流动北京 活力迸发——探北京卷烟零售店看经济回暖复苏
春风十里，万物复苏。
航班高铁飞驰穿梭，旅游景点人头攒动，餐厅饭馆人声鼎沸，商场超市熙来攘往……穿越疫情的阴霾，流动的中国正携带蓬勃的生机与活力重新归来，到处是一片欣欣向荣的繁荣景象。国家统计局数据显示，一季度，最终消费支出对经济增长贡献率达到66.6%，消费的基础性作用持续强化，对经济增长起到主要拉动作用。
与众多城市一样，随着促消费扩内需政策接连***落地，首都北京在这个暖意渐浓的春天，同样迎来经济的持续回暖向上。
“烟火气”回归，卷烟消费活力与潜力也进一步释放。不妨跟随记者的脚步，探访几家北京卷烟零售店，切身感受消费复苏中经济脉搏的强劲跳动。
出行畅 春意暖
经济发展，交通先行。作为国民经济的晴雨表，飞机、高铁、公路等恢复畅通，不仅为人们出行提供了便利，也为各地经济发展提供了强有力的支持。
身处交通枢纽的卷烟零售店，对当前消费复苏有何感知？
4月12日下午2：30，记者来到北京首都机场T3航站楼1层到达大厅。
随着新一班航班抵达，旅行箱推地的“哗哗”声，人们彼此交谈、呼朋引伴声，与孩子们的欢快笑闹声交织成一首交响曲。
由于人流密集，首都机场乡村振兴特色产品店李经理等了差不多5分钟才瞅准空隙从对面穿梭过来。“别看现在人多得乌泱乌泱的，前三年疫情管控严的时候，一小时内基本没几个人，对面小吃店更是一个人没有。”李经理感慨。
据李经理介绍，自去年12月疫情防控有序平稳转段后，T3航站楼客流量明显多了起来，店里水、烟、干果、零食的需求量大增。反映在销售额上，一季度销售收入比去年同期上涨了50%。
“卷烟专柜前平均每天有***十人询问、购买。现在每周订购的卷烟三四天就卖得差不多了。”李经理诉说着幸福的烦恼。
位于航站楼4层的稻香村***店，因为处于出发大厅，对人流客流感受更为明显。
“4层之前有一家农产品店设卷烟专柜，去年疫情期间没有什么客流只好关店了。我们店新近申请烟草***零售许可证，昨天第一次访销送货。”店铺负责人介绍，“昨天到的38条卷烟，当场卖了5条，目前已经销了一半！”
谈到疫情前后的经营状况，这家店铺负责人介绍，疫情期间日营业额只有几千元，现在则每天能有两三万元。
从这同一层两家店铺的对比中，不难体会到曾经的经营窘境和如今的暖意升腾。
铁路作为大众化的交通方式，是人流最为聚集之地。位于姚家园北路北京朝阳站的“麦叔的铺子”连锁便利店，同样经历了冷暖两重天。
北京朝阳站于2021年1月底正式开通，主要开行通往东北及内蒙古的高铁。但是，由于疫情影响，“店铺开张就低迷，前两年真是一年不如一年。”老板朱延军说，2022年疫情防控形势最紧张的时候，一天只有4趟列车开行，顾客寥寥可数。
如今，每天开行的列车多达四五十趟，车站熙来攘往，人流增加，带动客流量猛增。
“往年春节来京客流较多，今年来京离京的人都多。很多人好几年没回家，趁春节回家看看。顾客一般来店里购买北京特色食品，京产烟以及带有北京特色的卷烟很受欢迎，‘***’‘大前门’等顾客都2条、4条地往回带。”说起今年的新变化，朱延军眼中光芒闪动。
“流水不腐，户枢不蠹。”万事万物皆是动则活，活则生，生则有朝气。当人享其行，物畅其流，城市流动起来，消费活力必然会进一步释放，有望在新的一年跑出经济回暖“加速度”。
北京某百货大楼地下一层卷烟专柜前，众多游客询问购买（李东军/摄）
百业活 消费旺
除了交通运输业，过去3年，餐饮业、旅游业无疑是受影响最大的行业。随着疫情防控政策优化调整，今年开年，人们对餐饮和出游的需求集中释放，在各种消费的火热复苏中表现最为突出。
这一点，位于东直门北小街的军嫂烟酒店体会尤其真切。
军嫂烟酒店北近雍和宫，南临小吃街簋街，周围商务楼林立，居民小区也多，可谓烟酒消费的“黄金地带”。
据店老板郑阳悦介绍，疫情防控期间，由于时不时受疫情波及***闭店，特别是去年5月、11月及阳性高峰的12月两三个月关店，销售很受影响，去年酒水销售直接下降了50%。
疫情防控平稳转段后，堂食恢复、旅游重启，附近的饭馆、景点带来的客流，拉动起烟酒消费。特别是簋街小吃一条街又像以前一样热闹了，每天下午四五点到晚上***点，为店铺带来一波烟酒销售高峰。
