漫谈可感知的“甜润之道”与卷烟品类文化衍生的两个全新维度
自安徽中烟2012年相继开启品牌文化营销、品类营销以来，品牌创新的活力就在市场不断释放了，黄山品牌高端形象的树立在“甜润的徽烟”新一代产品的有力带动下，以“甜润”为消费者可感知的切入点，实现了风格塑造、形象焕新、体验升级，在高端烟领域展现出高歌猛进的发展势头，黄山徽商、红方印细支烟等在同价位烟中继续表现突出、保持领跑优势，黄山品牌单箱结构同比增长了1600元。
成功密码
以一个较专业的品牌研究者的视角来看，从“甜润的徽烟”新形象到“甜润之道”新理念的对外输出，不难看出其中至少存在两重成功密码。
安徽中烟巧妙地从生理（即消费者味觉）和心理两个维度去放大“甜润的徽烟”消费者体验。尤其是在心理维度上，把“甜润”作为一个老少皆宜带着温度和情感倾向的触媒字眼，把支撑“甜润的徽烟”的品类创新和消费者对未来美好生活的向往联系起来，不断地衍生、构建不同消费场景让消费者产生更多的情感体验和情怀触动，来阐释和加强消费者的“甜润”感知。在一系列的“感知甜润”体验活动催化下，通过多媒体直播活动跨时空传播，使其更加可见、可闻、可感。
安徽中烟在文化营销、品类营销花开两朵之后，又进一步在二者重合部分——品类文化方面持续不断衍生新意。“甜润”作为感官享受，逐渐发展成为一种可感知的文化诉求，滋生了以“甜润”为核心的品类文化。这一品类文化有很多触媒，不仅广大消费者、还有广大零售户群体都能对此产生共鸣和互动。
道不远人
如果要往更深入的层次探究——从“甜润的徽烟”新形象发展到“甜润之道”新理念，安徽中烟为何能够驱动着黄山品牌在品牌文化营销领域能够持续创新？其实不难发现奥秘——在“道不远人”四字之上。因为在社会领域所有的道理都离不开人本身，品牌形象不断提升发展的奥秘其实就在于“品牌犹人”，即把品牌视为一个生命体。你如果把他视为一个可以沟通的对象，他的骨、肉、皮、血、筋、节是什么，你不断地发现他、赋予他、打造他，结果他就会如你所样地能与你沟通交流，有情性、有生命、有活力。
这一点，笔者在书法学习中得到了切身的体会。然后反思，我们通过用心思考，既然能够把一个个文字符号能变成一个个活跃的可以表达情性的精灵，更何况一个产品呢？怪不得，日本商界里，有很多行业传承千百年后发展成了“道”，如善于烹茶的，有“茶道”，善于插花的有“花道”等等。历经繁衍，其过程流程之严谨、精致程度让你叹为观止，使你在消费体验中能产生一种独特意境。即使是一项不起眼的工作，诸如清理垃圾、消除污渍，也有人做出许多发明专利，成为那方面的大家。这也无怪乎，不少品牌千百年后仍有人在追捧、依恋、享用。
开物成务and日新其德
在营销领域里，我们塑造品牌时就需要让消费者感知到品牌的内外在价值。作为人，也需要让人了解你的价值何在。那么怎么打造你的价值呢？笔者近期从钱穆先生《中国历史精神》中得到了一个有益的启示。
钱穆先生认为，人的价值的打造无非两途。一是向外的“开物成务”，即从事什么事业，成就什么事业，这需要利用一些事物，创造出一番作为，能使人受益，谓之“利用厚生”。这个道理其实不难理解。二是向内的“日新其德”，即注重修养内在的德行和情性。前者西方人很重视，而后者中国人特别敬重。因为良好的德性会使人特别地感到舒服和尊敬。因为在中国文化传统里，立德、立功、立言，立德居首，功言次之。不然，你就难以理解：《史记》里司马迁为没有事功的伯夷叔齐单***传；孔门贤人里没有事功的颜回超过子贡、冉有、子路，反而居首；《三国志》里没有任何事功的管宁被广泛推崇；新中国普通战士雷锋的精神与两弹一星精神等同样伟大。
