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30 精致女性卷烟消费观察与猜想-在卷烟消费上，女性更愿意尝试新品牌、新品类、新概念

30 精致女性卷烟消费观察与猜想

城市化进程加快，女性教育、收入水平提升，自我意识的觉醒，以及综艺娱乐平台的推波助澜，加快了“她”经济时代的到来。作为收入水平和社会地位都相对不错的30 精致女性，在消费市场中的影响力正悄然崛起。

有数据显示，中国30~55岁的女性消费群体已经达到2.78亿，属于一个相对庞大的消费群体。从社会身份来看，30 女性无论是单身女性还是已婚已育，大都经济***或掌握家庭财政大权，在职场中处于中心位置，有能力、有实力、有底气去消费。

在卷烟消费上，30 女性往往表现出以下特征：

首先，精致的体验感是核心诉求。30 女性历经时间的沉淀，越发了解自我需求，会宠爱自己，倾向于追求健康舒适的品质生活，期望增加产品的体验层次和丰富性，对中高端卷烟消费采取更为积极的尝试态度。在消费特点上，整体呈现出外向展示、内向自我取悦的特征。可以说，她们对美好生活的追求早已超脱日常的衣食住行，而关注从内到外的自我愉悦，全方位的精致生活。

其次，购买决策快，换新频率高。对于新产品、新品类，姐姐群体显现出较高的接受度和裂变能力。她们更愿意尝试新品牌、新品类、新概念。在社交科普、移动互联高度发达的当下，男性购买一款产品会习惯性地问询吸味、焦油含量，与同类产品的优劣对比。而女性大多是喜欢就买，信任的好友推荐就会拿来一试。相对于较低的试错成本，她们更愿意享受新体验所带来的快乐。

过去多年，卷烟消费倾向于向初入社会的年轻人、中高端男性的消费需求看齐，以结果为导向倒推产品打造和营销设计。近两年，随着卷烟消费结构、产品品质、产品审美的多重提升，尤其是红海竞争的加剧，烟草品牌应该把30 精致女性的消费需求纳入考察范围内。

面对30 女性消费群体，烟草品牌在新产品的打造上要有所注意。在产品设计和产品文化打造上，采用性别中立或包容策略，甚至专门推出女性友好的卷烟产品，避免推出伤害女性价值观的产品文化。依笔者所见，在注重男女平等的当下，对女性最友好的态度，就是仅把女性当做一个 “顾客”而非一个女“顾客”。忘掉性别，是消除性别歧视的第一步。

在烟草产品的营销上，品牌可从以下两方面做参考。

首先，在新产品的投放上，实行精细化的投放策略，瞄准高价值的30 精致女性人群，深度发展核心群体，建立意见领袖，实现口碑裂变。

其次，拓展品牌传播范围，实现品牌全链路营销。随着30 姐姐群体范围广大，但收入水平、兴趣爱好和性能诉求各不相同，若不能精准触达和运营，往往会事倍功半。卷烟品牌要对产品营销的内容和渠道进行重新定位，结合自身优势，根据不同群体的需求精细化运营。

持续增长的消费占比，不断提高的社会声音，昭示了30 姐姐在消费升级中发挥的“女子力”。这一群体已经成为当下社会不可忽视的具有超强消费潜力和消费能力的几大群体之一。烟草品牌若能抓住这一机遇，占领心智，未来必有更广阔的市场空间。

成渝市场高端细支生态观察

成都和重庆，被誉为西南地区的“双子星”，成渝经济圈更是被视为带动西部地区经济发展的核心引擎。

近期，笔者走进成都和重庆市场进行走访调研，恰逢暑期旅游旺季，同时叠加大运会的召开，让成渝市场消费更加火爆。

在走访过程中，笔者发现成渝市场高端细支消费非常旺盛，南京、黄鹤楼、荷花、天子、宽窄等品牌均呈现出极强的影响力，这不禁引发笔者兴趣，围绕成渝市场高端细支消费进行了详细走访，以此来观察高端细支市场发展的一角，并为行业发展提供一些新的思考。

经济“弱复苏”，细支强消费

在成渝两地，笔者发现细支烟无论上柜率还是提及率都非常高，细支烟规格占在销卷烟总量的比重接近三分之一。

走访过程中笔者了解到，当地卷烟消费主流水平相对较高，普遍在300元/条左右，相较于三年之前卷烟消费水平明显提升了一个档次。

有烟酒店老板告诉笔者，近年来涌入成渝两地的人口明显增多，一方面是前来上学和旅游的外地人口明显增长，另一方面是定居的人口大幅提升。

这其中，不排除来自长三角和珠三角的创业者。这使得当地消费水平明显提升，为高端细支烟发展提供了丰沃的土壤。

自年初以来，虽然社会经济总体呈现出“弱复苏”的态势，但作为著名的旅游城市，往来成渝两地的人口明显增加，导致以服务业为主的消费快速提升。

在这种大背景下，卷烟消费也呈现出愈发繁荣的态势，荷花（细支）、南京（雨花石）、黄鹤楼（峡谷情细支）、天子（千里江山细支）、宽窄（五粮浓香细支）等产品非常受欢迎。

同时，其他各品牌高端细支烟也有一定的消费基础，产品动销能够得到保障。这其中，不乏行销全国的大单品，同时也有属地扛鼎产品，两者交相辉映，共同促进成渝市场高端细支消费节节攀升。