谈及今年开年销售情况，郑阳悦明显感到与往年不同：“往常节后卷烟销售就进入淡季，但今年春节后出现了又一波消费高峰，这是以前没有的。”今年元春时间短，人情往来时间不足，节后人们探亲访友的需求集中释放，利好卷烟销售行情。预期的“开门红”终究是“开门红”。
“欢迎光临！”“请问北京本地卷烟哪种有特色？”
“哟，张哥，您来了。”“来两条‘中华（软）’，两条‘云烟（大重九）’。”
就在记者即将离开时，店里又来了两单生意。看着门庭若市，顾客络绎不绝，店老板郑阳悦脸上乐开了花。
新一年新气象同样为顺义区裕安路稻香村***店店主刘明虎带来新希望。
刘明虎的店铺紧邻北京中国国际展览中心新馆。随着疫情防控变化，店铺对面的新国展二三期建设项目正开足马力，如火如荼。同时，今年2月《顺义区鼓励会展产业集聚发展扶持办法》发布，顺义会展业强势复苏。附近新国展***迎来会展新高峰，今年将陆续举办近40场展会。
“建筑工人来自全国各地，基本都保持着原来的卷烟消费习惯，店里各品牌卷烟不愁销售，我得多备些品规，以百货迎百客。”刘明虎打开了话匣子，“会展重启对于我们来说更是利好消息，大大带动起店里食品和卷烟销售。我这20多平方米的小店，有展会时日销售额能增加两三千元。最近日销售额最高的一天突破了1万元。目前展会只开到第5个，往后我的生意肯定还能更好！”刘明虎言语中满是信心和力量。
百业活则消费旺，消费旺则城市兴。从北京卷烟消费一隅，不难瞥见餐饮、旅游、建筑及会展等受疫情影响的诸多产业，伴随春暖花开均强势复苏。百业活，带动人力、资金、信息、技术等要素流动，也带起消费回暖，带活开年经济，大大提振了人们对新一年经济发展的信心与预期。
服务优 信心足
开局向好，全年主动。
一季度零售户卷烟经营在经济复苏大环境下顺势而为，顺利实现“开门红”，为全年经营奠定了基础，树立了信心。
接下来，如何乘势而上，将良好态势延续下去，变“开门红”为“全年红”？除了外部积极因素，零售户和烟草公司的主动作为同样重要。
“服务好固定客户群，形成口碑效应。”“在价格相近的情况下，顾客选择到我店里买烟，靠的是服务。”“提升服务，把服务做细做好”……优质的服务，是经验丰富的零售户异口同声的答案。
在提升消费服务上，军嫂烟酒店老板郑阳悦深有感触。“去年12月份以来，不少顾客来店里表示感谢。因为疫情管控期间，他们只能电话订购烟酒，我们克服困难送货上门，让他们感到暖心。”
经营店铺10年，现在已将连锁店开到6家的郑阳悦，服务客户很有一套：定期培训店员，提升她们的礼仪、销售、文化素养；为客户建立消费档案，做好消费服务；品牌推介不局限于大品牌，根据消费者诉求，让各品牌都有崭露头角的机会；悉心定制手工艺品，回馈常客和大客户。
“今年，我们要进一步提升服务，抓住商机，实现口碑效应，争取实现几何级增长。‘全年红’我们有信心！”郑阳悦说。
零售户预期向好、信心充足，也得益于烟草公司背后的支撑保障和周到服务。以东城区局（公司）为例，今年他们按照北京市局（公司）“抓落实年”相关要求，进一步推进工商零合作模式，发挥商业企业桥梁作用，在与工业企业及零售户充分沟通的基础上，实现双方品牌培育意向有效对接，工商零共同做好品牌培育等工作，让培育成果切实惠及零售户。
优服务，是北京市局（公司）一直在做的重点工作之一。特别是今年经济回暖大形势下，北京烟草商业坚持把服务零售户和消费者作为销售工作的出发点和落脚点，发力各项重点工作。提高市场监测水平，进行精准调控；聚力零售终端提质升级，推进客户数采，为策略制定、货源投放、品牌培育等提供数据支撑，提供更多适销对路的产品；加强智慧物流建设，提升市场响应和服务保障能力……
通过卷烟零售这个“窗口”，我们看到流动的北京活力泉涌；透过北京烟草商业的蓄势发力，我们感到复苏的后劲依然强劲。从这个春天出发，向着美好未来前行，我们对行业的发展、国家经济的腾飞充满信心与期待！
『局气』的京烟——北京市场实地调研纪实
“局气”亦作“局器”，是北京方言，多形容一个人大气豪爽、仪表堂堂，与人共事时说话守规矩不耍耐。“局气”往往用来形容北京人，殊不知，北京卷烟市场的风格，也同这里的人一样“有局气”
笔者以《“局气”的京烟》为题，对京烟零售店铺进行了一线走访调查，深入当地，针对消费升级高端消费回暖情况、卷烟结构的提升情况、创新品类卷烟的热销情况、畅销明星产品等多维度展示北京市场卷烟销售状态。
