高质量发展背景下芙蓉王200万箱的样本价值
2021年12月15日，芙蓉王品牌年销量正式突破200万箱，这是中式卷烟首个突破200万箱销量的纯一类烟品牌，将大品牌的高质量发展推向了一个全新的维度。
1994年创牌的芙蓉王品牌，生来高贵，始终坚守中式卷烟典型香气风格，始终传递高端品牌价值，27年发展成为结构效益型大品牌的典型代表。
芙蓉王品牌200万箱，是对行业深度推进高质量发展的回应。全行业的高质量发展，大企业和大品牌发挥着引领示范作用。湖南中烟在“十四五”规划中明确提出“双新一体”发展战略，“做大芙蓉王”也是明确的目标。在“十四五”开局之年，芙蓉王品牌销量突破200万箱，是湖南中烟积极推进品牌高质量发展的最好证明。
芙蓉王品牌200万箱，是对行业大品牌建设目标的回应。行业发展进入全新发展阶段，推进大品牌的全面发展越来越成为行业共识。近两年随着“136、345”品牌目标的陆续更新，中式卷烟也将进入“规模大、价值高、竞争力强”的品牌培育新阶段。芙蓉王品牌是纯粹的一类烟，而且有着清晰的高端核心价位的产品布局，是典型的高端价值品牌。如今，年销量突破200万箱，再次证明了芙蓉王品牌强劲的市场覆盖率和消费引领价值，是新时代中式卷烟优秀品牌的代表。
芙蓉王品牌200万箱，是对湖南中烟“双新一体”发展战略的回应。2021年年初，湖南中烟***组明确提出“品质立企、品牌强企”的质量理念，“做一流品牌，品质要高、规模要大、牌子要响；位势前移不仅要体现在规模、税利上，更要体现在综合实力上。”推进“双新一体”战略落地，开启湖南中烟“十四五”奋进的新征程。在“十四五”开局年，芙蓉王品牌顺利实现200万箱，是对“双新一体”发展战略的最好回应。
芙蓉王品牌年销量突破200万箱，是湖南中烟的大事件，也是整个行业的大事件，这将意味着卷烟品牌的高质量发展进入了全新的阶段，大品牌的格局和阵营也将迎来新的变化。
持之以恒，守正创新。200万箱，“芙蓉王”即将开启新的征程。
200万箱，开启大品牌新时代
12月15日，“芙蓉王”产销突破200万箱。
这是“芙蓉王”的大事，也是行业的喜事。
自1994年创牌以来，“芙蓉王”在27年时间累积销量突破 2300万箱。一路走来，“芙蓉王”以辛勤汗水和聪明才智 书写下诸多行业第一、甚至唯一的成长注脚。
2008年，“芙蓉王”商业销量突破50万箱，成为第一个年销量突破50万箱的一类烟品牌。
2011年，“芙蓉王”商业销量突破100万箱，成为第一个年销量突破100万箱的一类烟品牌。
2014年，“芙蓉王”销售额突破1000亿元。
2006年以来，“芙蓉王”连续15年位居一类烟销量第一。
尤其2021年——“十四五”开局之年——“芙蓉王”拿出了极具说服力、领导性的市场表现，产销突破200万箱，成为第一个年销量突破200万箱的一类烟品牌，巩固提升了在一类烟的领先领跑。
200万箱“芙蓉王”，
是全国一类烟最高的市场份额，有位列全国销售额第1、销量第2的超级单品“硬芙蓉王”，单规格占据一类烟两位数以上、普一类烟接近20%的市场份额；
有“硬芙蓉王”一如既往的好，有“硬芙蓉王中支”在300元价位的成风起势，有“蓝芙蓉王”的重新出发，有“红宝石”的开篇谱新；
建立了享誉天南地北、遍布全国各地的全面覆盖和稳固基础，形成了1个超60万箱，1个30万箱，2个10万箱，以及8个5万箱省级市场为主体、为引领的市场体系。
200万箱“芙蓉王”，
展现了贯彻落实“三新一高”，坚定不移推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的行动自觉。“双新一体”战略，是立足新时代、践行新发展理念，坚持双品牌驱动，一体化融合的高质量发展战略，“大而强的双品牌、创新领先的企业、高素质专业化的队伍”引领了“芙蓉王”的高质量发展，输出了有质量、有份量的200万箱“芙蓉王”；