作为品牌，也需要不断地利用科技创新、工艺创新等方式增强自己的内涵以“开物成务”，同时又需要向消费者不断展示“日新其德”的精神面貌，精益求精的匠心品质。
如果把钱先生有关人的价值发扬与品牌价值如何打造合掌起来思考，也就不难解释黄山品牌之所以能够不断推进文化营销创新、品类文化营销创新、情怀营销创新的奥秘了。乃是因为，我们把黄山品牌一体同仁地视为和自己一样的人，只有在不断地优化自我中，才能真正创造和体现自己应有的价值。
在高质量发展的新时代，品牌如何有效地提升价值？需要结合市场环境发展趋势和消费者具体需求，既要看到变化的一面，也要看到不变的一面。虽有新时代年轻人群的新诉求、新风尚，但必须对于人性有深刻的认识。钱先生所谓的“开物成务”与“日新其德”不妨可以作为品牌价值打造的两个全新的思考维度。
对于黄山品牌品类文化衍生，我们不仅从面向消费者生理、心理两个维度拓展，而且还可以从企业品牌自身内在和外在两个维度拓展，使之更加人性化。
在外在维度上，仍需要不断地“开物成务”，把安徽这块神奇大地上物华天宝、人杰地灵挖掘出来，充实我们的品牌形象，为消费者贡献独特价值，把世界上一切积极因素调动起来，为品牌赋予新的活力；在内在维度上，也仍需要不断地“日新其德”，在自然的黄山、人文的黄山、精神的黄山等不同的领域不断奋力攀登，让消费者感到品牌的质量与质感、情怀和温度。这也许就是安徽中烟人正在奋力开拓的“甜润的事业”应有之义吧？！
黄山入选2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜
2022年1月20日，第***胡润至尚优品颁奖盛典在上海浦东隆重举行。现场国内外诸多高端品牌汇聚，各界知名企业家及行业大咖云集，共同见证众多奖项颁布。安徽中烟“黄山”品牌凭借卓越的市场表现受邀参加。
甜润风采，一展无遗
在胡润研究院发布《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，100个中国内地最成功的60岁以上品牌上榜。这是胡润研究院连续第二年发布该榜单，上榜品牌数量从去年的50个扩大到100个。榜单综合考察品牌历史、价值和文化内涵三个维度，以每个品牌的总分（百分制）进行排名。今年烟草行业仅有中华、黄山两个品牌入选，凭借厚重的文化底蕴、鲜活的甜润演绎以及优异的市场表现，黄山品牌排名第七，受到胡润研究院的充分认可。
近年来，安徽中烟依托强大的智能***实力和技术创新突破，实现了两大“仙草”的融合，“焦甜香 石斛润”成为黄山品牌全新的品类表达。围绕“甜润的徽烟”，黄山品牌的品质和品位提升不断创新突破，两年间黄山品牌的时代文化气质彰显无疑，成为行业内外最具关注度的重点品牌。此次连续入选榜单，也意味着高端消费者对黄山品牌文化内涵和出圈表现的肯定。
本次盛典现场，黄山品牌精心打造了“焦甜香 石斛润”主题品牌展区，向与会嘉宾展示品牌文化魅力与“甜润的徽烟”新形象。一株株石斛盆栽让来宾们深切感知石斛之润，一句“甜润之道，此刻珍藏”更是释放甜润文化的无尽魅力，颇受与会嘉宾的青睐。“甜润”黄山成为焦点，受到一致盛赞！
甜润的力量，2022再出征
甜润喜迎新年红，全面开启加速度。2022年1月17日，黄山（徽商新概念细支）销量突破1万箱，又一次以实力突破自我，以数字证明甜润，以加速度的姿态继续领跑同价位细支产品。1月18日，黄山品牌批发收入突破100亿元，18天成就100亿，体现了新消费时代消费者对美好生活的向往。
在“甜润”力量赋能下，黄山品牌明确了市场占位，找到了品牌发展的着力点，借助高端价值塑造、细分市场占位和经典产品焕新等手段，推动品牌进阶、结构升级，奋力推动品牌高质量发展。初心不改，笃行不怠。2022年，立足“双占位”，迈向“双升级”，黄山品牌将继续向新而行，以新产品、新形象、新动能，推动品牌再上新台阶。甜润之道，未来可期。