就此问题，笔者请教了当地的零售户，对方表示，“今年来成都和重庆旅游的人有很多，几乎达到了去年的一倍以上，甚至会超过疫情前的数量。所以，卷烟动销还算‘过得去’，消费选品也是五花八门。

除了消费者的日常口粮之外，大部分还是喜欢尝尝鲜，这使得本地产品动销要比以往更好。”庞大的常住人口基数和旅游带动的卷烟消费，成为其他地区可望而不可即的“红利”。

在高端细支卷烟当中，300—400元档的产品最受欢迎。这其中表现最为突出的当属，荷花（细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）和天子（千里江山细支）。作为行销全国的大单品，荷花（细支）和黄鹤楼（峡谷情细支）拥有广泛的消费拥趸，大部分消费者认为这两款产品吸味淡雅、舒适。

天子（千里江山细支）一方面被当地消费者用于自吸，一方面被旅游人群带往全国各地。近年来，《千里江山图》的爆红让这款产品受益颇多，有望成为一款大IP作品。

人群愈发模糊，消费更加精致

在消费人群画像上，笔者注意到男女性别差异愈发模糊。

成渝两地女性烟民随处可见，据当地烟酒店老板反映，女性消费者占比能够达到30%—40%，其占比之高由此可见一斑。消费者的性别对选品影响越来越小，取而代之的是消费者的职业属性、情感需求、圈层影响和口味偏好。

走访过程中，烟酒店老板告诉笔者，在成都太古里附近细支烟消费反而没有想象中那么高。“那里更多的是外来旅游人群和时尚潮流人群，支付能力相对有限。高消费人群往往‘躲’在***和居民楼里面。尤其是‘红旗’连锁超市，里面的细支烟经常不够卖”一位零售户如是说。

跟随零售户的指引，笔者在成都和重庆等地的一些***和居民区附近进行了走访，发现了诸如泰山（儒风细支）、利群（西子阳光）、黄山（徽商新概念细支）、冬虫夏草（和润）等产品的身影。根据消费者透露的消息，笔者了解到，消费者选品一方面是考虑自身的消费喜好，另一方面则考虑商业合作往来的需求。

很多消费者身上会随时携带两三包烟，其中既有中华（细支）、荷花（细支）等高端产品，也会有自己中意的卷烟。这充分显示出，细支烟在社交往来中发挥的作用越来越大，在商务往来中的比例明显提升。

相较之下，一个不太容易为人察觉的点正在浮出水面——细支烟消费愈发精致。这个“精致”即是产品本身的精准，同时也是消费选品的挑剔。随着细支烟越来越多，也越来越“贵”，消费者产品的要求更高，更加注重对身体健康的影响，“清、新、淡、雅”成为细支消费的新潮流。

这个“清”指的是口味更加清爽，更加纯净，口腔残留的异味更小。“新”则是指产品更具有新意，能够引发消费者的兴趣。“淡”则是指烟气不呛喉，更柔顺。“雅”则是指香气更加浓郁、高雅。

可以说，消费者在选品上更有主张，不会盲从，更加理性，针对不同的需求选择不同的产品，讲究物有所值，体验舒适。

大品牌主导与创新者引领并驾齐驱

自去年以来，细支烟经历了两年左右的沉淀之后，再度爆发出强劲的增长势能，甚至有行业人士提出了“细支高端化，高端细支化”的判断。在很大程度上，高端细支烟的发展才刚刚开始，虽然南京、“中华”、荷花、黄鹤楼等品牌起势较早，但并不妨碍后来者抢占消费市场风口。

笔者观察到，在消费选品中，南京、中华、荷花、黄鹤楼等品牌占据一定优势，但天子、泰山、冬虫夏草、宽窄等品牌也不遑多让。一方面是大品牌的主力规格，一方面是细支品类的创新引领者，两者都拥有一定的消费拥趸，能够满足消费者的特定需求。

这其中典型案例就是中华（细支）的快速崛起，与黄鹤楼（视窗）的特质增长。笔者在走访过程中发现，很多商务人群会将中华（细支）、荷花（细支）作为招待客人的“工具包”，同时也会被黄鹤楼（视窗）的独特卖点所吸引。两者在高端细支市场上并驾齐驱，打破了传统的高端细支竞争格，并将对当地市场产生进一步的影响。