彰显了坚持中式卷烟发展方向的道路自立。中式卷烟不是 凭空而来的，正是以“芙蓉王”为代表的大品牌勇于创新、积极探索，逐渐建立起具有独特的香气风格和口味特征，持续满足了消费者的显在和潜在需求，成功塑造出“高香气、高品质、低焦油、低危害”的优势口碑，不断提升了中式卷烟的消费势能。
坚定了培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的发展自信。从“华夏瑰宝，一王情深”，到“传递价值、成就你我”，“芙蓉王”始终以敏锐的市场洞察、积极的情感连接与深刻的品牌主张，完成了从“传递价值”到“成就你我”的品牌升华与情感共鸣。“芙蓉王”的200万箱，既 是中式卷烟知名品牌的实力体现，也是打造全球领先品牌的底气所在。
以200万箱“芙蓉王”为标志，中式卷烟大品牌进入新时代。
第一，始终坚持中式卷烟发展方向，全面建设重点突出、集中度高的品牌发展体系。紧紧围绕“136”、“345”发展目标，重点培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌，加快形成以品牌引领技术进步、以品牌促进结构提升、以品牌带动行业发展的良好格局，离不开也体现在“芙蓉王”这样优势品牌的走在前列、做好表率。
第二，将大品牌提升到了新的层次。过去，受限于条件和能力，对于大品牌的追求往往局限于单纯的规模做大。从全国单箱批发均价突破3万元开始，对于品牌的期望和关注就不断地从单纯的规模做大聚焦到中高端产品为主的做大做强。现在，随着“芙蓉王”精神饱满、状态良好突破200万箱，大品牌的“大”有了新内涵，大品牌的“强”有了新标准。
第三，更加坚定培育大品牌的信心。200万箱“芙蓉王”——特别是“硬芙蓉王”单规格突破160万箱——检验并实证了整个产业链培育大品牌/超级单品的体系和能力，从原料保证到均质加工，从品牌培育到状态维护，围绕品质来提升市场口碑，依靠数据来精准投放建设，同时以新思维、新技术来保鲜品牌，奠定了大而强的实力与活力。
第四，以更积极的态度与技术来顺应需求多样化、保证价值感维护。推动结构效益型品牌上规模意在更好地发挥品牌的价值感、影响力，积极有效维护品牌状态，在顺应并推动消费升级过程中实现品牌规模扩张。近些年，“芙蓉王”围绕“硬芙蓉王IP化”与“去硬芙蓉王化”所做的努力，特别是“硬芙蓉王”的口碑提升、“硬芙蓉王中支”的破局开新，都值得总结和发扬。
站在200万箱新起点的“芙蓉王”，在“双新一体”战略引领下，正在从大而强走向更大、更强。
这是品牌的美好未来，也是行业的共同期待。
回眸2023｜有担当的『普一类』
2023年，普一类商业销量再创新高，同比增量远超高三类和二类烟，是当之无愧的“双料冠军”。
普一类的空间之大和成长之迅速，是行业所公认的事实。早在2019年，普一类就进入到新一轮的发展周期，并在2021年首次突破千万箱的市场规模，并在2022年实现了销量和增量的逆势上扬、连创新高。
2023年，虽然在年中高价烟停投给行业笼上了一层阴霾，但普一类仍保持了相当的态势，以四分之一的市场份额、三分之一的收入占比，担当起销量与增量的重担。
大品牌引领下逆势上扬的普一类
从普一类的规模、增速、产品状态等方面来看，普一类增长态势明显，未来其基座作用会继续强化，普一类已然成为行业发展的顶梁柱。这其中，大品牌对普一类的竞争引导作用功不可没。有超级大单品芙蓉王；有紧随其后的百万箱大品牌玉溪、利群、黄鹤楼；更有诸如南京、天子、黄山等四五十万箱的强势品牌。
