关于国产雪茄“烟茄分离”的思考
最近很多人在讨论“烟茄分离”的事情，很多省市都陆续在2023年确定了未来对国产雪茄烟实施“烟茄分离”的营销策略，2024年国产雪茄营销似乎进入到了一个新的时期，国产雪茄会因为烟茄分离的政策出现销量的“大滑坡”吗？国产雪茄会因为烟茄分离的政策培养一批新的雪茄终端吗？国产雪茄会因为烟茄分离的政策出现新的发展机遇吗？在这个关键的阶段有几个我们无法回避的问题需要认真进行思考。
开启2024新年
问题一：烟茄分离意味着什么？
表面上看，“烟茄分离”政策非常好理解，包括三方面内容，一是把雪茄烟与传统卷烟分开，不再投放给现有的卷烟零售客户，不再纳入到客户档位提升的品牌范畴；二是建设专门的雪茄终端，国产雪茄主要通过投放给新的雪茄终端；三是雪茄烟开启全新的营销模式，通过重构消费者服务模式来助力国产雪茄烟的发展。
现实中看，“烟茄分离”政策会带来五个巨大变化，一是现有零售客户压力减少，不再因为积压雪茄烟而造成盈利降低；二是国产雪茄烟的销量会暴跌，特别是中高端手工雪茄，专业的雪茄终端建设还跟不上政策的变化，社会中现有的雪茄终端或者会所大多以进口雪茄为主，很少经营国产雪茄；三是国产雪茄烟的市场价格会持续探底，现在基本上是3-5折的市场收购价，如果没有后续的营销策略支持，国产中高端雪茄烟的价格依旧会很低迷，不利于品牌发展；四是工商企业目前的营销方式会迎来巨大挑战，面对销量的下滑和消费群体的减少，国产四大品牌都必须重新打造专属于雪茄烟的消费者服务模式；五是商业企业渠道压力骤增，现有的流通品牌里是否设立专门的雪茄终端成为一个选项，如何充分利用好侍茄师岗位开展全面的消费者营销活动成为最大考验。
笔者认为，烟茄分离意味着关于雪茄的一切似乎都要“重头再来”。
问题二：烟茄分离之前该做什么？
烟茄分离之前需要从三个方面做一些准备工作，以防政策实施之后出现比较大的波动。第一，首先要从战略层面决定是否还要保留雪茄烟的销售目标，特别是商业企业对雪茄烟制定的三年规划当中的品牌数量、规格数量、销售目标等是否需要修订或者暂时先放弃。宏观目标层面的松绑是做好未来雪茄烟营销的基础，我们完全没有必要在意未来2-3年的销量得失，要鼓励商业企业从市场真实情况出发多做一些“打基础”的工作。
第二，对现有的中高端国产雪茄市场进行评估，开始着手建立面向真正的雪茄消费者的营销体系，包括：品牌认知、品牌购买情况、品牌文化认可度、市场中主要竞品情况、意见领袖培养、消费环境建设、销售终端建设、雪茄客队伍培养、消费圈层研究等。操作层面的专项研究是做好未来雪茄烟营销的关键，我们需要打破现有的卷烟营销模式，真正从消费者研究开始，从构建国产雪茄烟的“消费文化”和“消费信仰”开始。
第三，加快现有零售终端的改造和专业化队伍的培养。国产雪茄烟一旦没有了大多数卷烟零售客户作为渠道就会面对销售渠道变窄的现实问题，专业化的雪茄终端建设也不是一朝一夕能够建成的，所以在烟茄分离政策实施之前要尽快在本地区进行相应的评估，做好对专业雪茄销售终端建设的规划和指导，同时也要鼓励个别烟酒店类客户进行转型成为雪茄终端。商业企业要加快侍茄师队伍的培养，设立专门的雪茄烟部门同时要采取走出去的模式把获得初级侍茄师资格的营销人员送到社会中专门的雪茄吧进行锻炼和培养，三个月不行就半年，半年不行就一年。千万不能闭门造车、照本宣科，只有让营销人员去接触真正的雪茄消费者才能找到国产雪茄烟营销的破局之路。
笔者认为，烟茄分离之前的重点在于尽快放弃幻想，“看清现实”。
问题三：烟茄分离之后该做什么？