在此情况下，笔者提出以下几个观点，仅供参考。

第一，技术创新破除同质化魔咒。

细支烟从支流到主流，再到高端烟的重要载体，这其中最重要的驱动力，就是技术创新。从“炫赫门”打造的甜味嘴棒，到“跨越”开创“爆珠细支”跨界风潮，再到“视窗”采用的中空嘴棒以及所提出的“涡轮增压”概念，细支烟总是能够带给消费者以新的体验、新的乐趣，这才是细支不断进化的根本所在。

第二，打破身份限制强化工具属性和情绪价值。

细支消费应该立足消费者的本质需求，从自吸、礼赠的工具属性出发，从满足消费者情感价值的需求出发，强化产品的吸引力、价值感。如云烟（流金印象细支）主打的“漫享流金时刻”，黄金叶（天香细支）主打的“略尽地主之谊”等，根据消费需求构建相应的消费场景，强化产品品质的舒适感、满足感，以及社交往来的专属感和价值感，满足消费者品质需求的同时，升华其情感价值，显得更为重要。

第三，专注“香”“味”，提升感知体验。

细支消费，正在经历由闻“香”到品“味”的转变。香是烟之魂，是评价一款烟好不好抽的关键因素；味是烟之本，是产品最核心的记忆特征。香具有普遍性，味则拥有独特性，消费者记忆最鲜明的是味，是最难的，也是最重要的。

细支烟的“味”，不能局限于甜味嘴棒、陈皮爆珠等选项，而是应该给予消费者更多的选择，更深刻的记忆点。无论是“焦甜香石斛润”所带来的“甜润”感知，还是“热流萃香棒”释放的烟草本味，都显示出产品创新的“味”正在向烟草本味转变。如何让消费者品味到更加醇正、清甜的烟草本香，才是未来高端细支应该重点突破的核心课题。

卷烟消费不是一成不变的，高端细支消费才刚刚进入正题。对于后来者而言，唯有技术创新才能让产品“后来居上”，唯有强化感知体验，才能让品牌持续向上。

卷烟营销那些事——2024营销十大猜想

2024——它来了，它来了，它带着希望走来了。烟草行业又开始了如火如荼的“元春攻坚战”，销售好不好看元春，结构高不高看元春，开门红不红看元春。当我们都把目光聚焦到春节前这个卷烟销售黄金期的时候，阁主也在思考2024年卷烟营销工作会有哪些新的变化和趋势，有哪些值得关注的问题和焦点，相比于2023年的营销十大猜想，也看看哪些实现了，哪些没有实现。2024，究竟是“未来将至”还是“未来已来”？

猜想一：结构提升的天花板悄然而至

如果说2023年阁主对于结构提升依然乐观的话，那么到了2024年我持保守乐观的态度，因为我们会逐渐发现虽然今年的营销主题依然是如何确保行业税利增长，但对于工业企业而言各个品牌之间必将围绕保税利进行激烈的市场竞争，特别是一类烟必将成为厮杀最为激烈的价格区间，而且一类烟（高一类）市场也必将进一步细分。对于商业企业而言结构提升依旧完成税利直指标的不二选择，但部分城市即将出现销量下滑和结构难以提升的双重困境，导致“维持量、拉结构”在一些城市会遇到有史以来的最大矛盾。

很多商业企业都对今年的结构提升制定了相应的目标，有的地方单箱增长几百元，有的地方单箱增长上千元，有的地方单箱增长目标甚至达到了几千元。这种目标的设定是否合理是“仁者见仁智者见智”的事情，中式卷烟进入到“以价求利”的时代后不断攀升的单箱目标不仅会导致部分卷烟市场价格出现长期倒挂现象，还有可能会就此引发多方面矛盾接连出现。

在这种宏观目标发展背景下的2024年势必会产生三个重要影响：一是，结构提升目标是否会导致本地区各个品牌的竞争更加激烈，零售客户盈利水平能否保障；二是，结构提升目标是否会对维持现有卷烟销量起到反作用，工业、商业、客户之间的博弈越发激烈；三是，结构提升目标是否能够充分考虑消费者的购买需求和购买能力，即便是短期无法匹配是否有消费引导的系列举措作为支撑。

猜想二：一类烟培育难度扩大，卷烟出现“洗牌”现象

2024年的卷烟品牌一定是在向“大企业、大品牌”的路上持续狂奔，只不过在此过程中有一些品牌会继续表现强势，持续在全国扩张；有一些品牌会守住自己的基本盘，适当发展全国市场；有一些品牌会出现不同程度的萎缩，个别品牌会出现渐渐掉队的迹象。

