中支的优势是中支，劣势也是中支-卷烟市场｜细支火热，中支慢热

中支的优势是中支，劣势也是中支

尽管细支烟有了重新走强的状态和势头，但中支烟仍然保持了更高增长基数上的持续发展。

今年前3季度，中支烟拿出了接近15%的同比增幅，绝对增量也超过30万箱，尤其单箱批发均价保持了不低于去年同期的同比增长，一举越过6万元，一类烟成为中支烟绝对的销量主体、增量主力，在普一类、高端、高价位形成了多个有爆发力、贡献度的关键价位，培育了多个有影响力、成长性的明星产品。

让人欣慰的是，中支烟与细支烟的发展相当益彰，而不是此消彼长。

中支烟的向新向强，在某种意义上对细支烟也带来了新的激发。今年前 3 季度，细支烟的表现其实还要略胜一筹，尤其在结构上形成了中细合力，一类中支烟、一类细支烟的比重达到四分之三和半壁江山，中支烟、细支烟占一类烟的份额接近八分之一、五分之一，增量贡献达到四分之一、三分之一。在高端市场，中支烟、细支烟的份额超过四成，增量贡献接近三分之二；在高价位市场，中支烟、细支烟的份额接近百分之四十，增量贡献接近百分之六十。

不过，在整体面上的蓬勃向上背后，有一些中支产品却逆势掉了队，不仅跑输大盘，甚至还有一些销量同比下滑。

这些掉队的产品，大致有这么几种类型。

一是中低端产品。有预期中低端产品——包括中支烟——会有持续的下降，但还是没想到下降的时间和幅度会来得这这么急、这么快。回过头来看，如果中支烟没有从一开始就坚持正确的方向，那些中低端产品即便有一时的热度和增长，也会因为结构压力而被淘汰，甚至影响拖累中支烟的发展。

二是品牌早期的试水之作。金中支的惊艳亮相，特别是双中支的拔地而起，迅速打消了后来者对于中支烟发展前景的疑虑，但也正因为跟进者众、跟进速度很快，导致一开始的很多中支产品其实缺乏成熟度，更像是避免掉队的投石问路，短期之内倒是解决了有无，但缺乏长远立足的能力。

三是上市动作不扎实，市场基础不牢固。中支烟市场起势非常迅速，渠道、市场对于中支烟新品有着强烈的意愿和期望，一些品牌和产品动作很快、力度很大，前期效果倒是突出亮眼，但并没有真正建立起牢固的市场基础，尝试性消费没有很好地转化、固化为常态化消费，过了市场导入、终端铺开阶段之后，自然就后继乏力、掉头向下。

四是没有突出特点，缺乏比较优势。不管粗支、细支、中支，终归靠吃味风格、产品品质、包装审美说话，消费者一开始或许会因为中支烟的不一样而有兴趣尝试，但最终还是会根据能不能体验到「不一样」、有多么「不一样」来做出选择。

五是品牌作出了策略调整，重新摆布了产品重心。有一些中支产品，虽然上市时间不算太久，但品牌的策略重心有了新的考虑，有了新的产品顶上来，不在主航道，没有后继的资源跟进，放任自生自灭自然也就不了了之。

这些产品的掉队——虽然各自有不同的问题——归结起来还是产品力的不济，名义上是中支烟，也有中支烟的产品形态、品类输出，但本质上只是中支化的「变形」而已，没有拿出真正区别于粗支烟、细支烟的特点，没有建立真正可感知、能记忆的产品体验。上市新鲜感一过，消费者好奇心一减，掉队难以避免。

有中支之形，无中支之实。

所以，对于掉队中支烟的关注，归根结底是对中支烟未来的探讨，如何从掉队的结果中找到问题的症结，进而理清未来发展的方向。

因为更大的挑战，来自于创新进入到平台期——甚至可以说是瓶颈期——创新产品呈现出一定程度的题材趋同、形态相似、风格守旧、审美落后，新技术、新消费本就驱动着新趋势、新需求的一日千里，叠加上外部环境、市场需求的变化，既提升了维护存量的难度，又放大了牵引增量的紧迫性和复杂程度，单纯的形态差异不足以解决问题，塑造增长的可持续。