漫谈烟草行业品类创新那些事
编者按：烟草行业的品类创新之举，是随着国内经济发展、技术进步和卷烟品牌之间开展激烈竞争而不断涌现的。从早期少数企业的自发创新到烟草行业多次召开品类创新专题研讨会进行倡导，从行业重点骨干品牌围绕香型创新集体跟进到更多新品类被培育成行业发展新动能，有关品类创新的认识和思考逐渐被拓宽。本文对近20年来烟草行业有关品类创新的主要脉络进行了初步梳理，对黄山品牌“焦甜香·石斛润”品类升级行动进行了关注，并对未来的卷烟品类创新升级趋势进行了展望，期待本文能对行业内品类创新工作有所启发借鉴。
三次品类创新大潮及其余波
在烟草品牌近20年来的发展历程中，通过品类创新推进卷烟品牌建设的努力一直都没有中断。国内社会经济的发展为烟草行业丰富多彩的品类创新提供了沃土。
根据国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中提到的观点，“打造品牌的最佳方法就是开创一个新品类”。烟草工商企业通过品类创新、品类营销推广等行为提升新品培育成功率也屡试不爽。
作为市场营销学中一种选择细分市场并强化竞争的策略，有关品类创新、品类营销措施能够让少数产品脱颖而出吸足眼球，把品类创新成就演变成为卷烟品牌专属的个性符号，占领消费者心智，在市场层面一旦形成消费风潮，对其他产品形成强大的竞争压力。
为激发市场活力、构建适度竞争的营销环境，有关品类创新的努力一直都在烟草行业的鼓励之列。行业倡导的“把品类构建作为品牌创新的抓手，促进品牌的差异化发展”，道破了品类创新的本质就是卷烟品牌的差异化发展，指明了品类创新为卷烟品牌结构提升和挖掘市场消费潜力提供了重要动力。
尽管在烟草行业的报表上品类一词长期作为价类的同义词，但在内部的大量报告和文件中，有关新品类的内涵不断被更新，形成一波波品类创新的风潮。为便于勾勒发展脉络，以下以粗略的时段来说明。
第一次风潮——在2008-2013年间，围绕卷烟香型特征的品类构建成为行业品牌竞争的重点，以黄鹤楼（淡雅香）为起点，后续产生了诸如清甜香、焦甜香、国酒香、绵柔香等各类香型的竞相争鸣。
第二次风潮——在2010-2014年间，以焦油含量为特征的品类构建也一度被纷纷跟进。借助科技的力量，为适应烟民健康诉求和国际控烟趋势，“低焦烟”成为一个阶段的竞争重点，要求在保持低焦的同时，还要保持烟气的满足感。这一点十分类似一枚邮票的设计，需要一个较小的空间内，竞相展示企业研发能力。在这一轮品类构建风潮中，消费者经若干年逐渐认识到并非焦油含量要降得越低越好，在低焦油与满足感之间找到一个均衡点后，这轮竞争风潮就开始趋冷式微了。
第三次风潮——在2014至今，以“细支烟、短支烟、中支烟”支型为特征的品类构建风起云涌，方兴未艾。据专家分析，也许是受低焦烟培育的启发，烟民更倾向选择同样满足健康诉求但却能获得更高满足感的细支烟。在以南京（煊赫门）为代表的细支烟上市10年之后，经广大工商企业的努力培育，逐渐从少数城市兴起而竟风靡全国。此后，短支烟也乘势兴起。在2019年前后，中支烟开发也渐成趋势，大有后来居上之势，正在引领着新一波的品类创新热潮。
在行业2008年首次召开中式卷烟品类构建与创新研讨会以来，围绕中式卷烟如何发展和培育，品类创新、品类构建、品类升级、品类战略等一直就成为助推品牌发展的一支关键力量。除了上述三大风潮外，其他的品类构建创新之举也在一定范围内为增强卷烟市场活力发挥了积极作用。
