用长期主义的眼光看细支
2023开年的“全面放开”被积压的消费需求瞬间释放出来，商务往来突然变得频繁，带动了一波“乐观情绪”的消费潮，但市场表现和消费信心修复需要时间，在“积压”的需求释放以及企业平衡资产负债表后，市场表现必然会回归“弱现实”，即生意表现不会像开年时大家估计的那么乐观。
6月初高价烟短暂停访一事在行业内引发广泛关注与讨论，消费是否如预期那样乐观，总体的经济形势也可见一斑。在“强预期，弱现实”的主基调之下，细支“火热”的市场表现和行业表现让我们看到了行业调整期中的更多希望。
当然，如果我们用长期主义的眼光去看细支时，就会发现经过十余年沉淀的细分品类早已从当初的“小众”逐渐走上了品类发展的“主场”。
在螺旋式、渐进式的行业发展过程中，不断进化、不断优化的细支虽曾经历过初期发展时的稚嫩与青涩，但也在后来迎来了发展高光时刻，特别是用长期主义的眼光去细细梳理行业发展情况时，会发现细支在十余年的时间里悄然发生的诸多变化早已有了可寻之迹，而在接下来的五年甚至十年里，细支还将持续发生新的变化，不断向上而生。
从2022年开始，细支烟便进入到一轮新的上升周期。最为直观的感受便是细支烟热度的重启。
这种热度重启不仅体现在绝对增量反超中支，一类细支烟占据细支烟的半壁江山，且贡献了相当大部分的增量，更重要的是细支经过多年的市场沉淀、经营与精耕之后，市场热度、品牌热情以及成熟与完善的技术带来的体验感与话题性较之以往表现得更为强烈。
经过第一阶段细支十余年的发展，中低端细支产品在部分市场已被“挤出”，更高结构、更优品质的细支逐渐大众化、口粮化，成为了消费者的口粮。
如今，细支高速增长的扩容期已然结束，由规模性增长向结构性引领的新阶段早已开启，“细支高端化、高端细支化”成为细支第二次发展的主基调。
从今年已知的半年数据来看，细支与中支绝对增量之间的差距越来越大，除了品类教化时间方面的差异外，消费逻辑、行业发展与品牌布局的变化也是影响细支品类增长的重要因素，这也是做出“细支迎来二次发展关键期”这一发展预判的最直观感受。
面对细支已然进入的新阶段，真正的挑战和机会在于细支整个品类的特质化建设——与时俱进的品牌建设、技术创新、产品升级和更为细分和聚焦的人群，这才是高质量发展阶段细支品类建设的意义所在。就“细”做“细”不是目的，每一毫米的变化都应是细支体验的强化和创新的体现。
新周期，新动能！
作为近年来增长最快的价位，高价烟去年的数据和状态，再次显现出强劲的发展势头。今年一季度，高价烟更是以“梦幻开局”，超出了所有人的预期。
放眼中国经济稳步增长的大背景，高端消费扩容的大趋势，且对比茅台等行业外高端快消品有过之而无不及的状态，高价烟的这种增长其实是消费升级推动下的水到渠成，需求引导下的顺理成章。正是基于当下这种增长事实，以及品牌强烈的发展意愿，可以预见，高价烟正在开启新一轮的增量竞争周期。
新周期意味着新变化。未来的高价烟，将呈现两个鲜明的特征，一是高端消费扩容带来的规模化，二是新品类渗透下的细支化。也就是说，规模成就价值和细支引领增量，将成为推动高价烟持续向前的两个基本逻辑。
那么，以此观察当下高价烟，其中和天下作为长期以来的引领者，因其规模、文化、品质等方面的优势，尤其是和天下（硬细支）的快速增长，显然再次占据了发展先机。
回溯过去十几年，凭借高端的产品品质、时代感的顶层文化设计，和天下持续引领着高价烟发展，成为行业和消费者公认的高价烟第一品牌。如今，面对高价烟发展新周期，可以说和天下站在了提速发展、持续引领行业的新阶段。
首先，在规模成就价值的趋势下，和天下持续保持高价烟规模第一，为品牌接下来的发展奠定了规模价值优势。