烟茄分离之后的工作其实非常多，远远不是简单发几个文件的事情。当然，下发文件是必须要做的第一件事情，国家局、省局层面做好雪茄烟培育的三年规划之后，各地市级商业公司要制定相应的国产雪茄烟的培育方案和具体实施细则，作为雪茄烟培育的纲领性文件。
第二件事，工商企业要迅速行动起来对现有的雪茄烟市场进行认真研究和划分。研究的重点不是放在销售层面和渠道层面，而是要对雪茄烟的消费层面进行研究，尽快开展雪茄烟消费市场调研工作，摸清本地区的雪茄烟消费群体情况。这项工作难度很大，可以借助第三方开展，关键是要真正找到这部分消费者，分析他们目前的消费偏好和品牌需求，研究消费群体的圈层特点、消费场景、消费文化等等。
第三件事，商业企业要对现有的营销手段进行改革，雪茄消费者的引导与满足和传统卷烟有本质区别，面对这些相对小众、高端的群体需要“因人而异”、“因群而异”开展全新的营销活动。少开座谈会，多开品吸会；少讲大道理，多问人需求；少谈品牌文化，多问消费文化；少举办大聚会，多举办私享会；少举办宣讲会，多举办“灰茄赛”。雪茄消费者喜欢的场景和品吸方式就是我们营销策划的重点，不是把一群人聚到一起就完事，而是要走到那群人中间去，在他们活动的场景里进行国产雪茄的渗透。
第四件事，建设专门的雪茄终端。目前社会中现有的雪茄终端类型有几种：酒吧带雪茄吧、会所带雪茄吧、俱乐部带雪茄吧、专门的雪茄吧。这些雪茄终端的专业性普遍较强，雪茄消费者对他们的黏性较强，工商企业要充分利用现有的雪茄终端来开展国产雪茄烟的营销互动，为符合条件的雪茄吧办理雪茄烟许可证。同时，要围绕国产雪茄烟来建设专门的雪茄终端，把中式雪茄文化和国产雪茄烟特色作为终端打造的重点，以点带面地开启国产雪茄烟的市场推广活动。
第五件事，尽快培养一批专业化人才。侍茄师的重要性对于国产雪茄的培育和发展起到至关重要的作用，我们可以吸纳社会中已经拥有中、高级侍茄师资格的人士加入国产雪茄烟的培育，也要尽快培养烟草行业的侍茄师高级人才。要培养的是懂雪茄的专业人才，而不是只会考级的书***；要培养的是能够为雪茄消费者提供VIP服务的专业人才，而不是只会夸夸其谈的演讲者；要培养的是能够成为雪茄消费领域的专家型人才，而不是只会讲大道理的领导。人才培养的方式有很多，请进来（聘用已经成名的雪茄客）、走出去（把侍茄师送到雪茄吧）的方式要相互结合。
第六件事，尽快挖掘和打造国产雪茄烟文化。雪茄烟作为外来品牌，现有的品牌文化都是以西方的雪茄文化作为基础，导致国产雪茄烟一直处于雪茄消费的鄙视链最底端。很多消费者不认可国产雪茄烟的原因并不是觉得不好抽，而是已经形成了对古巴雪茄和非古雪茄的消费信仰。要打破这种固有的信仰就需要我们重塑国产雪茄烟的文化属性，要建立符合雪茄消费者身份地位的国产雪茄消费文化。丘吉尔、****、迈克尔乔丹都是古巴雪茄的形象代言人，我们完全可以把陈道明、张艺谋、王石这种具有中国特点的雪茄客树立为国产雪茄的形象代言人。
第七件事，寻找并打造新的消费群体。国产雪茄目前还无法与古巴雪茄、非古雪茄相抗衡，最主要的原因是现有的消费者已经建立起了根深蒂固的消费习惯。面对这种现实，国产雪茄想要破局就必须研究新的消费群体，特别是年轻消费群体，在年轻消费群体还没有形成对进口雪茄的消费依赖之前通过正向引导的方式来打造一批专属于国产雪茄的拥趸。不要低估年轻一代的消费能力，也不要低估年轻一代对于雪茄烟文化的诉求。
笔者认为，烟茄分离之后的重点在于走出舒适区虚心学习，承认差距“直面现实”。
关于国产雪茄烟叶产品定位的思考