诸如，以性别为细分市场的“女士烟”被部分品牌赋予品类创新的意义；以功用为细分市场的“口粮烟”、“婚庆烟（或庆典烟）”、“商务用烟（或办事用烟）”等频频被部分品牌重点关注；以口感和科技感为重要结合的“爆珠烟”更是被作为支型创新的加持力，被行业品牌广泛推崇。这些由部分品牌在一定范围内勇于探索的品类构建举措，作为三轮品类创新风潮之外的余波，其探索意义目前仍未可限量，也许其中还潜藏着未来第四次创新风潮的前景。
综上，卷烟品类构建风潮的变迁是行业技术进步与市场需求共同演进的产物，也是中式卷烟品牌竞争加剧的结果。里斯所谓“用品类来思考，用品牌来表达”，目的就是要在消费者心智中建立某种第一的印象，这非常符合品牌竞争占领市场的需求，也是品类构建创新动力永不枯竭的源泉和奥秘所在。
黄山品牌“焦甜香·石斛润”的品类升级尝试
作为品类创新的第二波行动，品类升级是黄山品牌频频向市场绽放活力的一个重要途径。如果从技术创新角度看，此次品类升级行为本质上是在原有香型创新基础上进一步援用安徽本地特产石斛特有的润泽感（口感），通过集成式创新和技术组合策略，赋予消费者全新体验和更立体、更丰富的感官享受。同时，此次品类升级行为也是依托爆珠技术进一步拓展“新口味 新口感”新市场的一次尝试。
以“有支撑、可感知、成体系”为指引，本次品类升级行动既有来自市场、技术、品牌文化内部的三重逻辑，也有市场层面“石斛润”家族产品的全系列升级后密集推出相配合，更有行业大力推进中式卷烟高质量发展，大力提升行业软实力的时代风口。
有硬支撑的品类升级三重逻辑。在市场层面，据调研，因为卷烟包装气密性不强、地域性气候差异等导致卷烟水分丧失，消费者常有增强烟支润泽感的诉求。市场需求是品类升级最硬的逻辑支撑。在技术层面，围绕增强消费者口感润泽的诉求，安徽中烟在长期技术积累基础上援引其他植物原料作为调配方式，取得了较具突破性的创新成果。在品牌文化层面，为充分地彰显品牌的徽文化特色，为消费者提供“物华徽州草亦宝”的神奇体验，是黄山品牌的一贯追求。据《神农本草经》、《本草纲目拾遗》等中华医药学文献，石斛性阴与烟草性阳，二者结合相得益彰，使消费者享受到皖南焦甜香烟叶独特风味之时，兼获霍山石斛润泽生津的美妙口感。
可感知的品类升级产品系列。通常，可感知的品类创新努力主要聚焦到“视觉、嗅觉、味觉”等方面。为了让消费者全面深入地体验此次品类升级的重大研究成果，在产品研发上，采用石斛PLUS复配技术突出石斛的“润”感口味，经过上百次实验，形成五种“石斛润”特色爆珠产品。分别为：石斛 红茶，应用于黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支）；石斛 焦甜，应用于黄山（天都）系列；石斛 自然甜，应用于黄山（金皖细支）；石斛 金桔，应用于黄山（黑马）；石斛 贡菊，应用于黄山（红方印前店后坊细支）等。此外，用科技手段为消费者提供更多感知方式。如制备石斛（花）精油、浸膏、石斛多糖、石斛多糖美拉德反应物等“石斛润”核心香原料；通过多次配方组合，超微粉碎并制成原生复合颗粒，形成“石斛润”赋香颗粒产品；以石斛多糖为主体，设计和优化石斛甜配方，添加至丝束制备石斛甜滤嘴等。
成体系的品类升级举措。围绕品类创新升级和文化营销升级，让黄山品牌品类营销和文化营销的双轮再次奋力驱动。在技术层面，从与斛生记等企业跨界合作到 “焦甜香·石斛润” 科研体系构建、乃至技术标准制订等工作在不断取得市场正向反馈之后将会逐步提速推进。在市场层面，围绕石斛润的品类营销的宣传推广，逐渐形成了一套以讲好“石斛润”故事、开展有温度的情怀传播活动为载体，以“图、文、视、听”等多位一体为媒介，以“深体验、精圈层”为主攻方向的创意传播体系思路已初步形成。总之，围绕此次品类升级的后续技术创新和市场创新的新举措正在次第展开。