如今，随着高价新品不断推出、和天下品牌今年将突破10万箱大关，高价烟的价值感塑造已经很难凭借***稀缺来实现，规模销量将是品牌价值最直接、最有效的体现。高端消费扩容，高价烟进入增量争夺，做大规模才有存在的意义、才是最大的价值。而这一点，恰恰是和天下品牌长期以来所拥有的优势，且这种认知已经深入人心。
和大天一，和居首位。自和天下（硬）问市以来，从2008年到2021年，和天下（硬）连续十多年保持全国高价位单品规格第一，凭借高端的品质、时代的价值内涵，引领行业高价烟发展。之后和天下（软）、和天下（硬细支）、和天下（硬双中支）、和天下（硬尊享）等产品相继推出，和天下连续8年成为中国销量最大、最为畅销的高价位卷烟品牌，并位列全国七大高端卷烟品牌（和天下、黄鹤楼、黄金叶、云烟、南京、“中华”、利群）之首。
从2010年不足5000箱，到2019年短短10年时间里迈进60000箱台阶，再到2021年和天下规模再破新高。按照这种增速，2022年的和天下正向着10万箱规模奔进。这种规模优势所带来的市场影响力，既是和天下价值的体现，也是和天下持续引领高价烟发展的底气和实力。
其次，高端细支规模化趋势下，和天下（硬细支）的抢先布局和引领地位，成为和天下实现引领的关键动力。
在和天下（软）、和天下（硬）快速发展的同时，2014年，和天下（硬细支）上市，可以说在细支烟发展的起势阶段，和天下便提前布局高价细支产品。之后伴随着细支高端化的趋势和品牌的先发优势，和天下（硬细支）很快成为全国第一支销量过万箱的高价位细支烟。
和天下（硬细支）的推出，一方面为和天下在高价烟动能细支化的趋势下实现了抢先占位，另一方面通过丰富产品家族，和天下超前预判和满足了高端消费多元化的新需求。之后，随着和天下（硬双中支）、和天下（硬尊享）的上市，和天下实现了常规软硬、细短中全产品类型的全面覆盖，品类进一步丰富、价值进一步提升。
2021年，在企业“双新一体”发展战略的牵引下，和天下系列的发展思路愈发明确；和天下细支以1.88万箱的销量和50.2%的增速，持续位列高价细支烟首位。今年1到4月，和天下细支以 54 %的增速，1.63万 箱的销量，引领高价细支快速增长。随着行业细支烟高端化的提速趋势，细支烟的增长竞争将是决定高价烟新格局的关键因素，而和天下（硬细支）也必将迎来新的持续上量期。
首先，和天下（硬细支）拥有和天下品牌长期建立起来的规模价值优势和消费影响力，这是其他产品所不具备的；其次，高端的、时代的、体系化的“和文化”，其所倡导的 “中国智慧、和成天下”“礼之用、和为贵” “君子和而不同”等内涵与当今社会的新理念、新思想不谋而合，也与高端消费追求的文化价值、时代共鸣的心理需求一脉相承。同时，和天下（硬细支）在品质上，秉承“和天下”品牌包装设计，彰显品牌经典气质、尊贵血统，遵循“吸味至醇，品质尊崇”的理念，其优质成熟烟草本香圆润丰满，融合了优雅的自然茶香，谐调和美。正是有了规模、文化、品质的积累，和天下（硬细支）毫无疑问将成为高价烟新的竞争周期中的引领性产品，并为和天下品牌发展持续接续赋能。
流水不争先，争的是滔滔不绝。如果成为“高价烟第一品牌”是和天下创世之初的目标和理想，那么，时至今日，显然和天下是做到了、兑现了。然而，对于一个长期主义者来说，在方向不变的前提下，一定不会仅仅满足于一个阶段、一个时期的“走在前面”，而是用超前的眼光不断探寻未来进行的方向，并提前布局。
而和天下（硬细支），正是8年前，和天下这个长期主义者布局未来的一款产品。如今，面对高价细支规模化的趋势，这款产品正在以“天下第一高价细支烟”为和天下品牌的“规模第一”做新的注脚，为品牌接续未来的增长。
长期主义：从视觉到心理的营销蝶变