回过头来看，金中支、双中支之前，市场上并没有中支烟的概念和意识。

说金中支、双中支完成了中支烟的消费启蒙，塑造了中支烟的市场热度，毫不为过。但金中支、双中支的拔地而起，仅仅是因为中华出品，又或者中支烟的形态差异？

前一个问题的答案，早已在大中华、中华 5000 那里得到了验证，市场不接受就是不接受，并不会因为中华的品牌光环加持就自然流行。后一个问题的观察，既可以从金中支、双中支持续且昂扬向上的市场热度这里找到线索，也能够从那些学中华、像中华最终不了了之的产品上一窥端倪，中支烟的不一样并没有转化为不一样的中支烟。

现在市场上的中支烟，既有多的一面，金中支、双中支的示范效应，中支烟市场的旺盛增长，带动了各家品牌的产品投入，目前在销中支烟产品接近两百个，差不多占到在销品规数量的五分之一，尤其在高价位、高端和普一类的主要价位段，中支烟的产品密度已然不低。

也有少的一面，正如前面讨论过的题材趋同、形态相似，中支烟多的是数量，少的则是质量，不仅技术创新进入到平台期，特别是同年轻化、多样化、不断升级的消费需求相比，现在的产品供给落后于需求升级且不够丰富。这是压力，也意味着机会。

在这个意义上，推动有价值的技术创新，拿出舒适感、满足感、轻松感的产品创新，以新技术、新产品创造新体验、新价值，建立并放大年轻化、特色化、细分化的特色和优势，是包括中支烟在内创新题材、创新产品、创新特色的努力方向，也将会塑造新的消费趋势和竞争格局，谁能够在这些方面拿出更有说服力的产品体验，谁就能争取到新的发展主动。

拼价值、卷品质、比体验，将会是新一轮中支烟竞争的焦点，也是品牌升级的关键。

还是那句老话，只有不断推出NB产品才是最好的高端化、年轻化，也只有技术创新才能孕育出更好的中支烟。

结构可持续：中细高端化≠高端中细化

半年会上，用了相当的篇幅来强调「长期可持续发展」，也就是「在更长时期保持经济运行在合理区间」。高层很清醒，尽快眼下确实面临很多预料之中、预期之外——需求疲软、状态波动、活力不足——现实的困难和压力，但更长远的风险与挑战，是连续的较长一段时期的高速增长之后的高位接力、接续增长，未来的空间在哪里，增长的动力在哪里。

考虑到销量见顶——距离理论值、理想值——的现实性和紧迫性，未来销量增长的空间更窄而难度很大的现实，缺乏增量牵引不仅会放大存量维护的难度，还会影响到稳的基础和进的活力。所以，反复强调「十六字」方针的严肃性和系统性——在明确「增速合理」标准基础上，更加突出「贵在持续」发展目标——体现的正是居安思危、未雨绸缪。

解决问题的关键，在于结构可持续的状态与能力。

过去几年，行业所追求和体现出来的「增速合理」、「贵在持续」，首先是存量的有效维护，重点品牌、核心品规从状态修复到增长重启，巩固了基本盘，稳定了基本面。更重要的是，以中支烟、细支烟为代表的创新产品，尤其是中支烟的横空出世，提供了新的接力和助推，形成了消费需求、市场生态、品牌活力的「三重激发」。

贯穿其中——中支烟、细支烟的高端化——既是正确方向，创新产品的意义，是更具牵引力的拉新导流，而不是盯着存量来搞转化分流。事实上，中支烟、细支烟高端化的成长源自于、体现在，一是承接消费升级，实现了增量牵引；二是顺应需求多样化、个性化，更具创新、特色的优势和卖点；三是满足需求年轻化，受到年轻化消费群体的热切欢迎。

又取得了丰硕成果，今年上半年，一类中支烟、一类细支烟的比重达到四分之三和半壁江山，中支烟、细支烟占一类烟的份额接近八分之一、五分之一，增量贡献达到四分之一、三分之一。在高端市场，中支烟、细支烟的份额超过四成，增量贡献接近三分之二；在高价位市场，中支烟、细支烟的份额接近百分之四十，增量贡献接近百分之六十。