1、疫情后时代，京烟“真局气”
突如一夜春风来，千树万树梨花开。国内疫情的阶段性“消散”，驱走了严寒，迎来了实体零售的春天。刚刚踏入北京的东二环，笔者便感受到了集体复苏的幸福味道。总体来说，疫情后时代，不论从消费需求，还是从消费结构，抑或是从经营管理上，都体现出了北京人骨子里那份“局气”。
需求“局气”：“品类”和“风格”成为两大主力
在消费需求上，北京当地人口众多，据零售店铺老板将讲，北京的外地人口要比北京人还多，多维务工人员，因此，北京当地的卷烟消费需求更加多样，具体体现在一些传统热销卷烟出现断货的情况下，创新品类卷烟需求高速增长。
“我们这儿消费风格多样，有喜欢细烟的，还有喜欢混合型的，有一大部分江苏烟的忠实粉，浙江烟也挺厉害。”据正元名烟名酒的店老板介绍，消费包容性很强，本地烟畅销，外地烟卖得也不错。“
北京这块儿东北人很多，所以我店里的细烟儿一直不够卖。”东北地区长期以来对细支烟的痴迷，在北京市场再次得到了印证。
与此同时，众多烟酒店老板反映，除了细支产品的热销以外，中支烟的发展势头很猛，自己在日常的经营当中也会精心地重点关注和培育这一新品类。
消费“局气”：高档京烟成外地返乡新宠
后疫情时代消费复苏，体现在北京市场则是高档卷烟，尤其是具有北京特色的高端卷烟出现了热销。比如400元价位的“双中支北京”和600元价位的“软北京”最近一直处于脱销状态。
问及原因，小牛烟酒商行的老板解答说：“疫情后大学的放开是一个主要因素，在京的外地学生能回家了，就会来店里选一些产品带回去给家里老人抽，像600元/条的***（软北京）很多都是学生带回去给家里长辈们的。”
与此同时，铭仁烟酒名品的老板提到了旅游的复苏，“最近天气暖和了，来北京旅游的人一拨又一拨，谁来了不得带点当地的特产回去啊？烟也算是北京的特产了，我店里卖的最好的就是‘北京’了，哪款买的都不错，游客们来了点名要的，不用太多推荐。”
正在赶路的笔者，回想着一年前还因疫情而空旷的大街上，如今又开始人流熙攘了，零售店主们也开始开门呐客，生意合日子逐渐又朝着越来越好的方向发展着，从严店老板们的字里行间，听到了期待，听到了满足，听到了幸福，京城的烟火气又浓了。
管理“局气”：一品一策略、一店一特色
部分零售户提到京烟零售在北京长期开展直营店硬件改造提升工作，终端形象进一步提升。这种“一品一策略、一店一特色”的品牌培育模式，不仅对于疫情后的卷烟销售市场的规范发展、梯次化复苏有积极的促进作用，同时也是行业促进高质量发展的关键一环。
“别看疫情过去了，我平时店内的日常消毒、卫生清洁液搞得不错，利用中午午休的时间，我还会看一些疫情防控的新举措，坚持每天在接待顾客时戴口罩，因为店铺属于公共场所，接触的人员多，我戴上口罩顾客来了也更放心。”鹏旭烟酒商行的老板如是说。
“之前疫情期间，因为临时封闭管理期间发生的粮油蔬菜、饮用水、日常生活用纸等生活用品短缺，我当时还储备了大量的日用品供顾客购买使用，好在现在我积压的这些库存消化下去了，现在也会根据日常店里商品的销售量，有计划、合理的、灵活机动的存储店内经营的商品物资。”
随着实体经济的逐步解冻回暖，极大地提振了卷烟零售户的经营信心。
在调研过程中，笔者也感受到了北京烟酒店的“局气”，日常生活中，大方得体，热情慷慨；经营管理上，临危不乱，防患于未然。
对于更多烟酒店老板来讲，如何做好疫情后时代的经营和消费教化，是他们接下来一段时间的全新课题，也已经开始为此进行积极探索。“我发现经营的商品中，烟酒是最赚钱的，也是人们需求最多的商品，开零售实体店，最盈利的还是经营烟酒！”
2、卷烟“局中局”，星光耀京城
北京人无论抽不抽烟，都知道这样一个顺口溜：“高级干部抽牡丹，中级干部抽香山， 工农兵两毛三，农村干部大炮卷得欢。”
在北京市场，地产烟、外地烟、外烟等上千种国内外品牌的牌号应有尽有。“说到这烟，不得不聊这里的规矩”，福晟烟酒店老板介绍说，“北京本地人抽烟真的有讲究，给别人点烟要用手挡风，别人给自己递火也要自己伸手挡风，递烟给别人，弹出几根儿，露上半截让人家自己取。” 如此北京，好不局气。
那么，究竟北京的人们平时都抽什么烟呢？笔者从店老板们的口中得到了以下结论（排序不分先后）：