安徽中烟富有敢于创新的企业文化基因。此次通过“焦甜香·石斛润”的科研攻关，开启了市场层面黄山品牌品类创新的第二波浪潮，并在市场层面已取得良好口碑。也许，这种“多口味 润口感”、“科技力 文化力”、“文化营销 品类营销”的复合创新之举对行业内的品类创新升级行动将会产生启发、促进作用。
展望未来品类创新以及品类升级趋势
品类创新说到底，是把企业的技术创新能力纳入营销战略规划（STP战略）和差异化竞争战略范畴，希望企业根据卷烟消费者地理、人口、心理、行为等四大细分变量不断拓展其具体内容、采取不同的市场定位策略而不断推陈出新，竞相出奇制胜。
总体上，开展品类创新与烟草行业构建适度竞争的新机制的内在要求保持一致。结合烟草行业经营环境变化特点，展望未来品类创新趋势，以下四个方面值得关注：一是围绕消费者对健康、环保、安全等方面的诉求，新型烟草作为新品类将受到更大关注；二是围绕消费者对品牌文化附加价值的偏好，“文化烟”对卷烟结构升级和品牌价值提升作用将更加彰显；三是围绕支付手段对消费方式影响，整价位烟和非整价位烟之间，消费者将会怎样取舍须待观察；四是围绕口味多样化，原辅料配伍变化、爆珠烟与滤嘴技术应用等有机结合的集成创新、波浪式升级创新仍有较大拓展空间。（本文仅代表个人观点，与任何组织机构无关）
『甜润的徽烟』助推黄山品牌上半年取得良好业绩
今年上半年，行业以积极主动的进攻态势为「十四五」开了个好头，不少品牌取得了销量、收入、单箱结构「三个增长」的好成绩。这其中，以黄山品牌表现尤为突出。
今年1—6月份，黄山品牌一二类烟商业销量达到64.86万箱，同比增幅11%以上。其中，一类烟增长贡献接近二类烟的3倍，逐渐构建起以一类烟为销量主体、增量主力的中高端产品格局和增长支撑。在中高端产品的强势增长拉动下，黄山品牌单箱结构同比增长近1600元。
01
“甜润”势起，徽烟升级
在「甜润的徽烟」赋能下，黄山品牌这半年表现极佳。具体来看，主要表现为以下三个方面：
其一，产品风格上的独树一帜。甜润，是卷烟消费持之以恒的追求。在技术研发上，黄山品牌坚持「焦甜香」品类风格，智造「石斛润」品质特色，独创非燃烧改善应用技术体系，创新研发石斛润甜爆珠缓释技术、石斛润甜颗粒缓释技术、石斛润甜滤嘴缓释技术与石斛润甜包裹缓释技术，构建「焦甜香 石斛润」的全新技术体系。
在实际应用中，黄山品牌通过技术创新推动石斛与烟草的全面融合，推动「红方印系列」「徽商系列」和「天都」等产品品质升级。「有支撑、成体系、可感知」，石斛元素的介入让产品变得鲜活起来。这种独树一帜的产品风格，满足了消费者对美好生活的品质需求。
其二，消费心智植入上的润物无声。对于消费者而言，「甜润」不仅仅是味觉体验，同时也是一种心理感知。自3月份以来，黄山品牌以「甜润的徽烟」为题，走出安徽、走向全国各地。
徽州大地，素来是文化繁盛之所，无论是古朴秀丽的徽派建筑，还是贾而好儒的徽商精神，无不展示出黄山品牌所富含的深厚文化底蕴。「甜润的徽烟」盈香满室，石斛水润泽心田，徽文化源远流长，徽商精英走遍天下，借助一场场生动的沉浸式体验活动，让「甜润的徽烟」从口中甜到心里，向人们传递「润泽天下」的精神与魅力。
其三，品牌形象上的日新月异。2021年，「甜润的徽烟」全面发力，带给行业以直观变化的，即旗下多款产品的快速成长。黄山（红方印细支）与黄山（徽商新概念细支）长期位居行业同价位细支烟销量第一名，截至7月8日，黄山（徽商新概念细支）2021年累计批发销量突破2万箱，再创同价位细支烟销量新高度，超高端产品黄山（徽商新视界细支）同样彰显出极强的增长性。在「甜润的徽烟」赋能下，黄山品牌逐渐从细支烟的后起之秀，成长为细支烟高端化的一面旗帜。