到具体品牌，「中华」近些年的活力四射，既源自于「金中支」、「双中支」的新，也离不开「金中支」、「双中支」的高，「南京」的强势崛起，固然有「炫赫门」的基座夯实，但更建立在「九五细支」、「雨花石」叫好叫座之上。一些新锐品牌的竞争力、成长性，也集中体现在中支烟、细支烟的高端产品上，特色化、体验感强的产品创新打通了品牌的向上向强。

很难想象，如果当初没有坚决的态度，细支烟继续在二类烟里面卷来卷去，中支烟陷入到一味规模化、急于规模化当中兜兜转转，不仅细支烟、中支烟的发展方向将会跑偏，结构提升也会因为缺乏牵引和动力而速度减缓，而今天则很有可能面临中低端中支烟、细支烟的尾大难掉，丧失了创新产品的发展活力，而不是现在这样生机勃勃、活力四射。

不过也要看到，持续的规模化、普及化之后，中支烟、细支烟的发展又有了很多新情况、新变化。

一是中支烟、细支烟的新鲜感、吸引力和话题性不断减弱。之前，对于中支烟、细支烟充满兴趣和期待，甚至只要是中支烟、细支烟，市场就很欢迎，消费者也乐于尝鲜，但随着中支烟、细支烟数量增多、销量扩大，大家已经见新不新、见惯不奇。单纯的中支、细支形态早已失去了「创新特色」的光环与吸引力，也很难吸引到消费者足够的兴趣和好奇心，「泯然众人矣」。

二是中支烟、细支烟的角色和作用发挥正在从牵引增量进入到转化存量。中支烟、细支烟的消费启动、市场打开，相当于跳出常规粗支的红海进入到创新特色的蓝海，做的是增量文章。随着增量趋紧减少，尤其结构增速不断放缓，中支烟、细支烟拉新导流的作用相应减弱，现在的状态更接近于只是质量更高的存量转化，而不是活力更足的增量激发。

三是新品开发普遍中支化、细支化，部分新品缺乏鲜明特色。近几年，提高品规集中度的要求提升了新品上市的标准，也放缓了新品上市的节奏，数量的减少叠加上中支烟、细支烟在新品中占据了绝大多数，进一步放大了题材趋同、形态相似，新品不新、特色不特、亮点不亮，缺乏独特卖点和比较优势，既是问题的表现形式，也问题的症结所在。

换句话说，到了重新出发的时候。

很显然，创新产品——推动结构提升——不能只有中支烟、细支烟。简单的细支烟、中支烟——有限的缺乏辨识度的形态差异——已经无法承载创新产品的角色和价值。创新产品需要有新的思路和新的内容。中支烟、细支烟是创新产品，但创新产品不能只是中支烟、细支烟。市场需要的不是新的中支烟、细支烟，而是细支烟、中支烟拿出新的东西。

也就是，中支烟、细支烟需要持续的新的进化。一方面，虽然中支烟、细支烟的普及化到了很高的层度，但未来一段时间仍然是重要的产品形态、创新题材，仍然还有很多文章可做；另一方面，还是要回归到产品体验这个原点上来，围绕「高品质、高香气、低焦油、低危害」提升舒适性、愉悦感，既是努力的方向，也是赢得消费者的关键。

当然——品牌层面的价值升级——既构成了中支烟、细支烟形态之上的魅力加持，又决定了结构提升的活力和后劲。苹果的成功，源自于iPod、iPhone、iPad等一系列创新产品的开创性、竞争力，也因此积淀了设计、创新和用户体验的品牌文化、独特优势，所以其它品牌单纯的硬件堆砌、配置拉满根本无法撼动苹果的地位，果粉有着强烈的价值认同。

也正因为此，市场真正期待的是新的「金中支」「双中支」，和「金中支」「双中支」不一样，而不是像「金中支」「双中支」，和「金中支」「双中支」差不多。

中支加速发展

中支如浪，在行业之风与市场之水的助澜下，掀起层层叠叠不容忽视的潮。从萌芽到爆发再到“鼎立一方”，短短的几年间，中支烟破竹之势行业少有。与细支烟的静水深流相反，中支烟自诞生以来，每一个发展阶段都充满了活力。