No.1：老炮儿“北京”
“来北京的，基本上没有不买这包烟的。”这是多数烟酒店老板对于***品牌的“北京系列”的评价。一定程度上说，跟土生土长的北京人一样，“北京烟”也算得上是位“老炮儿”。
其中，***（硬北京）、***（软北京）都是2017年上市的产品，当时也是一度成为老牌复出的典型，因承载着京烟人匠心独具、传承创新、砥砺前行的追梦情结而收获了市场热度。***（双中支北京）是2021年上市的新品，也是正值中支烟兴起之时，可能在整个行业并没有掀起大的波澜，但就北京当地来说，是一款不可多得的好烟。
“平时这款‘双中支北京’在我店里卖380一条，买的人不少，本地人是不是来买，更多的是外地人，市场买这款烟回老家孝敬长辈”，君峰烟酒的老板如是说。
细看这几款烟，以主色调红色与金色、蓝色交相辉映，体现出浓厚的北京特色和皇城文化，彰显紫禁城的悠久历史和灿烂文化，体现了产品的包装档次。“北京”的成功上市，提高了“***”品牌的产品结构，***了品牌形象。“老炮儿”不老，礼赠刚刚好。
No.2：团宠“点8”“点5”
或许是受到本地烟的影响，北京市区对于混合型的卷烟比较认可。“平时店里的一些年轻顾客会选择一些外烟，北京这片儿外烟买的相当好的，‘爱喜’、‘万宝路’都不错。国内的烟，‘点8’和‘点5’，年轻人必备。”话里话外，笔者听到了一种情怀、一种记忆。通体黑色的包装，大面积留白，简洁的外观形象，年轻化的包装风格，给人更多的想象空间，也将更多的解读权留给消费者。
如果说外观上的大胆创新吸引了消费者的眼球，那么口味上的改良则牢牢抓住了消费者的心。
据烟酒店老板介绍，这两款产品是北京卷烟厂结合消费者吸食偏好，对经典的中式混合型口感进行针对性改进的经典产品，通过优化原料配方，在烟气醇和度、香气丰富性上有了很大提升，同时大大降低了烟气嘈杂感及***性。在提供情绪价值的同时，还能保证品质的优质，鲜亮的“点8”与“点5”，把北京消费者多年来那些美好回忆就此串联，是当之无愧的“团宠”地位。
No.3：被偏爱的“荷花烟”
即便柜台上有琳琅满目的产品，笔者还是被青山绿水风格的“荷花烟”所吸引。观察其摆放的位置，多位于视觉的中央，销量想必可观，一问便知，确是如此。“我店里每周大约能拿到四、五条‘荷花’，基本都是不够卖的状态”，军嫂烟酒商行的老板如是说。
“有的是请客吃饭用的，还有送礼用的比较多，也有自己抽的。”荷花烟的应用范围较为广泛，也十分贴合北京消费者的眼光。在荷花品牌的系列产品中，北京消费者明显更喜欢“双中支荷花”，“更多的原因应该是这包烟好看，很多消费者冲着包装来的。”亿宝烟酒商行的老板如是说。
一线市场的“不够卖”证明，荷花烟的复出不是盲目的头脑发热，多年来作为一款创造了中国烟草“行业现象”的产品，也不是仅仅依靠话题炒作就能立足于强手如林的竞争市场。
No.4：不好买的“人民大会堂”
“这个牌子的烟，好像也没有什么特别之处，主要原因是不好买，只有北京能拿到货”，在采访过程中，多位零售户对人民大会堂品牌评价较高，虽然供货较少，但是或许是地缘因素，或许是思想使然，在北京的消费者购买清单里，常见到这个牌子。
“也会有人买来结婚用”，翔翼烟酒店老板提到，在30岁左右的消费群体当中，不乏之前来寻找人民大会堂（中支）的年轻人们。
这一现象实际在行业是有迹可循的，年轻一代消费者，其最初接触的消费环境就是在新品类发展下形成的，所以在品类选择上，会更为倾向于创新性产品。人民大会堂（中支）也自然开始登上婚礼的宴请桌，成为很多新生代婚庆烟选择的品类消费主角。
No.5：铁打的“江浙烟”
“北京这边江浙的烟卖的常年都非常好”，这是绝大多数被采访到的零售户的统一反馈，可见，江浙烟在北京市场的市场认可度、口碑度以及提及率相当高。
畅销产品如南京（炫赫门）、南京（金陵十二钗烤烟型）、南京（九五）、苏烟（软金砂）、利群（新版）、利群（软蓝）、利群（西湖练细支）等。
询问江浙烟受欢迎的原因，零售户普遍认为其“大众化”“味道好”“不***”“舒适”等等，“还有一个很重要的原因是北京的外地务工人口很多，除了大家都知道的东北地区人口，就是南方城市的人口了，所以很多南方的消费者会来店里买自己从前抽的习惯的烟。”
记者手记：