这些大品牌、大品规，是普一类向上攀登的重要力量，兼具规模与结构，以极快的增长速度与较高的发展水平，担当起经济平稳运行的任务。
可以说，回眸2023年，普一类是整个烟草行业绝对的销量主体、增量主力，也是各家品牌筑基向上、攀登未来的的力量源泉。纵观普一类的市场状态，2023年，普一类共呈现出以下几个显著特点。
第一，大品牌的引领带动作用明显。从品牌发展的角度来看，2023年，芙蓉王品牌凭借芙蓉王（硬）、芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬中支）等叫好又叫座的产品一骑绝尘、遥遥领先；
玉溪品牌在历经一段时间的低沉之后逆势上扬，并在年底交上了一份令人满意的答卷；黄鹤楼品牌的高价产品虽然在2023年略显颓势，但普一类仍是其传统强势价区，优势明显；利群品牌则一如既往、稳扎稳打，依托基本盘稳步上升；云烟、贵烟、苏烟、南京，则以50万箱及以上的销量，稳居第二梯队；更有多个30万箱规模的品牌紧随其后。
这些品牌以极具特色的品牌价值、个性鲜明的品牌文化、首屈一指的产品质量、天马行空的创新能力，共同托举着普一类市场做大做强，始终践行着大品牌的引领作用。
第二，规模更大、增量更多。从2023年的销量来看，仅仅到9月份，普一类市场规模已经突破千万箱，取代高三类和二类烟，成为全年都在迅速增长的规模价区。透过相关数据笔者发现，2023年第三季度后，普一类的市场份额就已经拿下四分之一，高于2022年同期销量。除此之外，在高端烟增速放缓的同时，普一类以近年来同期最高增量，也在各类各档中提供了最多增量。
第三，多样化与丰富性。据不完全统计，以芙蓉王（硬）、玉溪（软/硬）、云烟（软珍品）、利群（软红长嘴）、贵烟（跨越）、南京（十二钗烤烟）、真龙（起源）、黄鹤楼（软蓝）、天子（金）等为代表20万箱以上普一类大单品，涵盖了粗支、中支、细支、爆珠等多种形态，消费者圈层覆盖多个年龄消费阶段，共同塑造了普一类的多样化和丰富性。
在此基础上，还有不少强势品牌和新锐品牌的主销品规、创新品类也在这场增长盛宴中收获颇丰，丰富了行业市场和消费者的产品选择性。
“有担当”的普一类
普一类之所以有此“担当”，究其根本有以下几方面要素。
市场需求导向的选择。从市场的角度来看，近三年来，随着消费升级的趋势不断加剧，虽然在2023年有所减缓，但整体消费升级扩容的趋势并没有改变。越来越多的消费者都将普一类产品作为日常品吸之用，直接导致普一类在市场上的“水涨船高”，因为自吸消费的提档升级，普一类的扩容也就水到渠成。
行业高质量发展的要求。从行业角度来看，随着全行业高质量发展战略的不断推进，烟草行业提升单箱结构水平的进程也在不断加快。逐步代替高三类和二类成为行业高质量发展的基石，早已成为行业的共识。也正因此，2023年的普一类在商业销量、市场份额上均达到历史最高水平，兼具规模基础、结构贡献的普一类逐渐成为销量、结构的压舱石。
产品价值的“亲民化”。站在消费者角度来说，普一类早已从当初“面子担当”的中高档卷烟，变为“人均自吸”的口粮型卷烟。从行业角度来说，普一类不可避免地面临着规模感升级、价值感降级的问题——随着规模的提升，普一类的价值感消解自然也随之而来，但不可否认的是，普一类对于销量和结构有一个至关重要的兜底。也正因此，普一类产品形象与价值的普世化、大众化、亲民化，成为近些年最为显著的一个特点，也是其能够快速增长的关键所在。