2021年，中支烟经历了形态风格的进一步丰富，涌现出长中支、粗中支、16支中支等等新的形态，也出现了“特色 中支”的创新，并实现了新的发展；经历了重点价区的全面繁荣，300元、400元、500元、600元等以前的冷门价区也有了新突破，可以说，2021年的中支烟，这一支新生力量，带给了我们不少惊喜。

迎来2022年，行业与市场来到了新的发展阶段，品牌与品类的竞争持续升维中，消费者的个性化需求与多元化需求不断提升，中支烟作为最具活力的创新品类之一，其在规模和结构增长中的势能将保持冲劲，品类势能持续扩散，对于消费需求的满足也将更加完备，2022年，中支烟必将迎来加速发展。

市场扩充，持续加速

2020年以来，行业上市的新品中，中支烟就占据了不小的份额，同时随着行业竞争与市场的发展，中支烟的“价区覆盖”达到了较为全面的高度，基本上实现了几乎全价位的布局，曾经的“致命区间”500元档，也有了黄山（徽商新概念双中支）、贵烟（福中支）等产品试图突破，目前来看状态较好。在一些重点价位上，出现了显著的中支引领产品，例如兰州（黑中支）、云烟（盛世小熊猫）、黄山（红方印新中支）、玉溪（鑫中支）等，风云际会之间，席卷整个中支市场。部分中支大单品的诞生与发展、价区的“全面开花”、越来越多中烟公司的入局，使得中支烟的“规模化”在2021年已初现端倪。

以上种种都说明，对于中支品类，规模化将成为2022年中支品类的“关键词”。一方面是大单品的持续“扩大”，普一类的激烈竞争，成为中支烟规模化的基础和基座，在这一重点价区或许会涌现出新的中支大单品，扛起规模化的大旗；第二是企业与品牌的重点投入，中支烟的发展已经从初期走向了成长期，目前是显而易见的“蓝海状态”，高端形势未定、基座力量未稳，必将吸引更多的品牌、更多的产品“入海逐浪”；第三，是中支烟的市场成长扩张，市场的消化能力也在持续增强，有了铺开的基本面，接下来的“量”的维度的上升将成为必然。

整个中支品类，以及这些“勇猛”的新品，在行业势能聚焦、市场迅速扩容的状态之下，必然在2022年迎来规模上的快速上量，蓬勃生长。

中支底层逻辑探索、方法路径明晰，推动品类迎来新发展

一直以来，中支烟为人“诟病”的就是“缺乏消费逻辑”。2021年，在中支领域较为突出的部分品牌已经根据自身的实际情况，开始寻找中支烟内在的消费逻辑与外在的市场逻辑，找到了当下与未来发展的方***，中支烟已然开启“中支 ”时代。中支 传统文化赋能，奠定了黄山品牌“文化中支创领者”的地位；中支 新审美，演绎出兰州（中支飞天花径）的独特魅力；中支 新科技、中支 新概念、中支 新形态等等，也都成为“中支 ”时代的重要显象，“不一样的中支烟”成为中支最重要的消费逻辑之一。

从野蛮到有序，是大多数行业的发展必经之路，而中支已然进入了有序的发展阶段。随着中支烟消费认知的普及以及产品的多样化满足，中支烟阵营即将进入“分化与进化”的时代，细分文化和消费市场的引领品牌将会更加发挥价值。

2022年，百家争鸣的中支烟，将持续扩展“中支 ”的内涵，呈现出更加有序向上的态势。或许我们不仅能够看到新的时尚中支、社交中支、商务中支、性价比中支、情怀中支等等陆续出现，完成中支烟消费逻辑与市场教化的不断完善升级，更能够期待愈加细分的中支品类、中支产品出现，关注小众圈层，满足更加多元需求的消费者，从消费层面使消费者产生对于中支烟的有效感知和品类认同，成为中支领域的新风暴。