抽烟就抽好的，抽自己喜欢的，这也是北京人的“局气”。不论是本土风味的“***”“北京”，还是各具特色的“利群”“荷花”，只要是好烟，北京市场都全盘接受、包罗万象，统统构成了“局气”的京烟。
路过北京的烟酒店，想来一包烟，就尽管挑自己喜欢的，假若真的没挑到，那也不用抹不开面子，店老板一定会“局气”地回你一句：“嗨，用不着，这都不算事儿。”
稳需求就是稳增长，提状态就是提结构
近些天，网络上流传了一条很广泛的段子——三年了，商家都在等着我们报复性消费，结果我们却放下了仇恨——带着无奈而又酸涩的自嘲。就像之前和大家讨论过一样，今年元春季节的热闹喧哗，与其说是报复性反弹，不如讲是补偿性回阳，压抑了太长时间之后，是有一个相对集中的释放，但这一阵过了就迅速还原缺乏活力、缺乏后劲的本来面目。
有心无力是一方面，钱包空了就是钱包空了，我想和我能之间隔着一个钱包的距离。储粮过冬是另一方面，能不花就不花，能少花就少花，我能和我愿意之间隔着一个我敢的距离，消费拼多多化是最直观也最真实的反映。再加上消费场景的收缩，进一步压低了社交、节礼合理性和必要性，非必要不消费，非必要不高消费，成为了更多人条件反射的选择。
消费复苏不及预期，消费分化超出预期，构成了困难的一体两面。
所以，从今年元春旺季——得益于、离不开去年年末积极有效的跨周期调节——顺利高开之后，状态修复、结构活力、品牌表现迟迟没有恢复到理想状态和预期目标。整个二季度，结构的压力都非常大，高价位产品长时间依靠以量还价，高端市场也有相对的结构下移，而量的困难也逐渐浮现出来，中低端产品的加大投放支撑起销量的相对稳定。
这里面其实暴露出需要引起高度关注的新变化，相比于过去宏观经济对于卷烟消费的影响有一定的传导期和滞后期，现在差不多是实时的、即时的，「寒意」很快反映为销量、结构的增减变化。这意味着留给我们缓冲时间、腾挪空间和回旋余地大大压缩，原来可以有相对充分的时间来分析、研判环境变化、采取措施，现在不允许你按部就班，也不可以一看二停三通过。
换一个角度来看，应对时间、容错空间的压缩在本质上是对运行调控从技术到能力的更高要求，我把它理解为，趋势变化的预见性、调控措施的针对性，动作节奏的提前量，首先是对市场变化要足够敏感，能够见微知著发现变化趋势，这就要求调控措施要有针对性，和之前控制增速、调整结构相比，要重新适应稳增长、保增长的难度，而且还要提前量，要果断采取措施。
以此而言，稳需求与提状态，或者说调状态，是解决问题的重中之重。
从稳需求的角度：
一是积极跟进。正如那句直白而朴素的号召——「需求在哪里，我们就跟进到哪里」——难的不是理解到位，而是真正落实到位，一个是知道「在哪里」，疫情期间不一样，疫情过后又不一样，人口流动性带来的需求变化是实时的，也需要即时的跟进；另一个是能够「跟得上」，包括品类、品牌、结构、数量这些方方面面的考虑，还有时限的要求。
二是合理满足。考虑到现在仍然不同程度、甚至同时存在供大于求、供不应求、供非所求，建设高水平的供需动态平衡——以消定销、以销定产——还需要保持定力、持续提升，从7月份开始，中低端产品的投放有了明显改善，也在很大程度上奠定了当前的增长稳。接下来的关键，是更好地平衡、协调不同主体的调控意愿、调控能力、调控节奏，形成因地制宜的步调一致。
三是有效牵引。最好的高端化，就是不断推出NB的新产品。这个道理，同样适用于消费激发、需求牵引。坚持「十六字」调控方针，再加上精准、精细的运行调控，为保持良好状态、保持经济平稳运行塑造了最重要也是最好的基本面，以新技术、新产品来建设新体验、新价值，就是最好的品牌保鲜、需求牵引，眼下尤其需要拿出新东西、真本事。
从提状态的角度：
一是高端产品。高端活，则全盘活。高端品牌压力仍然不小是事实，高端需求后劲很足也是事实。前期停投的作用和效果正在逐渐显现出来，一些高端品牌率先调整过来并带动高端市场整体逐渐复苏回暖。这个时候，既要有决心，调控动作要坚决，不能错失时机，更不能恶化状态，更要有韧劲，不要过于追求立竿见影，讲究的是细调慢养。
二是大宗品规。从整体面上来看，大宗品规保持了相对不错的状态表现，但到了具体市场和个别时间节点，有些市场、有些品规的价格、动销、库存就要困难很多，在增长压力不断放大的背景下，如何兜住大宗品规的状态底线，还需要工商之间更好地更积极地平衡协同，局部化、阶段性的困难扛一扛就过去了，但一定要有底线红线，也要有应急善后的后手。