2010年全国烟草工作会首次提出原料保障上水平的发展目标，同年全国烟草***局长、公司总经理座谈会上又首次提出要适应市场积极发展雪茄烟，此后，国内雪茄烟及雪茄烟叶的发展，迅速受到烟草行业和科技工作者的极大关注。
经过多年发展，国产雪茄烟和国产雪茄烟叶已经成为烟草行业供给侧结构性改革的一大亮点。但与全球范围内的雪茄产业比较，国产雪茄烟和国产雪茄烟叶都还尚处于发展的起步阶段，同时面临全国烟叶计划总量大幅调减、供需矛盾更加突出的复杂形势。
那么，基于近年国内晾晒烟销售情况、雪茄烟销售情况和国内雪茄烟叶发展现状，是否可以为科学制定国产雪茄烟叶战略目标、产品定位和营销策略提供参考？
国内晾晒烟销售
随着中式卷烟的不断发展，以及供给侧结构性改革的持续推进，行业晾晒烟销量逐渐降低，2010年高达123万担，近几年稳定在20多万担。（注：这里的晾晒烟应该包括地方性晾晒烟、白肋烟、香料烟等类型，但可以反映广义雪茄烟叶销售的一个趋势）。
国内雪茄烟销售
2012～2019年国内雪茄烟销售量呈现高速增长态势，商业批发销量从3亿多支，迅速增加到45亿支，增长约15倍。商业批发销售额也从3亿多元，迅速增加到33亿多元，增长约11倍。
因此，国内雪茄烟发展潜力巨大已经是普遍共识。
>>>>2018年国内雪茄烟价格情况
由于国产雪茄烟中手卷雪茄烟占比不大，高价位雪茄烟占比尚且相对较小。
>>>>2018年国内手工雪茄烟价格情况
国产雪茄单支售价多数在50元以下。
根据雪茄权威CA杂志历史数据来看，美国市场畅销雪茄烟在一般6美元以下，优质雪茄烟一般为10美元左右。可见中美两国雪茄烟市场销售结构还是比较接近。
>>>>2018年四大雪茄烟品牌销售量对比
>>>>2018年四大雪茄烟品牌销售额对比
>>>>2018年四大雪茄烟品牌销售前十名对比
国内雪茄烟叶现状
虽然我国也有着悠久的雪茄种植和卷制历史，但过去所种植的品种基本都是地方性晒烟，风格特征与古巴种子相差甚远。长期以来，国内雪茄工业企业都是从国外进口雪茄烟叶原料，既推高了生产成本，又无法保证原料的品质和稳定供应，中式雪茄发展受到严重制约。
2002年，国家局立项，国家烟草栽培生理生化研究基地开始在什邡引种古巴雪茄种子，同时期，海南也开始相关研究。随后，湖北、云南等地也相继加入研究。
总之，国内雪茄烟叶在漫长摸索中前进，从最早以地方性晾晒烟作为雪茄烟原料，到改良晾晒烟，再到白肋烟替代茄衣，再到引种古巴等雪茄品种……在雪茄烟叶品种、栽培、调制、发酵、规模化生产方面攻破了一个一个难题，取得了一定成效，但在充分保障雪茄工业对烟叶原料的数量、质量需求上还客观存在一定瓶颈。
雪茄烟叶产品定位
从历史销售数据来看，雪茄烟市场继续保持高速增长态势。但是，在销量增长的情况下，单支批发均价连续多年下降，与进口雪茄烟单支批发均价存在较大差距。主要原因是卷烟型雪茄占比越来越大，2019年仅仅长城（陈皮薄荷）一款单品销售量就占全部国产雪茄烟总销售量的半壁江山--占比约55%。
可见，国内雪茄烟市场目前还处于刚起步后快速发展阶段，产品销售仍以中低端为主。
其中，低端产品主要包括重量小于1.2g的微型雪茄（卷烟型雪茄）、重量1.2-3g的机制小雪茄；中端产品主要包括单支不含税调拨价20元以下的手工雪茄、半机制雪茄。手工雪茄对茄衣质量要求高，高端茄衣的农业生产技术难度大、生产成本高，但现阶段需求总量相对不大。
因此，在客观分析国内雪茄烟销售实际情况、充分结合现阶段雪茄烟叶生产力实际水平的前提下，国产雪茄烟叶发展应该是全国一盘棋，加强顶层设计，坚持差异化、特色化发展思路，坚持“高端引领、中端突破”的行业雪茄烟发展方向。