基于上述判断有三个原因：一是卷烟消费疲软是不争的事实，在大多数快消品都出现消费分级、消费降级的现实面前卷烟不可能独善其身，只要是卷烟消费者没有收入的提高就一定会减少购买卷烟的支出，口粮烟会维持住大盘，但是高价位卷烟会因此大受影响，需求减少会导致竞争进一步加剧。二是各个工业企业的发展步伐不一，对于市场需求反映不一，对自身品牌的认知程度不一，有面对现实者就一定还会有盲目自信者，有承认差距者就一定会有故步自封者。三是一类烟竞争的加剧会导致部分品牌继续扩大市场份额，部分品牌会出现饱和现象，部分品牌会失去发展空间。

行业在未来几年一定会继续坚持“大品牌、大企业、大市场”战略，随着需求的变化2024年势必会产生三个重要趋势：一是，大品牌不是体量越大越好，要看品牌本身各价位段的重点规格分布情况，特别是在一类烟各价位段都能够有强劲竞争力规格的品牌会率先迎来发展机遇；二是大企业不是总量越大越好，要看企业自身各个品牌是否都能够挤进“136,345”的名单，而且在新品的市场接受程度方面是否能持续强势；三是地区性品牌不是外阜市场越多越好，要看哪些市场能够持续增量，哪些市场有公平竞争环境，哪些市场会提供发展空间。

猜想三：两项改革措施迎来关键年份

2023年营销领域有两项重大基础性改革措施都开了个头，一是部分规格的零售客户自主选择，二是卷烟条盒二维码。这两项改革措施如果在2024年进一步扩大且真正落地实施的话，对于整个卷烟市场无异于两枚“***”，造成的影响会从今年开始显现并且持续扩大下去，而且很有可能导致整个营销工作都会出现比较大的市场化改革倾向。

部分规格的零售客户自选投放是行业在营销改革方面的有益探索之一，目前这项工作还处于起步阶段，目标也相对集中在一类烟的培育和投放方面。从很多地方试点先行的经验来看，如果这项改革措施能够在2024年扩大到全国范围实行会加快倒逼各工业企业的品牌在全国范围内进入到“***整合”阶段，虽然不会一蹴而就，但是只要是这项改革措施一直延续下去并且在全部一类烟范畴推广使用，就会逐步显现出威力。这项改革措施的核心就一句话：让市场为大品牌说话！

卷烟条盒二维码工作是行业在营销改革方面的重要举措，虽然初衷是规范经营，调控的也是外渠道销售行为，但是这项改革的最终结果一定是体现在卷烟营销层面的。一旦2024年条盒全部实现二维码信息“到户”，势必会让工商企业重新审视目前的卷烟采购行为和货源投放行为。工业企业的品牌究竟在哪里卖得好，在哪里卖得不好一目了然；商业企业的市场究竟哪些品牌卖得动，哪些品牌卖不动也是一目了然。原有的一些“默契”和“约定俗成”会被彻底打破，毕竟哪个一把手也不希望因为很容易出现的“双80”案件而丢了自己的乌纱帽。

猜想四：流通品牌建设正式进入运营时代

2024年的网建主题依然会是城乡一体的现代营销模式建设，自从苏州网建会后全行业都在大力发展流通品牌建设，很多省、市都推出了统一的卷烟流通品牌，由于目前卷烟的经营毛利较高且在所有实体经济中表现不俗，因此卷烟零售终端对于流通品牌建设依然会保持比较高的参与热情。

商业企业应充分利用好目前良好的发展势头，进一步对流通品牌的内涵及外延进行丰富和提炼，尽量利用“高溢价、高获利、高黏性”去发展更多优质的加盟终端和自营终端。流通品牌的建设应从今年开始突出“运营”二字的关键作用，争取利用新媒体新零售的方式去进一步为流通品牌赋能。

阁主大胆猜想2024年的全国网建会应该是各个先进城市在流通品牌运营方面经验的“大拼盘”，国家局一定会选择在流通品牌运维或者运营方面、在多元化经营和消费者运营方面有突出特点的城市召开网建会，而且会议的重点也会从终端建设的模式、软硬件部署向打造品牌、培育品牌、运营品牌方向转变。想要成为2024年的全国网建会举办地吗？那么就认真研究一下“流通品牌运营”这个课题吧！

猜想五：数字化赋能依然是创新主旋律

2024年数字化赋能一定是营销创新领域最为热门的话题，随着各省级一体化平台建设工作的推进和完善，数字化的威力也会逐步显现。数字化平台借助流通品牌的现代化终端和诚信互助小组构筑出了烟草行业与其他实体经济不同的线下渠道经营模式。