长期主义是我们经常谈论到的话题，对于烟草企业而言，品牌经营是一件必须坚持长期主义的事情。这里面，品牌营销长期坚持的背后，除了眼前的收益，更重要的是后端的收益，耐得住性子才能让品牌和产品走的更远。
所以我们不妨在这里进一步清晰一遍思路，品牌坚持长期主义背后的逻辑是什么？
首先便是面对个性特征愈发多样的核心消费群体。品牌坚持长期主义的背后，一定是面对核心目标消费群体所打造的一系列大造势、广传播、长时间的大规模投资。这一部分的核心目标群体是相对稳定的，但并不是绝对不变，在拉长的时间战线上，市场会变、消费者会改变、品牌更会不断成长。因此对于核心目标消费群体的分析，需要进行阶段性的更新，从而辩证的纠正市场策略。
其次便是在烟草品牌的发展过程中，核心消费群体会出现摇摆飘忽的现象。或是通过营销活动，或是通过构建消费场景引导。如果该群体的消费水准超出企业预期，甚至超过既定的核心目标消费群体，品牌需要快速的变更调整目标群体定位吗？
在笔者看来，当核心目标群体与品牌既定目标出现一定的漂移时，迅速根据市场风向转移发展线路并不可取，需要基于一个长期主义，对目标群体进行分析和辨别。
因此，面对当下不断进阶、变幻莫测的消费市场，品牌仍需坚持长期主义，反映到行业上，我们可以从视觉与心理两个方面来进行辩证分析。
视觉：长期主义下的一见钟情
对于品牌而言，视觉就是将消费者注意力聚焦过来，而这依靠的便是企业与众不同的创新力。
行业历经数十年的发展，从当初的常规烟独领***，到如今的常规、细、断、中、爆，百花齐放，无一不在彰显这个行业从不缺乏大的创新力。其实对于企业和品牌而言，追求大创新、大变革，成为开辟一个时代的引领者是目的，而依托于产品之上的小创新、小亮点，并持之以恒，或许是品牌迈向目的地的积累之路。
因此品牌要靠小创新和小惊喜不断吸引消费者。
一个经典案例便是黄鹤楼（视窗）的上市，以创新力闻名的黄鹤楼品牌，在黄鹤楼（视窗）上的小创新无疑是成功的，黄鹤楼将创新聚焦于卷烟滤嘴，无论是涡轮增压还是中空嘴棒，给行业和消费者都带来了耳目一新的视觉体验。除此之外，作为行业细支烟龙头的南京品牌，所推出的南京（雨花石3mg）以极低的焦油含量为创新卖点，进一步引爆了行业关于低焦油细支烟的讨论热潮。
从上述两个案例我们不难看出，曾经的黄鹤楼品牌就是以创意和技术在行业内外闻名，“视窗”的出现恰恰验证了黄鹤楼品牌的创新力。而南京品牌在细支烟领域的持续发力，更没有辜负其作为细支烟魁首的市场的地位，巩固了其在消费者心中细支烟首选的消费印象。
因此，品牌无论是在开盒方式，还是滤嘴创新，抑或是配方创新等各个方面，都需要不断运用小创意和小惊喜塑造和稳固自己的品牌性格，从而在行业内树立起自己鲜明的品牌旗帜。
除了技术上的小创新，色彩上的视觉流变同样是一个值得我们探寻的方向。从包装色系上来看，过去的红、蓝、金为主基调的烟包色系，正在被越发时尚的颜色所取代，如马尔斯绿、蒂芙尼蓝等，青绿美学正在成为烟草包装设计上的一种新时尚。色系的流变表现出消费者审美格调的不断改变和提升，这从根本上要求品牌推出能够彰显品牌个性的色彩价值符号。
值得我们注意的是，中式审美已然成为当下国风思潮下一股不可忽视的重要力量，消费者更加喜欢色调高雅、能够带来轻松舒适感受的色系。品牌需要在立足传统地域特色的同时，拉长与消费者触碰的时间线和空间线，进一步研究市场趋势，从而准确把握消费者脉搏。
无论是技术层面的创新加持，还是审美层面的艺术体现，都需要品牌持续宣贯，从而在消费者心理维度留下独一无二的印象，所以笔者认为除了视觉上的长期主义，心理上的长期主义同样重要。
心理：长期主义下的日久生情
所谓消费者心理上的长期主义，即品牌需要对自己的产品卖点进行持续输出，在消费者心中种下种子并生根发芽。在这里有两个方向供大家参考。