大面积生产上，以充分满足中低端雪茄烟原料、尤其是机制雪茄茄衣需求为基本定位，兼顾雪茄型卷烟市场，同时重点关注20元/支价位的手工雪茄产品，力争产出质量和数量均符合工业需求的雪茄烟叶。
科技研发上，要坚持创新引领，坚持高端茄衣研发方向，加快科技成果转化，以替代多米尼加等进口优质雪茄烟叶为基本定位。
力争在3-5年内走出优质茄芯为“量”点、优质茄衣为“亮”点之路。
四川攀枝花东区烟草“准、实、精”接续开展2024雪茄烟培育
为进一步落实市局公司卷烟营销中心2024年度雪茄专题工作会议部署，切实提升雪茄烟培育和销售水平。3月12日以来，四川攀枝花东区烟草分公司坚持“准、实、精”，抓实雪茄烟培育工作。
一是坚持“准”字为基，深入调研提升雪茄销售精度。组织营销人员深入调查辖区市场内雪茄订购、库存大小、动销快慢等信息，准确掌握雪茄消费需求，广泛且全面收集零售客户对雪茄销售建议，为制定雪茄销售策略提供有效的数据支撑。
二是坚持“实”字为纲，经验赋能提升雪茄销售能力。通过线上线下、“一户一策”指导等方式，以雪茄品牌销售成效突出的客户为示范，加大雪茄销售经验及雪茄销售技巧宣传力度，提振零售客户经营信心和经营水平。
三是坚持“精”字为要，探索模式提升雪茄销售效果。向客户宣传告知“烟茄分离”政策的同时，对重点零售客户开展雪茄销售指导，通过“一对一”上门教学，学习雪茄销售措施及分享本地消费者需求相关信息，明确雪茄陈列标准及位置，引导客户主动“开口营销”。
江西南丰县烟草积极开展雪茄烟消费摸底工作
为进一步掌握本地雪茄烟消费潜力及市场雪茄烟销售情况，营造良好的雪茄烟消费氛围。近期，江西省南丰县烟草***局积极开展雪茄烟消费摸底工作。
一是统一思想。县局组织全体营销人员专题学习2024年营销工作要点，特别强调“烟茄分离”后的雪茄烟培育工作，并解读雪茄烟相关政策，让全体营销人员深刻认识培育雪茄烟的重要意义。
二是终端调研。县局根据市局对本地雪茄烟零售终端情况的要求，县局积极组织营销人员摸清客户雪茄烟的经营情况、雪茄存储条件等情况，有针对性地收集雪茄烟消费者的消费量和消费信息。
三是打造标杆。县局根据要求持续对客户开展雪茄烟知识培训，强化客户对雪茄烟知识的了解和掌握，并计划在城区打造一户雪茄烟样板客户，以点带面，推动雪茄烟培育工作。
关于“雪茄吧”的那些事……
雪茄吧，是英文“Cigar Bar”的音译，指销售、体验雪茄的场所。
对于雪茄吧，不同国家有不同的命名习惯。在我国，“吧”在21世纪被广泛使用，如陶吧、书吧、酒吧、咖啡吧等。“雪茄吧”出现在正式出版物中，是在2014年。全国科学技术名词审定委员会将它作为建筑学名词审定，定义为雪茄爱好者休闲放松或者社交、尽情享受雪茄的场所。
实际生活中，雪茄吧最基本的功能是雪茄零售。国内的雪茄零售店，以养护能力为标准可分为3类：有雪茄养护房的称为雪茄吧，只有雪茄柜的称为雪茄终端，其他为普通零售终端。
雪茄吧以独特的养护条件、体验空间、文化氛围与聚客能力，成为我国现阶段雪茄零售网络的支撑点、工商企业连接茄客的枢纽、雪茄文化传承创新的主力军以及雪茄文化传播的主要媒介。
国内雪茄吧的建设，大致经过了4个阶段。
第一阶段是2005年之前。这一阶段，雪茄吧基本设在五星级酒店内，针对入住酒店的高端商务人士，以国外雪茄为主，影响力有限。
第二阶段是2005～2015年。国内雪茄市场复苏，雪茄吧出现在繁华都市的街头，但经营状况总体不太乐观。