02
甜润的徽烟，引领黄山品牌价值突破
此外，据相关消息透露，7月17日安徽中烟将召开「甜润之道」高价甜润徽烟新品发布会，届时“甜润的徽烟”集大成之作——黄山（恬润中支）等三款高价甜润新品将集中亮相。
以「甜润」之名，黄山品牌实现了风格塑造、形象焕新和消费体验的三个巨大转变。未来，在「甜润的徽烟」赋能下，黄山品牌将在超高端市场迸发出更多的活力，引领黄山品牌价值突破，为行业高质量发展贡献崭新的「甜润之道」。
高端进化论：品牌消费迎来强感知时代
今年前三季度，高端市场继续保持了较快增长。据相关数据显示，截至9月底，高端卷烟销量326万箱，同比增长12.9%左右。高端市场的快速扩容，不仅为各大品牌结构提升提供了新的发展机遇，同时也带来了品牌竞争的多元化、消费需求的多样化以及高端市场的第三次进阶。
品牌竞争多元化：从传统高端到百花齐放
纵观当下的高端市场，传统的高端烟依然强势，但与新势力之间的差距在不断缩短。
以黄山品牌为例，截至10月26日，黄山（徽商新概念细支）2021年累计批发销售超过30000箱，再创同价位细支烟销量新高度。此外，越来越多的品牌在高端市场进行布局，推动高端品牌竞争向多元化方向发展。
消费需求多样化：从形态创新到感知驱动
仔细观察可以发现，以细支、爆珠、中支等为代表的创新品类，正在成为高端市场高质量发展的主要驱动力。一方面，创新品类卷烟规模快速增长，高端细支、中支市场均已产生「10万箱级」大单品。另一方面，创新品类卷烟在高端市场中的排位和规格数量呈现出明显的增长态势。
高端细支规模化、高端新品中支化、高端消费多样化……种种趋势表明，创新品类产品正在高端市场上发挥着重要作用。腔腔认为，随着消费升级的持续演进，传统的烟支形态创新已经难以满足消费者的品质化需求，进一步推动高端市场从形态创新到感知驱动转变。
如果说，传统高端烟的出现，开启了高端烟的1.0时代的话。那么，创新品类的诞生、集聚，则开启了高端烟的2.0时代。接下来，随着卷烟消费从形态创新向感知体验转变，高端市场即将迎来「第三次进阶」。从品牌输出到消费供给再到感知体验，高端卷烟将更加充盈、日益丰富。
可以体验的「文化中支」
作为民族经典品牌的黄山，一直关注着消费者的需求和高端卷烟市场的发展。7月中旬，甜润之道——高价甜润徽烟新品发布会在合肥顺利召开，黄山品牌推出了3款「甜润的徽烟」高端典范之作——黄山（恬润中支）、黄山（天都）、黄山（天都细支）。
紧接着，黄山品牌又对旗下产品黄山（高山流水中支）进行了升级改造。新版黄山（高山流水中支）着眼于消费者对高端产品的多样化和品质化需求，在包装设计和品质上进行了全方位升级。
一方面将传统机制条盒升级为纯手工调盒，同时对产品包装进行微调，进一步提升了产品品位。另一方面，将传统滤棒升级为石斛颗粒滤棒。经过石斛颗粒滤棒过滤后的烟气更加柔顺，为消费者带来「高山流水」般的舒适体验；回味愈发甘甜，赋予消费者「甜润」的味觉享受，让黄山品牌特有的「焦甜香·石斛润」风格特征更加突出、相得益彰。
点评
2019年，面对汹涌而来的「中支潮」，黄山品牌以其对消费趋势的深刻洞察，创新性提出了「文化中支」的概念，并以黄山（高山流水中支）为抓手，树立起黄山品牌「文化中支开创者」的价值标杆。
在高端进阶的3.0时代，卷烟消费从品类创新向感知体验转变。作为「文化中支开创者」的黄山品牌，以「石斛润」技术创新为支撑，对黄山（高山流水中支）进行升级改造，在「甜润的徽烟」赋能下，为产品注入「甜润」的新活力。
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