新锐品牌的创新发展。除了以芙蓉王为代表的大品牌，新锐品牌的创新发展也是普一类能够快速担起发展任务的原因之一。近年来，特质化发展为众多品牌实现弯道超车提供了可能，而作为市场嗅觉最敏锐的普一类价区，理所应当的成为特质化创新的主要载体。无论是烟支形态创新，还是文化内涵赋能，后来者通过新价位、新形态、新产品满足个性化、多元化的消费需求。诸如黄山品牌、贵烟品牌、天子品牌等为代表的品牌均进入了发展的快车道。
实际上，透过2023年全年的发展我们不难发现，普一类的潜力还远不止于此。虽然行业超200万箱的大单品已然显现，但在提升状态、保持活力、平衡供需、涵养生态等方面还需要更多的技术和细节，普一类的未来任重而道远。
当品牌“成也一款产品败也一款产品” 它该怎么办？
作为第一个百万箱一类烟品牌，也是目前最大的一类烟品牌，“芙蓉王”在2020年再一次逼近200万箱销量规模，销售收入也稳稳地站在千亿之上。
今年一季度，“芙蓉王”以“迈好第一步、见到新气象”的积极状态拿出了极具说服力的市场表现，商业销量、销售收入保持了“双两位数增幅”，同比增量位居全国前三，继续巩固了一类烟销量最大、份额最高的市场优势。
对于“芙蓉王”而言，即将到来的200万箱 ，既是中式高端品牌的新高度，也是没有前路可循的新挑战。
第一层挑战
对芙蓉王（硬）的依赖，或者说“硬芙蓉王化”的风险
在整体面上的增长之外，好消息是芙蓉王（硬）在2020年实现了平稳有序的有所增长，今年前3个月取得了超过8%的高速增长，反映出合理市场调控、精细投放建设下的品牌活力。坏消息是芙蓉王（硬）的销量占比继续维持在80%以上高位运行且占据了接近三分之二增量比重，硬芙蓉王化仍然是悬于“芙蓉王”品牌身上的潜在风险与现实压力。
自1994年创牌以来，芙蓉王（硬）持续的规模扩张构成了“芙蓉王”快速发展的最大支撑，但不断规模化意味着无可避免的稀缺性消解，再叠加上严格的价格管制——无法通过价格调整来顺应消费升级——又进一步加剧了价值感走低。
在塑造“芙蓉王”的同时，芙蓉王（硬）的口粮化、基座化、低矮化构成了“芙蓉王”高端化的最大阻力。所以，表现形式是芙蓉王（硬）居高的销量占比，背后根本的制约源于价值矮化、形象老化、口碑固化对“芙蓉王”高端力量建设的制约与束缚。
第二层挑战
需求多样化带来的注意力分散与消费碎片化
物质丰盈带来了必然的选择过剩。现在的诱惑太多，好玩有趣的事情太多，既***出品类的非必要性，又面临着消费者不希望随大流的情绪主导，看得见的是电子烟——烟具十烟弹近乎无限组合——的分流与转移，容易被忽略的是抖音、快手、微博、8站对于时间、注意力的分散与占有。
随着年轻消费群体成长起来，他们既不愿意重复父辈的选择，又更看重好奇心、新鲜感与个性主张的体现和反映，原本的有口皆碑成为了他们眼里毫无性格的千篇一律。
到了“芙蓉王”这里，既面临着芙蓉王（硬）超大规模所稀释掉的稀缺性、新鲜感，原有消费群体的变化与流失；又因为“芙蓉王”本身所具备的影响力而***出某种意义上的反叛情绪，不是你不好，就是想不一样。
第三层挑战
跳出之前的经验束缚，摆脱过去的路径依赖
“芙蓉王”的成功毋庸置疑，过去做得很好，现在也非常不错，但这种成功不自觉地绑架了品牌创新，既陷入到经验主义当中，又很容易自我满足，所以在高端市场有很多自己眼里很大胆、很积极的尝试，实际上还是在既有的思维惯性中兜兜转转、修修补补，并没得到市场的真正认可。
包括最近几年的“硬芙蓉王”旧化，在思路和方向上其实都没有问题，但技术和表达多多少少有些拘谨和保守，未来适时、合理地给芙蓉王（硬）这一超级单品增加更多的话题性、新鲜感也还需要有新的思路和动作。
这些其实首先是一个心态问题，也可以理解为“芙蓉王”需要走出舒适区。继续按照之前的思路，固然不会大错，却也很难出差，因为不仅竞争对手在求新求变，关键消费者的口味和审美发生了深刻变化，昨天的太阳晒不干今天的衣裳。