数字化不是简单的信息化系统升级，也不是简单的花钱上一些功能繁琐的营销系统，而是在现有营销模式下整合各个工作的关键节点，通过大数据分析、大数据管理、大数据赋能的方式创造性地改变现有营销管理和市场营销模式的创新课题。对于商业企业来说，要围绕品牌培育这个第一要务去进行数字化平台建设，要把自身打造成平***，让卷烟品牌、零售终端、消费者在这个统一的平台之上进行无缝连接。

阁主认为，数字化平台建设会成为2024年的营销热点工作之一，但在实践工作中一定不能只为了建设而建设，这项工作需要大量资金投入，一定要结合工作实际去统筹规划。建设数字化平台要避免三个误区：一是，不能只对单一的营销系统或者***系统进行数字化升级，避免出现条块分割、互不隶属、不能数据共享的情况出现。二是，不能只专注于功能的强大忽略了本地区工作实际，要把数字化平台建设与核心业务流程再造、管理方式升级、专业化分工等工作结合起来；三是不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系，着重突出对大数据的整理、分析、应用能力，避免出现系统虽然好用但却无人会用的尴尬局面。

猜想六：品牌培育迎来史诗级“难题”

2024年预计应被称为品牌培育“分水岭之年”。商业企业会从今年开始把品牌培育作为第一要务来进行营销序列的各种改革和创新，很多地市级公司也会围绕品牌培育这项核心内容来对现有卷烟营销的全流程进行改造。应该说，商业企业的工作核心必然会发生翻天覆地的变化，不再是原来“以我为主、以我为尊”的大商业模式，而是逐步学会尊重市场、尊重需求、尊重消费，逐步学会放下身段去真正思考如何把品牌培育好这件事。

品牌培育难不难？说简单是因为以前是商业企业主导的渠道经营模式，工业企业、零售终端和消费者都属于被支配的地位，追求销量的那几年基本靠卖任务来完成，追求单箱的这几年基本靠减少低档烟增加高档烟的做法来应付。说难是因为未来的卷烟营销已经无法用行政命令目标任务的旧方法来实现了，而是要依靠市场化的手段数字化的管理来实现大品牌的培育与成长。打法变了会让很多营销人感到无所适从，新要求必然会带来新改革，如何改？改什么？向何处改？都是摆在商业企业各级决策者面前的课题。

阁主大胆猜想2024年围绕着“品牌培育”这个核心主题一定会涌现出很多好的做法和经验，地市级商业企业也会针对这个主题去不断完善现有的营销体制机制改革，充分利用好这个方向去深入市场、深入消费群体来认真思考和谋划怎么才能把卷烟品牌“培育”好，而不是只负责卖给零售客户。

猜想七：消费者营销依然是探索主题

2024年一些原来只是概念的词语会冲上卷烟营销话题的热搜榜，比如圈层营销、体验式营销、消费互动式营销、新媒体营销、粉丝营销等等。这些热词的诞生都是围绕同一个主题：消费者营销。烟草行业一定会在今年开始真正重视起卷烟消费者，因为当我们的结构提升逐步触及发展的天花板之后就会发现，只有对现有产品进行进一步的市场细分和营销细分才有可能去获得更多消费，只有把消费者引导真正同能够落地的具体营销策略结合起来才能真正做到帮助卷烟品牌找到适合的消费群体，帮助卷烟品牌培育目标消费群体。

对于烟草行业而言，消费者营销一直是最大短板，垄断模式下的营销手段大多都是由上至下的管理模式，很多营销人员的思维模式也固化在“我是管理者”的层面，对于零售终端采取管理大于服务的方式，对于消费者更是采取爱买不买的态度。什么时候我们能够充分重视每一个卷烟消费者的细微需求变化，卷烟营销才真正做到和其他快消品一样面向消费者了。

阁主大胆猜想2024年国家局会继续强调消费者营销的重要意义，也会在一定程度上要求商业企业进行消费者营销的探索。各省级公司会在全省营销统一大平台建设过程中重点加大对消费者营销板块的资金投入，但是大概率不会出现什么突破性的经验和做法，因为结构提升的红利期依然没有结束，商业企业依靠现有产品还能够实现税利提升，全面研究消费者营销的内在动力明显不足。也许到了2025年这个课题就会取代“品牌培育”成为商业企业的第一要务了。

猜想八：人才队伍建设依然是“地基工程”

烟草行业历来重视“纸面上”的人才队伍建设，在各级领导的讲话和文件当中都会把人才队伍建设放在很重要的位置（篇尾）来进行强调，都会在各类讲话和材料中设定人才培育的目标，都会在各种规划中明确人才队伍建设的详细内容。但是，很遗憾，我们并没有真正做到重视人才、培养人才、建设人才队伍，这不是我的个人突发奇想，而是我二十年的职业生涯和身边很多人共同的感受。