三是新品以及次新品。和原来对于新品包括次新品现实而直接的诉求，尚未及冠就要重体力肩挑背扛，一起步就要短平快提供销量、结构贡献，今天对于新品的期望，更多集中在——激发需求活力、涵养市场生态、蓄足发展后劲——当下激活一池春水和留得青山在不愁没柴烧，这就要求我们将新品的状态和活力看得更重一些，而不急一时，更不可揠苗助长。
在这个意义上，稳需求、提状态，就是稳增长、提结构。
从8月份以来的情况看，因为去年8月的增长基数很高，不仅商业销量是近几年同期最高，而且结构提升的基数还要更高一些，难度相应也要大得多，当月的单箱批发均价为元春节后单月最高，单箱批发均价增量也是单月更高，这也让8月份截至目前的同比增长不那么明显，一有工作日期的出入，还会马上还原为商业销量、销售收入的增减变化。
不过，以目前仍然有待缓解的外部压力，仍然有待转好的需求活跃度，能够稳定在这样的进度和状态已然不易。在更大程度上，现在就是按照半年会的工作布置，以全力保持经济平稳运行，推动行业长期可持续发展为引领，紧盯全年目标任务，加强经济运行调控，强化消费需求把握，保持良好市场状态，盯着年度目标任务一步一步往前走。
到了现在，不仅没有捷径可言，也不可能一马平川，只有用态度端正 方***确，务求稳一点，更稳一点，再稳一点。
两节观察：在热闹中回暖，在回暖中分化
整个中秋国庆节，有很多意想不到的对比与反差。
一边是高速路上堵得怀疑人生，热门景区到处人头攒动；一边是就在家门口附近转转悠悠，去的地方不多，跑的距离不远。一边是网红酒店民宿一房难求，一边是除了节前和节尾两天少数热门航线，大量航线余票多多，甚至折扣感人。一边是买iPhone 15、Mate 60拍成了长队，一边是中秋月饼节礼市场不温不火，非买不可、非送不可变成意思意思就得了。
与其说出乎意料，不如讲生动还原了市场消费的冷热不均、总体低迷。
需求消费仍然不够活跃是事实。整个中秋国庆节，整体上还是延续了消费复苏不如预期、消费分化超出预期的态势。相比于去年疫情期间非必要不出门，今年中秋国庆两节当然要热闹得多，同比增长看起来相当喜人，但数据光鲜难掩恢复性增长的本来面目，总体上和五一小长假相比有一定好转，但回暖有限分化加剧，热闹有余成色不足，能不花就不花，能少花就少花。
超大市场韧性强、后劲足也是事实。后疫情时代，消费K型分化在今年中秋国庆节展现得淋漓尽致，一些新的需求变化、消费趋势正在深刻地影响商业行为和生活方式。虽然复苏不及预期，但消费分化也带来了新的市场机会，头部品牌抓住品牌加速分化的机会将高净值客户牢牢抓住，安心走量、量大管饱的品牌大体能够兜住基本面，一些新品类、新形态也借着节日氛围收获了非常不错的增长。整体而言，凡是能够跟着需求变化及时调整有效应对的，情况相对就要相对好很多。
回到卷烟消费上来，有总体平稳的一面，也有压力不小的一面。
在外部的复杂性、不稳定性中，能够保持并做到销量有所增长、结构稳步提升、状态总体不错，特别是抓住节日销售时机***结构，已经是最好的结果。这样的平稳有序，来之不易又需要倍加珍惜，进一步巩固了前8个月已经实现的目标实现、进度基础，为全年确保完成目标任务又向前迈出了至关重要的一步，也为四季度争取到了更多主动、腾挪空间。
这当然得益于积极有效的运行调控，从去年年末的跨周期调节到今年元春旺季的全力以赴，再到抓住窗口期的状态修复，以及中秋国庆销售时机的紧紧把握。但更离不开近年来围绕建设现代化烟草经济体系推进高质量发展，尤其坚持保持良好状态、保持经济平稳运行所打下的坚实基础，才能够顶住外部变化、发展压力，依靠行业自身来消化、克服需求不足、信心转弱的困难。
不过，需求缺乏弹性、消费缺乏活力的问题和压力还是不同程度存在，市场状态、品牌表现还只能说适当好转，远远谈不上多么理想。接下来，保持结构提升的压力还不小，同时还叠加上保持销量增长的困难。这不仅表现为结构增长的速度放缓、活力不足，更体现在零售客户的盈利水平不及以往，发展预期、经营信心还不够乐观、较为低迷，尤其高端产品、大宗产品还需要更进一步的提振状态、塑强信心。
所以，激发节礼消费、稳定日常刚需构成了稳需求、稳增长的重中之重。