大品牌持续发力，推动中支烟的头部集中和整体向前

自2017、2018年起，大品牌持续回归，无论是从产品创新还是品类创新方面，大品牌都重回引领地位，同样在风起云涌的中支烟领域，也是大品牌入局较早，2020年中支萌发初期，中华就重新定义了中支烟，中华（金中支）和中华（双中支）以超强的实力和市场号召力成为中支领域的“势不可挡”。

而如今，大品牌在中支烟的引领作用更加明显，2022年，大品牌重回引领的发展之年，已经有不少的品牌计划在中支烟上“加码”投入，这将使得中支市场的“大品牌效应”愈发凸显。大品牌在中支烟的发力，带来的一方面是中支烟的头部集中，在一类中支烟市场形成了“5 x”的局面，中华、黄鹤楼、云烟、利群、天子占据了半壁江山，这种局面在2022年将会更加稳固，持续发展；另一方面直接影响了中支烟领域的整体向前，以大品牌的力量带动行业，结构提升、高质量发展，促进中支烟的良好有序发展，加速扩容、市场成长。

成熟，或许对于现在的中支烟来说还为时过早，但整理其发展脉络我们会发现，中支烟的发展速度仅此一家，因此我们也不能断言中支的成熟何时会到来，但市场的成长扩充、消费逻辑与发展的方向明晰、大品牌的重回引领，已经有足够的论据支撑，也符合行业整体的前进步伐，我们有理由相信，行业与中支的发展在2022年将迈上一个新的台阶，品牌也将愈发有信心、有方向地乘潮向前。

从“蓝中支”看牡丹品牌价值升级

近两年,中支烟的热度不断提升,不仅在数据上呈现出销量增长、份额扩张、结构提升,而且在市场上真正实现了从品类概念到消费落地的转变。人们对于中支烟的认知,不再局限于“比常规细,比细支粗”的触觉和视觉感知,而是舒适感与满足感更加平衡的消费体验。

尤其是自今年以来,随着中支烟的大量投放,消费者对中支烟的新鲜感不断下降,中支消费逐渐向品质和品牌靠拢。这使得中支领域的竞争更加激烈,如何培育一款明星产品,成为各品牌“中支战略”能否成功的关键。

在此过程中,一款中支卷烟逐渐从市场上脱颖而出,成为今年中支市场最受关注的单品——牡丹(蓝中支)。“蓝中支”有何特色?它是如何从众多竞品中成功突围的?“蓝中支”的成功能够给中支市场带来怎样的启示?又会对牡丹品牌产生怎样的影响?

从平淡到惊艳,牡丹(蓝中支)何以制胜?

受整体市场环境影响,笔者在市调过程中会格外关注中支发展的情况。近期,笔者在市调过程中发现,牡丹(蓝中支)的市场提及率快速提升,包括厦门、长沙、西安、苏州、海口等地,不少零售户对这款产品赞赏有加,这引发了笔者浓厚的兴趣。

作为一款高端产品,牡丹(蓝中支)上市已经有近一年半的时间。在此过程中,市场上涌入了大量中支卷烟,从包装设计到内在品质再到文化理念,中支产品的竞争迅速从形态创新向立体式创新转变。这也使得牡丹(蓝中支)在上市后并未引发整体市场的激烈反应。在大部分零售户看来,这也是中支浪潮中的一朵浪花。但随着时间的逐渐推移,牡丹(蓝中支)逐渐从众多竞争对手中脱颖而出。

主要原因有以下几个方面:其一,牡丹的品牌背书。提及牡丹大家都不陌生从上世纪***十年代的高端烟,再到后来的“三字头牡丹”,以及围绕着品牌身上所产生的种种价值背书,在消费者心智中留下了“牡丹=高端烟”的消费认知。牡丹(蓝中支)卡位300元/条整数价位,属于普一类向高端烟过度的中间阶段,牡丹的高端品牌价值背书,显然为产品带来了不少“附加分”。

正如西安的一位零售户所言,“自去年下半年以来,市场上出来了很多高端中支。在同样的价格下,消费者肯定优先选择大品牌和有着高端价值背书的品牌”。相比之下,其他品牌的产品未必不够优秀,但在牡丹(蓝中支)面前,却稍显逊色。