俗话所：十年树木，百年树人。一谈到人才队伍建设大多数人就会想到教育培训，其实队伍建设不仅仅包括教育培训，也包括职业生涯规划、人才储备、人才鉴定与培养、团队建设等多方面内容，是人力资源管理的重要组成部分。现阶段工商企业对于人力资源管理中的人才队伍建设普遍缺乏系统考虑和设计，大多数企业依然停留在简单的岗位培训脱产培训职称评定技能鉴定技能竞赛的初级阶段。貌似为一线人员打开了技术上升的通道，实际上并没有能够形成“内部造血”的良好人才队伍培养机制。

阁主大胆猜想2024年会是营销序列的竞赛井喷年，各类营销竞赛会收到工商企业的高度重视，一些以往成绩不好的商业企业也会选派优秀人才加入竞争行列，很多营销岗位的竞赛能手又有了大展拳脚的舞台。但是，我依然希望行业能够为基层员工真正打造人才培养的“黄埔军校”，让培训有用，让鉴定有用，让竞赛有用，让大多数烟草人都能获得有针对性的培养与教育。

猜想九：雪茄烟营销正式走上历史舞台

相比于电子烟的不可控，雪茄烟会在2024年迎来改革之年，雪茄烟营销也会随之成为又一个营销热点被工商企业追捧，原因大概有三：一是雪茄烟天然具备高单箱值的特性，不占销量计划的优势使培育好国产雪茄没有了硬性任务的羁绊，很有可能成为未来几年商业企业保持税利增长的源头之一；二是烟茄分离策略在全国落地，更专业化的终端建设，更专门化的营销手段，更专业化的人才培育会促使雪茄烟培育在大多数城市快速起步；三是雪茄烟消费群体近两年呈现出井喷的态势，如果能够抓住有利时机必然可以使国产雪茄有望“破茧成蝶”。

但是，我们也要清醒地认识到雪茄烟营销的难度与所面临的机遇同样很大，甚至比传统卷烟的市场培育难度高了“几个维度”。雪茄烟目前的培育存在五个无：一是无良好的雪茄市场环境，进口***雪茄泛滥导致整个雪茄市场都被进口雪茄占据；二是无明确的雪茄发展战略，国产雪茄相比于进口雪茄处于弱势地位，就像是一个初创的高科技企业要去挑战华为，难度极大；三是无完整的雪茄培育体系，四个工业企业的国产雪茄烟基本属于各自为战的状态，且又都处于夹缝中求生存的状态，商业企业对雪茄烟的培育基本属于一片空白；四是无专业的雪茄终端模式，雪茄吧、俱乐部、雪茄会所在行业外可谓如雨后春笋般发展，但是行业内却基本找不到这种专业化的雪茄培育场所和终端；五是无专业的雪茄营销队伍，侍茄师对于工商企业的营销人员而言完全是个“新词汇”，比我们懂的人都在行业外，我们请来讲课的老师都是行业外的雪茄客，甚至每年一度的国家雪茄文化博览会也没有任何商业企业的营销人员收到邀请前去参会和学习。

阁主认为，2024如果真的能够凭借“烟茄分离”成为国产雪茄烟培育的“元年”，那么就请工商企业的决策者给与充分的重视，虚心向行业外的专家学习，尽快培养出行业内的雪茄专家，尽快探索出适合国产雪茄发展的“中式道路”。

猜想十：内卷化依然是管理最难克服的主题

2024年对于宏观经济来说很有可能是喜忧参半的一年，一方面经济增长势头会明显好于2023年，另一方面很多经济领域会迎来或艰苦、或转型、或重构的一年。对于卷烟行业来说我们还没有到其他实体经济那么难的程度，但如果只是宏观经济指标向好，实体经济依然疲软的状态也会对卷烟工商企业的税利实现带来很大***和不确定性。

对于很多商业企业而言，与其把精力放在“绩效考核”的创新层面，用更加复杂、更加繁琐、更加***的KPI考核模式来实现一些管理目标的达成，还不如考虑如何用更灵活、更人性化的方式去多鼓励创新行为、多鼓励创新举措、多鼓励创新思维。很多人会感受到内卷化的竞争会越来越激烈，工作节奏会越来愈快，工作实际效果会越来越不确定；很多人不会再认真考虑如何在长期提高工作效率和效果，更关注如何在短期内达到考核指标要求；很多人会把主要精力放在解决眼前问题上，不再会去思考未来如何提高。

阁主大胆猜想2024年我们的工作状态有好也会有坏，但只有一个主题所有人都无法逃开：继续内卷。不管你是什么岗位，什么工种，什么年龄，我们都逃不掉，也许只有迎难而上方显英雄本色。

男性消费不如狗？看看Z世代的新新男孩们

在营销圈一直有个说法，如果按消费力给“人群”排序，应该是“女人>小孩>老人>狗>男人”，男人躺平在消费鄙视链的坑底；还有个有名的场景，李佳琦在直播中介绍了一款男性护肤品，划过的弹幕里写满了“他不配”……这些都是广为流传的段子，但如果你单纯的信了，可能会错过一座金矿。