前者拉高上限。在有效维护好高净值群体常态消费的基础之上，国内市场的文化传统和消费习惯决定了，节礼消费——不局限于节日期间——既是保证价值感的重要途径，在重要的节礼场合不能缺位，更是激发消费的重要载体，节礼消费既重里子更重面子。在节礼消费确立合理性、必要性，于品类是事关长远可持续的战略性、决定性，于品牌则是市场地位、品牌价值的确认与彰显。所以，保持节礼消费的活跃度，不仅对结构提升有现实的直接的贡献，也塑造了消费升级的方向和活力。
后者兜住下限。能下饭的菜就是好菜，愿意顿顿吃的饭才是好饭。日常刚需——口粮消费——是市场需求最宝贵、最扎实的板块儿，满足好、服务好这部分消费群体，就能保证必要的基本面，基本上都不需要什么刻意的动作，不想当然，不乱折腾，只要做到适销对路就好。但他们同时又是最脆弱、最缺乏弹性的那部分，如果长时间没有得到有效满足，就大概率会流失掉，而且是不可逆的流失，这显然是无法承受之失。
也正因为此，节礼消费急不得，日常刚需拖不得。
这个「不急」，显然不是对市场销量、状态表现的变化波动不重视，不及时采取有效措施，而是不能因为一时的困难、压力就乱了阵脚、慌了心态，就急于求成追求立竿见影的效果。以眼下的趋势走势，销量可以少一点，速度可以慢一点，但不能丢了价格，失了口碑，保证主力产品的价格底线是一个关键，留有后手——未来能够接上手的产品和增长点——则是另外一个关键，不能失去价值感、话题性、活跃度。
而「拖不得」的关键，在于对待中低端产品的投放，要有从长计议的整体性、系统性，不能等到销量有缺口、考核有差距的时候，才挤牙膏一样挤一点算一点、挤多少算多少，统筹高中低价位产品供应、合理满足市场需求、保持高水平供需动态平衡首先体现的正是系统观念，而不是头痛医头脚痛医脚，临到头了才补一点调一点。
一方面，要看到形势的复杂严峻，做打持久战的准备与应对，短时间没有好转怎么办，转好不及预期怎么办，长时间不温不火怎么办，要有提前量的考虑和布局。另一方面，要有慢调细养的概念与意识，耐心把市场基础、消费口碑、品牌状态维护好，活下去比火起来更至关重要，留得青山在不怕没柴烧。
最近看到关于植物策略的观点，所谓「植物策略」——不与别物攀比，自顾自生长，兀自成长，心性壮大——这是一种内生策略，通过自我的成长获得一个生态位。放在当下的语境中，植物策略非常适合，也极具现实意义。
我把它理解为——向阳而生，向下扎根——哪怕凌冽寒冬也要最大限度吸取阳光，只有扎下更稳固的根系才能支撑生长。
把根基扎牢，把状态调好，是最积极，也是最解决问题的策略与应对。
恢复性，报复性，补偿性，终归要看稳定性
刚刚结束的五一假期，到处人从众、众众众的景象。各大景区景点排满长队，高铁票机票一票难求，酒店房价暴涨仍然有不少人找不到落脚之处。官方数据，今年五一假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。
这样难得的消费回暖，自然让人对新的消费复苏充满期待。
权威的判断，「需求收缩、供给***、预期转弱三重压力得到缓解，经济增长好于预期，市场需求逐步恢复，经济发展呈现回升向好态势，经济运行实现良好开局。」在总结「好」之外，对于形势的分析，「当前我国经济运行好转主要是恢复性的，内生动力还不强，需求仍然不足，经济转型升级面临新的阻力，推动高质量发展仍需要克服不少困难挑战。」
有的观点认为，五一假期的消费热度，是报复性的。支持这一观点的理由是，经历了过去几年的疫情影响，作为疫情过后的第一个五一长假，人们放开***进行疯狂消费。这个五一长假的人流量、旅游、餐饮数据均超预期爆发，人口流动峰值甚至超过春运，但正如旅游收入低于出游人次的增长，线下消费修复力度远弱于客流，报复性期待远胜于报复性意愿远强于报复性结果。
我个人的感受，这种热度更接近于补偿性。随着疫情管控放开之后，大家通过各种消费，来弥补疫情期间没有得到满足的心理需求。这种补偿性不仅具有非常明显的阶段性特征，而且受限于消费能力的限制，往往呈现出热闹大于实际，所以出去的人不少，但实际消费数据并不突出，再加上类似于酒店房费报复性涨价，反而挤压了其它消费空间。
不能说不好，但当前的形势远远谈不上一片大好。