其二,中支的创新价值。在牡丹(蓝中支)上市之前,牡丹品牌曾打造过一款高端卷烟——牡丹(软蓝),但与“中华5000一样”,“蓝牡丹”上市之后虽然引发了一阵风暴,但最终回归沉寂。在消费者看来,在产品取得突破性创新的情况下,“蓝牡丹”卡位300元档缺乏一定的价值依据。

不过,随着中华品牌在中支市场取得创新性突破,牡丹似乎也从中汲取了灵感,以中支品类推动产品结构提升、品牌价值焕新。牡丹(蓝中支)以经典的商务蓝作为包装主色调,同时以金色边框对产品进行修饰,通过绒面工艺、金线勾勒等完善产品包装的细节。尤其是滤嘴的蓝金对撞设计,不仅触感舒适而且非常醒目。在产品品质上,牡丹(蓝中支)烟灰紧实、烟气饱满、口味醇和、气息柔顺。

笔者在市调过程中,曾经采访了多位零售户和消费者代表,大部分对牡丹(蓝中支)的产品创新和品质表示认可。一位南京的零售户说的非常直白:“产品在一定程度上更像是中支化的‘蓝牡丹’,但吸味却比‘蓝牡丹’更加柔和,包装也更有档次。”虽然只是一家之言,却在一定程度上肯定了产品的创新价值。

其三,稳健的市场策略。随着中支烟新品投放的数量不断增加,产品竞争也日趋激烈。如果说以往中支产品布局是速度的比拼,看谁能够最先抓住市场机遇,以先声夺人之势抢先占据消费者心智。那么,从今年开始中支的发展更加考验产品发展内功。尤其是大品牌的倾力投入,凭借广泛的市场优势、天然的品牌背书和过硬的品质保障,正在逐步瓦解其他品牌凭借速度所带来的先发优势。

同时,随着中支的新鲜感逐步降温,消费者对中支产品的评价也愈发严苛。六月份,笔者在海口市场调研时发现,诸多中支产品出现价格倒挂的情况。这也在提醒我们,既要以饱满的热情投入到中支市场的布局当中,同时也要有强大的耐心逐渐打牢品牌发展的基础。在产品投放上,牡丹(蓝中支)以江浙沪市场为根基,向山东、东北、华南、华中市场逐步进行渗透。

对于上烟集团这样的大企业而言,庞大的市场基础、稳健的市场策略、扎实的运维策略,是应对其他品牌挑战的有效途径。在品牌培育过程中,更加注重“势能”的维护,以口碑营销带动市场营销,以利润空间带动发展空间,以产品价值提升品牌价值。在激烈的市场竞争当中,这样的策略虽然略显保守,但从时间维度来考量,反而更加容易发挥企业和品牌的优势。

当然,品牌培育的策略是因人而异、因地制宜的。但随着中支烟竞争的加剧,笔者仍然要提醒其他品牌,在做好市场的空间布局的同时,更要打牢产品市场的根基。选出一两个样板市场,引导产品从尝鲜消费的热度向品质消费的深度转变,而后逐步复制其成功经验,最终实现省外市场的突破。尤其是在整体行业和品牌发展态势不错的状态下,有了更多施展这种“笨功夫”的空间和可能。

中支烟能否开辟牡丹品牌价值升级新赛道?

自去年4月份上市以来,牡丹(蓝中支)卷烟销量、口碑评价和发展势能逐步提升。截至今年7月份,产品销量达到8000余箱,位列300元整数价位中支烟销量第6名,品牌培育取得初步成效。随着牡丹(蓝中支)的走红,牡丹品牌又于今年年中推出了牡丹(红中支),卡位200元/条整数价位,初步构成了牡丹的中支阵线。

从市场布局来看,两款产品“一蓝一红”,分别占据普一类和高端烟的入门门槛。在产品投放上亦步亦趋,主销市场契合度相对较高,形成了“高低搭配”之势。在消费升级和行业结构提升的大背景下,牡丹两款中支产品的布局可以说是恰到好处,非常精准地捕捉到了一类烟扩容的机会,中支的产品创新和牡丹的价值背书,赋予了消费者以丰富的消费理由。