越来越多的数据、报告显示出“他经济”的崛起。《中国两性消费趋势报告》中指出，去性别化消费已经成为了当下中国消费升级语境中的一个重要趋势。《中国奢侈品网络消费***》则显示，网络奢侈品消费人群中男性、女性平分秋色，但男性的客单价比女性高6%。消费频次在三次以及上的男性用户也比女性高3%。所以，“败家的”不仅是“已婚女性”还包括“单身男性”。

那么，接下来我们需要思考的是，企业要如何获取“他经济”带来的红利？那些领跑“他经济”的企业是怎么做的？

1、他们如何消费？

掘金他经济，首先需要了解男性的消费特征。在这里，我们特别关注的是Z世代的年轻男性消费者，他们的“男性胜男”的典型代表：年龄22岁-30岁，一二线城市生活、单身、财务状况良好在、追求生活品质，也因此成为推动“他经济”蓬勃发展的主力军。

这些男性消费者也呈现出一些明显的消费偏好。

更理性：

虎扑（国内最大的直男社区），虎扑 CEO 程杭认为男性消费更偏向理性，他们对品牌建立价值认同的周期更长，而从事互联网电商的人，都觉得从男性口袋里掏钱比较难。男性很大一部分上带有目的性消费，他们不会把时间花费在筛选比较上。比如京东京造数据显示新中产男性对智能硬件产品的消费逐渐呈现出高端化、细分化趋势，在选购智能硬件时，数码达人测评、线***验试用、朋友口碑推荐是其选择消费的3个重要原因。这也代表着新中产男性知识面更广更深，消费理念也更趋理性，变得更加“会买”。

更抱团（更忠诚或者更二次元）：

他们对于游戏、影视、体育、漫画文学作品等大IP有很强忠诚度，往往聚集在以此为中心的圈层中，并对相关产品拥有较强的购买意愿。

更重品质：

男性比较认可消费升级更注重质量、质感。在消费升级大趋势下，对比女性，男性更加注重质量、质感，是高端消费领域的中坚力量。QuestMobile数据显示，超过90%的高消费男性对于商品品质更为重视，愿意为高品质买单。2020年7月，LV全球首家男士旗舰店“LV涩谷男士***店”在东京开业，主要***男装、鞋履、珠宝、配饰以及门店限定产品等，还包括了如LV旗下生活方式类系列 Objets Nomades Collection 的单品。

LV涩谷男士***店

更要面子：

男性消费者更看重“社交资本”这一概念，需要购得的商品帮助自己在社交场合加分。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英就曾之处，在千禧一代眼中，奢侈品已经成为年轻人的社交资本，帮助他们提升话语权。而这一点，男性消费者比女生看得更重。他表示，在“80后”“90后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步***“他经济”增长。

更有购买力：

2020年“双十一”全网销售额排名第一的是家用电器行业，其次是手机数码和服装行业，个护美妆销售额暂居第四位。2019双十一苏宁家电3C一分钟破10亿，可见3C产品销售的火爆，而在购买3C产品的用户中，男性消费者占大多数。

2、谁在掘金他经济？

目前，一些行业正在他经济的红利中加速狂奔，美妆、球鞋、体育、游戏、雪茄、汽车等各行各业表现得尤为明显。

美妆方面：

男士美妆的潜能也越发显现出来，据美业颜究院数据显示，MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。近几年，国内市场也涌现出众多面向男性群体的美妆品牌：亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妆护肤品牌。目碧欧泉、清扬等国际品牌仍处于市场引领者的地位，MAT2021年男士美妆销售额TOP20品牌中，欧莱雅男士排名第一，销售额达8.61亿元。国内男士新锐品牌也在蓬勃发展中，古势、理然位列高增长品牌第一、第二位，销量同比增速1028%和781%。据美业颜究院数据显示，古势在2021上半年总销售额达4205万元，店内销量最高的产品是头发造型类产品，达46万件。

电竞方面：

全国多家购物区中心举办王者荣耀赛事，开设电竞馆，如深圳卓悦汇的腾讯视频好时光、壹方城的NOVA电竞馆等。位于壹方城的NOVA电竞馆，是一个集电竞、手游、餐饮、赛事于一体的小综合体，座无虚席，消费群体里还是以年轻男性消费者居多。

特色烟酒馆：

它更能吸引中年男性消费者，形式更多元、更高端，以雪茄馆和威士忌馆最具特点，深圳万象城的大卫杜夫雪茄旗舰店、欢乐海岸的品味烟斗雪茄、深业上城的矗矗酒业威士忌精品店、海上世界的酒加wine 前海葡萄酒体验店、布吉万象汇的特免上品等特色烟酒馆，常常是男性消费者的聚集地。