所以，权威判断对于「好」的描述非常理智而克制，也仅用了「开局良好」，而不是类似于过去常用的「开门红」。「红」的感***彩浓烈，而现在还只是恢复性好转，还远达不到「红」的标准。这与市场期待或者发展预期还是有所不同，虽然「好」是一季度的主线，但「好」只是被动受益于疫情管控放开，「好」是受益于在疫情管控放开后的反弹。
也正因为此，权威判断客观总结了形势，好是「恢复性」的，内生动力还不强，关键指出了还面临「新的阻力」，面向未来看，确实还有很多困难挑战。从内外两个方面来看，都存在不少的隐忧和困难。有学者认为，现在新出现的这些问题，更像是在疫情管控之后出现的「慢性病」。在这个意义上，理解对于「恢复性」判断后面「新的阻力」这段话，远远比理解「开局良好」更为重要。
一个是「恢复性」、「开局良好」的势头如何延续下来。在对「恢复性」、「开局良好」的研判中，专门有三句话作了分析，「需求收缩、供给***、预期转弱三重压力得到缓解」，「市场需求逐步恢复」，「经济发展呈现回升向好态势」。现在所关注的，压力缓解、需求恢复是不是阶段性的，不能只是触底之后的反弹回升，关键还要看能不能把回升向好的态势巩固下来、提升起来。
另一个是如何有效克服「新的阻力」。对于当前的一些新情况新问题，就业尤其年轻人失业率偏高、民间投资活力不足、消费不够旺盛等等，包括外部的不确定性、不稳定性，问题不在问题本身，而在于如果沿用既有的思路、习惯，将会缘木求鱼、刻舟求剑，必须要用新思路、新办法来持续增强内生动力、持续改善社会预期、持续化解风险隐患。
具体到行业的应对之策，就是要提高稳定性，在更长时期保持经济运行在合理区间。
从4月份的情况看，既是「恢复性」中的硬增长。相比于绝大多数行业的恢复性增长，行业的增长是实打实的硬增长，是过去三年特殊时期做出特殊贡献之后高增长基数上的高增长压力。尽管4月当月略有减量，但日均销量、结构提升都保持在了近5年来非常高的水平，保持高位增长、持续增长的难度不断放大、空间持续收窄。对此，一定要有清醒的认识。
又有今年良好开局的延续性。进入 4 月份， 产销总体保持平衡，工商库存持续回落优化；产品结构稳步提升，结构提升巩固了3月份的回暖势头；经营效益稳步增长，税利增长保持合理节奏；重点品牌支撑作用持续增强，保持了稳定的销量增长、更快的结构提升；创新品类尤其细支、中支保持旺盛增长势头，为稳定销量、提升结构发挥了重要作用。
更具体一点来看，4月份的经济运行呈现出4个方面的积极变化。
夯实了稳的基础。不仅整体上延续了开年以来的稳中有进、进中向好，而且有效化解、积极消化了元春旺季结束之后的消费回落、状态波动，日均销量稳定在合理且稳定水平，销量增长符合年初预期、达到时间进度且保持了足够的增量实现，为上半年乃至全年高质量完成各项年度目标任务奠定了坚实基础，保证了合理的时间进度。
体现了调的意图。围绕与宏观经济的匹配度、对宏观经济的贡献度，4月份的运行调控更具针对性、预见性。一是产销安排更为协调，生产进度安排更为均衡，控产调产的效果非常明显，销量增长大于产量增长；二是结构提升更为合理，各价位段投放更均衡，充分尊重市场需求，适当优化结构投放；三是整体运行更为平衡，各地、各品牌有针对性地调整节奏、提升状态。
巩固了进的势头。虽然 4月份当月销量有所回调，但以前3个月的进度实现和外部环境变化，以适当地调减来保持平稳运行和良好状态，是必要的，也是值得的。在中高端产品整体持续回升的背后，值得关注和非常积极的变化：一个是超高端逐渐企稳，市场状态有所回升；另一个是高端烟持续增长，保持了非常旺盛的发展势头。
提升了好的状态。紧紧抓住恢复性增长的关键时期，坚持把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置，以精准精细的运行调控，积极推动市场状态持续向好，社会库存更趋合理，品牌动销更为通畅，对内保持战略定力，紧盯年度目标任务，保持年初确定的预期目标、重点工作的严肃性、连续性，对外稳定发展预期，整个产业链供应链同向同步发力。
这几个方面的积极变化，在更大意义上，也是接下来所应当坚持和更进一步提升稳定性的关键所在。
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