从品牌发展来看,凭借“软红牡丹”的一枝独秀,牡丹品牌牢牢地占据了二类烟市场的有利位置。在“稍紧平衡”的市场策略下,“软红牡丹”价格不断提升,已经有向一类烟靠拢的趋势。但从消费反馈来看,“软红牡丹”很难支撑起牡丹品牌的价值升级。在此情况下,牡丹品牌选择以中支烟为载体,以规模化支撑,推动牡丹品牌从二类向一类烟转型升级,无疑是一个正确的选择。

从企业发展来看,上烟集团凭借中华品牌牢牢占据了高端烟的头把交椅,中支、细支产品的走红带动中华品牌实现高价突破,成功打破了“和大天一”一统天下的格局。但在中一类及以下价位段,上烟集团缺乏强有力的支撑。随着行业竞争的加剧,上烟集团必须补上这一短板,才能真正形成具有全国影响力和号召力的大企业,为行业“大品牌、大市场、大企业”战略做出自己应有的贡献。

牡丹两款中支产品,向上承接了中华品牌在中支市场的价值外溢和消费需求,向下满足了“软红牡丹”、“飞马”等产品的消费上移,定位明确、品质过硬、步伐稳健,具有广阔的市场前景和发展空间。甚至,随着两款中支产品的走红,牡丹品牌可以在细支、常规领域进行更多的布局,将整个产品线延伸至400元档价位段,成为“中华”之下,上烟集团另一座兼具规模与价值的高峰,对行业发展产生深远影响。

卷烟市场｜细支火热，中支慢热

细支和中支，作为当下行业关注度最高的细分品类，是我们观察的重点目标。而从市场走访状况来看，湖北卷烟市场精彩纷呈。而在这竞争激烈的市场之下，细支烟和中支烟的表现尤为瞩目。

火热的细支：全价位表现良好

湖北作为传统卷烟市场，细支烟的表现可以用令人惊喜来概括。仅仅在三年之前，细支烟在湖北市场的接受度还没有那么高。

疫情后时代，细支烟备受消费者欢迎，“抽好一点、抽少一点”的优势被无限放大，味觉迁移、消费习惯的变化在如今的湖北市场可谓表现得淋漓尽致。

普一类及以下价位段：从细支烟的整体情况来看，从普一类到千元档，细支烟均以喜人的态势向上增长。

普一类及以下价位段细支烟供不应求，无论是作为细支烟独一档的南京（炫赫门）、南京（十二钗烤烟），还是本地的老牌细支烟黄鹤楼（天下名楼），抑或是作为外来强势单品的贵烟（跨越）、芙蓉王（硬细支），都在普一类价位段占据一方天地。根据市场走访我们了解到，湖北省卷烟消费结构相对较高，消费教化相对成熟，普一类及以下价位段细支烟的消费受众多为年轻消费者，消费基数大，消费潜力高，是品牌进阶过程中一股不可忽视的力量。

300元—500元价位段：在300—500元档次高端价位段，各个品牌可谓你方唱罢我登台，市场竞争尤为激烈。

属地产品黄鹤楼（峡谷情细支）稳坐头把交椅，但仍有不少“过江龙”在旁“虎视眈眈”，如荷花（细支）、黄山（徽商新概念细支）、利群（西子阳光）等均有一批消费拥趸，占据不俗的市场份额。尤其在自吸方面，“细支荷花”及“徽商新概念细支”以较强的市场表现力和不断进阶的品牌影响力，在市面上形成了不小的声浪。

从中我们可以看出，在湖北细支烟市场的次高端价位段，黄鹤楼品牌虽然拥有一定的属地优势，但面对在全国市场强势增长的产品也有不小的压力。

500元—800元价位段：在500—800元细支烟价位段，南京（雨花石）是当之无愧的市场霸主。

在我们走访过程中，南京（雨花石）广受好评，市场表现相当强劲，部分市场甚至能比肩黄鹤楼（软珍品）。相较之下，在这一价位，黄鹤楼品牌并没有强势的细支烟，品牌价值提升略显不足。这里除了南京品牌自身的品牌价值之外，高端消费者对“抽好一点、抽少一点”的消费观念的认知则更加深入，这种影响是潜移默化的，也是极其深刻的。

