“从国货到国潮是中国本土品牌的一次飞跃，有利于老品牌展现新魅力。”郭晓勇说，中华老字号若能结合中国文化化身为国风、国潮，不失为中国品牌进军国际的一条捷径。
打造国际品牌传播孵化器
全方位升级中国品牌，搭建品牌传播、交流、展示、合作、创新的优质国际平台至关重要。
记者了解到，目前国内尚缺乏定位面向国际的专门品牌传播平台，这一定程度上制约了中国品牌的国际化发展。
为探讨和实践品牌的国际化传播，培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌和国家品牌，北京国际品牌周应运而生。
北京国际品牌周发起人刘小宁表示，北京国际品牌周将整合品牌传播方方面面优质、高端资源，为品牌传播提供全方位、系列化专业服务。
据悉，这***台已得到中国国际公共关系协会、中国国际商会、北京国际设计周组委会、中国传媒大学等机构支持，初步汇聚了对外品牌创造、传播、设计、研究的优势专业力量。
刘小宁表示，作为品牌创新交流合作平台的重要组成，北京国际品牌周将围绕品牌人物、品牌组织、品牌地区，每年组织权威发布、高端论坛、竞赛颁奖、展示交易四项活动。“我们希望把它打造成中国品牌国际化的孵化器，助力中国品牌走向世界。”刘小宁说。
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