第三阶段是2016～2020年。雪茄市场转旺，在南方城市出现了一批融合威士忌、茶、咖啡等元素的雪茄吧。优越的养护条件、浓郁的文化气息、不拘一格的运营方式，使雪茄吧快速在茄客圈走红，成为茄客乐园。国产雪茄成为消费新潮流，消费群体日趋大众化。
第四阶段是2021年至今。雪茄热度上升，赢利水平提高，雪茄吧投资主体趋于多元化。
雪茄吧经营需要一些基础条件：业务娴熟、仪态端庄的侍茄师与养护能力过硬的雪茄房，大众品鉴与私人休闲空间及良好的空气净化系统，雪茄文化氛围、音响系统与光影系统，这些都体现着雪茄吧的实力与品位。此外，雪茄吧选址也是一个重要因素，需要考虑周边的人文环境、商业业态、消费水平、交通便利程度甚至建筑风格等。
雪茄吧的内部设计倡导大道至简，核心是能让消费者在这里放松身心，自由自在地品鉴雪茄，安享休闲时光。至于设计风格是中式、美式还是欧式，对于崇尚个性化、舒适性与私密性的茄客来说，只有所求的“满足度”大小差异，并无高下之分。不同年龄、不同阶层、不同审美趣味的茄客懂得如何选择适合自己的雪茄吧来放松身心。
雪茄吧的文化氛围是必需的，但如何打造并无定式，不必因循守旧。如今，见多识广的茄客们品鉴雪茄时的行为方式越来越贴近日常生活状态，仪式感大为淡化。着正装、仪式感极强的雪茄裁切以及绅士式的优雅品鉴，是传统；着休闲装、自己尝试裁切雪茄、不太熟练的品鉴动作，是乐趣，同样受欢迎。
比如，浙江杭州的雪茄银行俱乐部划分了多个休闲区，不管是友人聚会、玩桌游还是一个人静静地看一场老电影，这里都能满足。灯光随着区域与时间变化，侍茄师们也不再拘泥于手戴白手套、脚穿黑皮鞋。
比如，深圳的品味烟斗雪茄吧陈列着许多欧洲老家具、老灯饰、文艺复兴时期的画作、19世纪的咖啡用具、不同时期的雪茄盒和茄具。置身于此，人们仿佛在茄香中穿越了时空。
比如，山东临沂的泰山雪茄吧，厅堂的两根立柱呈雪茄状，吊顶展示着花笺格式的书卷，凸显出强烈的地域文化特色——这里是“书圣”王羲之的故乡，浓浓茄香在古朴典雅的中式装饰中徐徐飘荡。
每一支雪茄的点燃，都是雪茄文化的一次传播。
品鉴雪茄的佐餐与配饮，更是可以随性而为。佐餐可以是德国、法国风格的西餐，也可以是地方风味美食。配饮可以是朗姆酒、威士忌，也可以是白酒、啤酒、葡萄酒；可以喝咖啡，也可以喝茶、果汁或白开水。
传统雪茄文化对雪茄吧的设计风格、灯光音乐、品鉴仪式的要求较为严格，是雪茄贵族化时代的产物。上述国内雪茄吧个性凸显，有传承，也有拓展，是雪茄文化中国化进行曲中跳动的音符。
雪茄吧的投资者与经营者是不容小觑的群体，与卷烟零售商存在较大不同。他们普遍年轻，学历水平高，很多人是“海归”或者有海外工作、生活经历，多数是资深茄客，有较强的专业技能、社交能力、文化推广能力。他们经营雪茄吧，靠的是服务质量和持久的信誉，顾客多是同道的朋友，营销圈层黏性极强，这也是雪茄吧运营的突出特点。
雪茄的文化属性大于产品属性，特定圈层的社交属性高于简单购买的交易属性。有趣的是，全世界最为著名的雪茄店，大部分创始人都是把对雪茄的爱好变成了生意，把自己个性化的生活、社交方式投射到雪茄运营中，让单纯的雪茄销售变得多姿多彩、充满个性，甚至创立了自己的品牌。他们按照自己的理念经营雪茄，不断创造新的雪茄文化。
“品鉴雪茄，更多的是释放压力和享受，不要让雪茄左右自己的生活。”“品鉴雪茄是一个很私人的享受，不应以老茄客的评判为依据，而丧失了自己***思考、***品味的能力。”……这些观点来自国内一些年轻有为的雪茄吧从业者。这一富有创新精神的群体，为中式雪茄的成长与中式雪茄文化的发展打下了坚实的基础。
发表评论