千元价位段：在千元价位段，值得关注的则是黄鹤楼（硬平安）。

作为黄鹤楼品牌的千元档细支烟，黄鹤楼（硬平安）在高端礼赠市场的表现可圈可点。不少零售户反映，在千元档价位段，除了黄鹤楼（硬1916如意），便是黄鹤楼（硬平安）的销量最好，是众多消费者高端礼赠的首选之一。从中也不难看出，千元价位细支卷烟的认知度、价值感都获得了极大提升。千元价位细支，未来可期。

根据上述市场概况我们可以分析，如今的湖北市场，细支烟在全价位段都备受追捧，这里面除了消费人群的不断更新、消费观念的不断转变，更是各个品牌的不断精耕的成果，我们方能看到一个更加开放、竞争更为激烈的湖北细支烟市场。

而透过火热的细支烟市场，我们也能看到细支品类在品牌价值塑造方面所起到的强势带动作用，南京品牌在全系列、全价位表现均很强势，黄鹤楼品牌分别集中在300元价位段和千元价位段，贵烟、芙蓉王则集中在普一类价位，大单品的强势影响，带动细支消费整体向上。

慢热的中支：单品规表现亮眼

在细支烟火爆的背后，我们一定不会忘记中支烟的市场表现。相较细支烟市场的火热，中支烟市场的起势程度则稍显慢热。

从中支烟市场总体表现来说，个别产品表现亮眼，如黄鹤楼（硬奇景）爆珠、中华（金中支）、中华（双中支）等。大部分产品虽然动销较慢，但已经拥有一定的消费群体，有一定的库存压力，但市场状态相对稳定。个别品牌，如“宽窄”、“冬虫夏草”等评价相对平淡，库存较高，实际表现与理想状态存在一定差距。

在普一类及以下价位段，诸如七匹狼（纯净中支）、黄鹤楼（硬蓝中支）的市场动销状况相对较好，有零售户反映说，不少年轻消费者将“纯净”与“炫赫门”当成日常口粮烟，订多少，卖多少，每个月能够实现“收支平衡”。

在300元—500元价位段，黄鹤楼（硬奇景）爆珠是湖北中支烟市场的头部霸主，甚至可以说在300元价位段，除了黄鹤楼（硬峡谷柔情），便是黄鹤楼（硬奇景），备受消费者追捧。

在500元—800元价位段，通过横向对比，虽然总体销售规模并不大，但其中中华（双中支）市场消费态势良好，市场提及率较高，有一定的外来消费者进行询问和购买。在千元档价位段，中华（金中支）表现良好，其他中支烟动销状况则比较一般。无论是突破千元价格天花板的黄鹤楼（1916中支），还是其他外地品牌动销状况不如人意。

中支慢热的背后，一方面是中支品类消费落地需要一定时间。

正如细支烟市场一般，曾经的湖北市场也是常规产品的天下。经过多年的市场培育，如今细支烟也获得了众多消费者的认可，获得一大批消费拥趸。尤其是对于年轻消费者来说，细支烟所代表的年轻时尚、健康低焦的标签，正在被越来越多的消费者所接受，并演变为一种趋势。

另一方面是缺乏大品牌带动。通过市场调研结果来看，当下的湖北中支市场用一句话来形容便是“群龙无首的混战时代”。首先作为属地品牌的黄鹤楼中支不够强大，相较常规烟，黄鹤楼品牌的中支烟则略显薄弱，并没有形成一套“组合拳”；其次便是中华品牌，由于黄鹤楼在湖北市场强大的品牌影响力，这让在全国市场无往不利的中华品牌中支烟并未形成规模效应。

细支的火热和中支的慢热背后，是消费走向多元化的表现，是人群迭代之后对卷烟消费审美的变化，是健康因素影响下的主动选择，也是无限宽广的发展空间。