更大的背景，则是在“三新三高”大局中大品牌的使命担当。规模大、价值高、竞争力强十中式卷烟知名品牌 努力打造世界领先品牌……这是产业层面给出的作业清单，也是“芙蓉王”这样大品牌义无反顾的行动自觉。
一方面，要切实维护好主题主线的良好状态和稳定发挥。
芙蓉王（硬）任何时候都不能出问题，除了更为精准、精细的投放建设，还需要调动商业渠道、零售终端和消费者三个层面的积极性，前两个层面的问题在于市场动作的顺着往前走，缺乏额外的动力，后一个环节的挑战在于不会错的保证与话题性、新鲜感的营造。
另一方面，则是品牌创新适应、满足并引领市场需求——的示范与引领。
一是年轻化。除了轻松、轻快的体现与体验，关键在于品牌姿态的年轻化与产品形态的年轻化，背后的支撑，是人的年轻化，思维的年轻化，技术实现的年轻化。
二是高端化。这个不多讲，未来「芙蓉王」的生命力取决于300元以上到500元价位区间的竞争力与成长性，这是无论如何都要攻下的山头，现在的排名也与「芙蓉王」的地位不相符合。
三是细分化。大品牌也要有做小市场的态度和决心，应对多样化、个性化的市场需求，唯有市场与产品的双重细分化，不仅对市场划分有足够的颗粒度，也要在产品差异化、个性化上拿出更有说服力的东西，不是简单地有市场细分的动作，而是让市场接受的细分产品。
在这个意义上，从第一个百万箱一类烟品牌到第一个两百万箱一类烟品牌，就是“芙蓉王”挑战“芙蓉王”。
普一类：做新与做强
对于结构提升，普一类非常特殊而又极为重要。虽然不及「两高」——高价位、高端——品牌引人瞩目，并在过去若干年持续结构提升中面临价值感走低、逐渐口粮化，一度时期还曾陷入到增长乏力的困境当中，但普一类烟兼具了销量规模与结构价值的双重优势、发挥了稳定销量、保证增量的双重作用、提供了普遍社交和日常自吸的双重满足。
2021年，普一类保持了超过8%的同比增幅，取得了接近五分之一的销量份额，超过四分之一的收入比重；占普一类的份额比重超过60%，增量贡献突破50%。在销量前10大品规中，普一类已经占据3席，有5个普一类品规进入销量前20位，普一类销量前20位品规的门槛抬高至10万箱，有22个普一类烟品规销量突破10万箱。
对于大品牌而言——普一类的地位和价值——恰似帕萨特之于大众、凯美瑞之于丰田、雅阁之于本田、蒙迪欧之于福特。
这其中，既有强势品牌的历久弥香。「芙蓉王」、「玉溪」、「黄鹤楼」、「云烟」和「利群」，「113」构成了坚实有力的头部阵营、格局样式。「芙蓉王」是独一档的存在，首个200万箱一类烟品牌的根基在普一类；「玉溪」的优势和灵魂，集中在普一类；普一类的「黄鹤楼」，是不动声色的领先；「云烟」在普一类，均衡而绵韧；一软一硬加二转一，构成了「利群」的根深叶茂。
也有新锐品牌的活力四射。「南京」在普一类有很独特的价值和引领，相比于「两高」的提升，普一类拓宽了细支烟的规模空间。「跨越」的成功以及陈皮爆的从0到1，助力「贵烟」成为过去几年最为活跃的普一类新锐力量。另一个锋芒崭露的后起之秀则是All in中支烟的「天子」，一个前10品规、一个前20品规奠定了一类烟第11位、普一类第10位的品牌地位。
这背后，还原了消费升级。随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高，居民收入持续快速增长，从根本上支撑起全国单箱均价从1万元到2万元再到3万元 ，逐渐实现主销产品从四类到三类以及覆盖二类烟的基座上移，普一类在这一过程中，既为结构提升提供了助力，也在消费升级中实现了成长。