汽车方面：

属于低频消费，但架不住男性愿意花钱，因此越来越多汽车品牌开起体验店，甚至把门店开到购物中心内，例如奔驰、保时捷、领克、蔚来等，男士在购物中心所开设的汽车体验店，不再是传统4S店模式，而是通过场景营造强化产品体验感。

球鞋方面：

“23岁的应届毕业生阿川，成了整个90后男性群体消费力群像之一，平均每个月买2-3双球鞋，一年30双，2018年整年买球鞋的花销就在10万元。”欧睿国际发布了一份数据，显示球鞋市场还在持续火爆。据欧睿国际提供的数据显示，2019年全球运动鞋市场规模将从去年的 1343.1 亿美元增至 1460.9 亿美元， 2020年预计球鞋市场规模将达到 1589.5 亿美元。球鞋市场的火爆很大程度上得益于年轻一代男孩消费力量的崛起，作为运动服饰和街头服饰的忠实拥趸，年轻男孩一直是拉动运动鞋销售的重要群体。Highsnobiety的《二手球鞋行业的观察报告》显示，目前全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元。而国内的球鞋市场也达到了10亿美元。而中国已经是仅次于美国的世界第二大球鞋市场。

体育方面：

而根据中国群众体育调查课题组的研究《中国体育人口年龄性别结构》指出，女性比率明显低于男性。中国体育人口性别比为 179.17%，和中国现阶段总人口性别比103.34%相比，高出 75.83。QuestMobile数据显示，高消费男性对于健康运动、户外运动兴趣更突出。表现在对相关物品的购买率更高，在运动健身、智能设备行业的活跃渗透率更高。

3、他经济的未来增量在哪里？

产品种类上存在真空地带：

很多需求没有被满足。

价格上存在真空地带：

相比“她经济”，“他经济”的产品还未实现全面消费升级，以化妆品领域为例，对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，绝大部分男性面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下。男性化妆品的消费趋势，虽然这几年增长很快，但仍然处于中低档的消费。可以说，男性化妆品类还远未接近消费升级。所以，就成长而言，还是“他经济”增量不可限量。

本来的他经济的品类：

比如男性本来喜好品类，例如游戏是不可限量的，并且，这些几乎是隐形的，看不见的，现在已经在调整未成年人游戏时间，但架不住单身“胜男”也玩游戏舒压。有人分享了虎扑社区的一段对话，一位网友提问：为什么女生的消费力好像总比男生要强一些？经常看到女生买了新包或是新的潮玩，但男生却仿佛不怎么花钱。另一位网友跟帖回复：谁会把自己的Steam游戏库背在身上？在Steam平台购买一款游戏需要一两百块钱，一个男生拥有几十款游戏是很正常的，但是这样的消费往往在一些行业调查中被忽略了。男生光是买游戏的消费，就撑起了中国很多互联网公司的收入。

运营手段上存在真空地带：

产品设计、营销手法是从女性产品中借鉴来的，缺少针对男性的特别洞察和设计，并且这期间其实有大量需求，据淘宝发布的《中国男性消费报告》中显示，中国男人越来越会穿，潮牌搜索量已超三亿，成为了男性服饰消费的新选择。因此，具有设计感、独特性的服饰成为了新生代的男性消费者追求的一种城市时尚文化，同时也使消费者愈发对潮牌产生了非一般的购买***。从意识上忽略男性市场，受到传统思维影响，比如文章开头的观念，从产品的立项上忽略男性，导致许多男性买粉底液也只能买女士款。

并且男性也要求定制：

DSC公司是一家男性剃须刀O2O公司，成立于2011年，为用户提供剃须刀***供应服务，每个月1美元，就可以得到5个双刀片刀头，价格越高，相对应的刀头就越好，最贵的套餐每个月9美元。在剃须刀的基础上，DSC还推出了男士美容产品套餐，销售男用护肤水、保养品以及造型类产品，因此这家公司绝尘而去，供不应求。

男性要什么？那就要看他对自己的认知，是马斯洛需求定理的低端，还是为了喜欢的姑娘打扮？还是满足衣食住行，“爱自己”消费？

我们知道根据STP理论中，首先是市场细分“男、不差钱”，接下来是目标市场场景分析“精致的早上，舒适惬意的下班时刻，让姑娘迷上自己的时刻”，最后是市场定位“把原本属于男生和女生的市场，都按照男生的逻辑都培养起来，到底什么路径走得通，让市场快速反馈”，反正上档次，精致，就是切入女性赛道反哺男性赛道，“解压，满足好胜心，满足猎奇心，”满足一切男性天性的男生赛道也是永续的。

品牌如何掘金他经济？归纳起来一句话：“爱漂亮爱生活的单身男士不差钱只差产品。”