中心化对抗碎片化。在现代社交环境下，短平快的信息传播更有市场，但这也导致了一个问题——传播的碎片化。尤其对于烟草行业来讲，其特殊性要求品牌必须要用更简洁、更集中、更通俗、更朗朗上口的语言将品牌文化、思想、卖点传播的更广、留下的印象更深。
因此，用更中心化的传播方式来对抗愈发碎片化的当下，是烟草行业需要具备的素质。而更中心的传播方式应该怎样做？首先我们要明确一个方向，即所有的传播都要将品牌自身塑造成与消费者的第一次接触，留下的第一印象一定是正面的，打造品牌与消费者的触碰第一次心动。这里需要整合过于碎片化的传播矩阵，依托品牌中心文化向下延伸，将此前碎片化、割裂化的子文化囊括进品牌中心文化的大旗下，从而实现归核，并以普世性的价值对外输出。
重复对抗遗忘。对于消费者来说，在快节奏的当下，如果要记住某个品牌并产生念念不忘的印象，宣传的连贯性和重复性缺一不可，也就是用重复对抗遗忘。所谓连贯性是指宣传要具备逻辑性的同时通俗直白，魔性上口，如“天叶”的经典广告语：“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白。”通俗直白的广告语让人念念不忘的同时，瞬间就能体会到“天叶”优异的产品品质。
对于品牌而言，连贯性的宣传可以从技术、原料、文化、地域、包装、审美等多个卖点角度出发，聚焦某一特色卖点，进行拓展和充盈，使其进一步放大，形成品牌自身独特的宣传优势。所谓重复性，即要对核心卖点进行大宣特宣，线上线下共同发力。
在这里需要注意的是，无论是短视频、直播，还是H5互动体验活动、微信公众号传播等诸多线上渠道，都要进行细密的规划，实现周周有活动、天天能相见、节日不缺席、互动无界限，让重复传播成为品牌日常营销的固定步骤。
而在线下则需要品牌加快圈层体验活动走向全国的脚步并提高频率，笔者认为圈层体验是为了让品牌更好的融入一座城的有效方式。
随着全国各省市中心化趋势愈发加快，以省会、经济强市、旅游小镇为代表的区域将会不断扩张，人口流动性将会更强，这也从侧面证明各个品牌都有进阶的机会。因此品牌需要在区域中心城市不断提升圈层体验活动的覆盖率、延长圈层体验的时间线，一座城市甚至需要有多场不同形式、不同人群、不同受众，能够彰显品牌调性的圈层活动，从而让品牌融入这座城市，甚至成为这座城的一个符号。
长期主义其实就是从一见钟情到日久生情，如果说视觉带来的是品牌独一无二的卖点，吸引消费者追逐，那么心理则是消费者对品牌的认可，甘愿与之共度时光。
从视觉到心理，这是品牌进阶的荆棘旅途，也是实现蝶变的阳光雨露。
卷烟品牌也需坚守“长期主义”
农夫山泉长白雪推出了新***的“纯生态纪录片”，以一场大自然盛宴吸引了不少消费者的关注。农夫山泉这次推出的广告，仍然坚持的是记录原生态大自然的形式，每一帧画面都记录着大自然的变化。
无论是视频内容、视频画面的精心考究，还是品牌为一个广告片所投入的时间和精力，表现出的都是对长期主义的坚守。从农夫山泉的品牌发展逻辑中，我们看到了坚持长期主义的胜利。
著名财经作家吴晓波在2022年的年终秀演讲中也提到了“长期主义”这个名词，随着泡沫经济消失，未来的市场将属于长期主义者，中国企业只有掌握“专注赛道、专注技术、专注审美”三***宝，才能成为中国商业世界的幸存者。
在烟草行业，卷烟品牌也需坚守长期主义，专注于“三***宝”的加持，才能持续为产品赋能。
专注赛道，打造特质化品牌
烟草市场经过多年的发展，经历了从清香型、浓香型、淡雅型等香型品类赛道的竞争到细、中、短、爆等支型品类赛道的竞争，如今正在转向更深层次的消费者感知体验赛道竞争。对于卷烟品牌来说，要做的并不是追逐一时的热点赛道，而是要清楚品牌的自身风格，明确品牌的特质化，比如卷烟口味、包装、文化等，并且专注于这一特质化赛道，才能在长期的品牌发展中，以特质化风格取得最终的胜利。