体现了需求多样。需求多样化、个性化、差异化的趋势在普一类这里体现得淋漓尽致，目前的普一类烟有着最为齐全的品牌覆盖、最为丰富的市场供给、最为多元的形态、最为密集的价位设计、最为集中的品规投放，在争取最大限度分享普一类市场成长的同时，也在客观上提供了更加充分的多样选项，更好地顺应新的消费趋势。
回顾普一类的成长过程，大致可以分为三个阶段。
一是开宗立派。目前，在普一类销量领先的「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「黄鹤楼(软蓝)」、「云烟(软珍品)」、「苏烟(五星红杉树)」和「利群(软红长嘴)」「利群(长嘴)」，基本都经过了十数年的悉心培育、发展成长，往往也是确立品牌主体风格、市场地位和消费认知的开山之作，同时奠定了品牌迄今为止的产业地位、市场占位。
二是突飞猛进。在最开始——受限于消费能力、市场需求——相对平缓的增长之后，2011年「芙蓉王」品牌突破百万箱，1年之后「芙蓉王（硬）」单规格突破百万箱，普一类烟正式进入到快速规模化，并呈现两个特点：一是品牌规***别是单品实力持续提升，二是成长起来多个数十万箱品牌。如果没有提税顺价和饱和投放扭了腰、闪了劲，这一过程还要更直接、更顺滑。
三是双新加持。一方面，2015年提税顺价，既腾出了新的价位区间，又因为大品规的状态下滑释放了空间机会；另一方面，细支、中支和爆珠的技术普及、消费成熟与政策引导在普一类这里形成了集中释放。前面提及的新锐品牌，也普遍在这一阶段抓住稍纵即逝的市场机会和细分差异的特色打造实现了真正意义的破局开新。
尽管到目前为止，细支和中支占普一类的比重还分别只有九分之一、二十分之一多一点，但细支和中支的加入与丰富解决了几个问题：一是缓解了大品牌/老品规的增长乏力、活力不足，得以更从容不迫的修复状态；二是帮助后来者找到了突破口，通过新价位、新形态、新产品撕开布头；三是丰富了市场供给，也构建起多形态、多样化的市场生态、品牌层次。
对于普一类的发展前景，
既有意气风发的一面。对于——普一类的成长性和空间感——发展信心，既来自于消费升级，又体现在产业推动，以去年的销量实现和今年开年以来的市场表现，普一类的市场规模有望在今年迈上新的台阶，并继续为稳定销量、提升结构、满足需求提供重要支撑。在未来至少三到五年，普一类也都将在这几个方面发挥重要作用。
也有如履薄冰的一面。大品规的维护是一个难点，这是过去从未经历过的挑战，品牌保鲜、均质保证和状态维护对于品牌建设的系统性、体系化提出了新的更高要求；包括电子烟在内的新物种、新趋势，以及市场需求不可逆的碎片化、注意力分散，是另外一个更大的难点，这些新生事物、新鲜诱惑与普一类的消费群体、潜在对象高度重合，拉新分流不可避免。
落脚到具体的品牌策略，
未来，普一类是大概率的基座产品。持续的规模化、口粮化带来必然的稀缺性消解、价值感稀释，再加上单箱均价不断提升会进一步加剧价值走低，明天的普一类极有可能面对和经历今天的二类烟、昨天的三类烟的境遇。所以，看待普一类的角度和投入，推动结构提升与防范价值固化是策略的一体两面，既要抓住市场机会，也要有风物长宜放眼量的格局眼光。
眼下，普一类的重中之重是在坚持做大规模——头部品牌有百万箱、甚至200万箱的目标方向，新锐品牌尤其新产品越过10万箱都非常现实而必要——的基础上，持续做强状态，不仅仅是库存、动销、价格，还要关注市场口碑、消费评价。更重要的是，在细分特色、创新差异等方面，有还有很大的提高空间，以及因此而蕴含的发展机会。
在任何时候，大众都不会放松帕萨特，丰田、本田也不会弱化凯美瑞、雅阁，但他们同样不会仅仅押宝于此。
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