专注技术，传递产品品质卖点
“科学技术是第一生产力，而且是先进生产力的集中体现和主要标志”。在烟草行业，优质的原料是打造高质量卷烟产品的基础，但也离不开科学技术的保障。多年来，烟草品牌通过技术的创新升级，在市场上不断涌现出有价值、有体验的卷烟产品。
在口味创新上，安徽中烟开创“甜润”技术，将石斛融入卷烟产品的研发中，赋予了产品“甜润”的特色口感风格，形成了品牌专属特色；在滤嘴创新上，玉溪（双中支翡翠）创新使用镭射原纸碧色滤嘴，滤棒整体碧玉通透，在灯光照射下滤嘴上的暗纹尽显通透，呈现出青翠透彻的翡翠质感。
专注审美，引领行业新风潮
消费者的审美标准往往随着时代的变迁而发生改变，卷烟品牌应时刻洞察消费者的消费趋势和审美的流变，不断跟随时代潮流而做出改变，才能不断给消费者带来美好的消费体验。当下中式审美重回大众视野，许多卷烟品牌在包装设计上都注重中式传统元素的应用。比如天子品牌推出天子（千里江山细支），以北宋名画《千里江山图》为设计主题，将宏伟大气的山水画搬到了烟盒包装上，给予了消费者精神上的美学享受。兰州品牌充分挖掘属地的敦煌文化，将传统的敦煌文化与新时代审美标准相融合，在烟包上有了时尚的新表达，尽显中式之美。
流水争先，靠的是绵绵不绝。践行长期主义的品牌，必能经得起消费市场的洗礼，在长期的竞争中获得优势地位，取得最终的胜利。
2021年上市新品透露出哪些信息？
在消费迭代的大环境下，消费者的需求不断呈现出个性化、多样化的特征。为了更好地满足消费者需求，迎合时代的潮流，烟草行业不断推出新品来适应新的市场需求。那2021年各烟草企业又推出了哪些新品，呈现出怎样的一个市场趋势呢？请看下表：
中支潮持续，品质升级迈向新台阶
据不完全统计，2020年推出的中支新品有29种，2021年推出的中支产品有20种。虽然跟去年相比数量少了，但是从表中可以看到，2021年各大品牌推出的产品中，中支烟的数量仍是占据了大半江山。细支烟新品数量虽不及中支烟，但价位都指向普一类、高端甚至千元档。总体看来，2021年新品数量有所减少，但是数量减少的背后是质量的提升，是理性的回归，是新品品质的升级。
广西中烟推出中支烟千元价位产品——真龙（甲天下中支），「活性炭」技术的延续，天然植物精华的加入，以及「海到尽头天是岸」的文化内涵，共同打造出甲天下「净香」专属风格。贵烟（福中支）的问世，不仅是对贵烟品质的创新，更是对传统文化的传承，实现了贵烟品牌在新时代的全新演绎。
消费升级，高端演进已成新赛道
从新品推出的价位来看，可以发现不论是中支烟还是细支烟，都有向高端演进的趋势。尤其在当下高质量发展的指引下，高端化或许会成为未来新品推新的主攻方向。
中支烟占据了普一类到千元档的价格布局，200元、300元和400元整数价位推出的新品相对较多。但是中支烟新品还没有形成一个核心价区，普一类价位满足消费者日常口粮烟需求，高端价位满足消费者对品质的追求。再看细支烟新品的价位分布，从次高端、高端、超高端、千元档的布局，呈现出明显的高端化演进趋势。具体看2021年上市的细支烟新品，400元成为一个核心价位，黄鹤楼（视窗）、芙蓉王（硬荣耀细支）、红塔山（双享）都选择了这一价位。
2021年上市的新品中除了在价位上呈现出高端化布局的特点外，还有一个值得关注的现象是，不少品牌选择了400元这一冷门价位布局，未来这一价位的发展值得期待。
新品在一定程度上代表着行业当前甚至是未来一段时间的发展趋势，看完2021年的新品汇总，大家对于2022年的新品又有什么期待呢？
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