两头部企业发半年业绩，电子烟又行了？
近期，国内电子烟头部企业先后发布上半年业绩，吸引了行业的目光。
好消息是，上半年两家企业的业绩终于有所回升了；坏消息是，回升的幅度有点小，国内低迷的市场需求还在延续。***企业还能靠海外市场回血，以国内业务为主的品牌还得勒紧裤腰带过日子。
本文，为各位摘要雾芯科技和思摩尔国际的半年报，宏观感受下当下电子烟市场的空间。
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雾芯科技：
二季度环比微弱增长，总量仍在低位
8月18日，雾芯科技发布财报，公布了二季度和上半年的相关经营数据。
*近两年营收对比 | 图源同花顺
——今年上半年营收为5.67亿元，去年同期营收为39.48亿元，同比减少85.64%；
——上半年净利润为1.48亿元，去年同期累计净利润为11.29亿元，同比减少86.85%；
——2023年第二季度净营收为3.8亿元，较一季度的1.89亿元增长100.2%，较上年同期的22.34亿元减少83.1%；
——第二季度净利为2.05亿元，去年同期的净利为4.42亿元；非美国通用会计准则下，2023年第二季度经调整净利润为8623万元（1189 万美元）。
截至2023年6月30日，雾芯科技拥有现金和现金等价物、受限制现金、短期银行存款、短期投资、长期银行存款及长期投资证券合计为157.9亿元（21.8亿美元），在一季度末为153.69亿元。
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思摩尔国际：
格局转变，海外市场保持增长
8月21日，思摩尔国际发布2023年上半年业绩报告。
财报显示， 2023年上半年营业收入为人民币51.23亿元，同比下滑9.4%；毛利为18.55亿元，同比下滑31.4%；经调整后净利润为7.58亿元，同比增长47.2%。
*近年思摩尔国际营收走势 | 图源百度
分市场来看，海外市场收入人民币50.61亿元，同比增长28%；大陆市场销售收入为0.62亿元，较去年同期下滑96.3%，占总收入的比例从去年同期的30%下降到1.2%。
——美国市场营收为22.1亿元，较去年同期增长26.9%，占总收入的百分比提升至43.2%，这包含了香港转运，汇总了企业客户和零售客户后的收入；
——欧洲及其他地区市场营收为28.5亿元，同比增长28.8%，占总收入的55.6%，同样也汇总了企业客户和零售客户的收入。
分产品来看，思摩尔国际主要有四大系列，电子雾化、加热不燃烧、特殊雾化及雾化医疗。其中电子雾化是其核心业务，主要为企业提供代工和解决方案（ODM），营收为44.74亿元，占总收入的87.3%。
上半年，思摩尔国际发布了FEELM Max，为新的一次性雾化解决方案，官方号称口数提升30%，能达到800口。借助欧洲市场的大规模出货，一次性产品成了思摩尔国际新的增长点。
此外，在零售客户业务上也有不错的表现，得益于产品升级及渠道下沉的双重助力，2023年上半年收入达到人民币***9亿元，同比增长15.8%。
这一部分业务就是自有品牌VAPORESSO了，包括LUXE X、XROS系列，推出的迭代产品LUXE XR MAX及XROS 3 NANO等，进一步提升了其在开放式产品市场的份额。
至于加热不燃烧、特殊雾化和雾化医疗，尚处于技术产品储备、市场开拓的阶段，更多是扮演了“战未来”的角色，核心依旧是雾化赛道。
总之，从两家企业的市场表现来说，国内市场依旧低迷，虽然环比有所回暖，但仍需要耐心和时间。以国内市场为主的品牌，“待机”能力显然不如有海外业务的品牌或ODM企业，还能坚持多久呢？
与此同时，国内的过剩产能都会涌向海外市场，ODM、品牌间竞争的态势将加剧。随着海外市场监管政策快速收紧，留给后进者的机会不多了。
受“奶茶杯”调味电子烟等***，雾芯科技二季度营收净利双降
受老产品停产以及市面上非法产品的负面影响，悦刻母公司雾芯科技二季度营收同比减少超80%，但环比业绩有所改善。
8月18日，雾芯科技（RLX.N）发布了未经审计的2023年第二季度财报，报告显示，该公司营收为人民币3.8亿元，同比减少83.1%，优于市场预期；非公认会计准则经调整净利润为8620万元，同比下降约8***%，上年同期为6.347亿元。
若从上半年整体运营情况来看，雾芯科技2023年上半年营收为5.67亿元，上年同期的营收为39.48亿元，同比下降85.6%；非公认会计准则经调整净利润为2.7亿元，上年同期为9.97亿元，同比下降73%。
雾芯科技的主营业务是悦刻电子雾化器的研发、设计和销售。自《电子烟》强制性国家标准正式实施以及电子烟被纳入消费税征收范围后，这家创建于2018年的消费级电子雾化器品牌公司的营收及净利润大不如前。财报显示，二季度该公司毛利率为26.1％，而2022年同期为43.8％，下降的主要原因是自2022年11月1日起，电子烟被纳入消费税征收范围，实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
雾芯科技创始人、董事长兼CEO汪莹就公司业绩评论说，公司一直在坚定地执行核心战略：致力于提供合规的高质量产品 ，同时开发新产品以满足用户不断变化的需求。“尽管最近非法产品的卷土重来对我们的销售产生了挥之不去的影响，但这种影响是暂时的，不会破坏公司复苏的轨迹，我们仍然相信，国标产品将逐渐取代劣质的非法产品。展望未来，我们将继续优先考虑产品创新和质量控制，进一步丰富产品组合，为所有利益相关者创造可持续的价值 。”汪莹说。
值得关注的是，虽然雾芯科技营收及净利润同比下降，但相较于第一季度，二季度业绩有所复苏。该公司一季度净亏损5630万元，营收为1.87亿元，二季度营收环比增长了100.2%。
有分析认为，雾芯科技环比增长一倍意味着境遇有所好转，不过这也可能是因为终端店铺一季度在销售此前的库存，二季度有了补充库存的需求。在当晚的财报电话会上，雾芯科技的高管披露，环比的改善主要是因为监管机构在3月和4月打击非法产品，而雾芯科技在不断改善产品供应，从而增加了销售额。
据澎湃新闻记者了解，今年3月1日至4月25日，各级烟草***局对电子烟相关生产企业、批发企业、零售主体等进行规范电子烟市场秩序全覆盖式专项检查，这是电子烟纳入监管以来规模最大、覆盖面最广、出动力量最多的全国性电子烟执法检查。这次专项整治，也打击了市面上非法渠道进货、销售“奶茶杯”调味电子烟等违法违规情形，进而有利于电子烟国标产品的销售。
雾芯科技指出，监管机构打击非法产品的特别行动于4月结束后，雾芯科技的国标产品销售再次被市场上的非法调味电子烟产品打乱，“那些非法产品由非法电子烟加工厂***，味道诱人且比合规产品价格更低，再加上他们不纳税，造就了不公平的市场环节，影响了合法市场上电子烟行业的复苏。”雾芯科技高管在财报电话会议上指出。
对于下半年业绩的展望，雾芯科技高管在电话会议上表示，7月的情况确实比6月要好，但由于各种原因，下半年业绩的能见度相对较低。在上一季度财报会上，雾芯科技也表示，考虑到“整体用户情绪尚未完全恢复”，其全年业绩仍存在“不确定性”。
财报显示，截至2023年6月30日，雾芯科技拥有现金和现金等价物、受限制现金、短期银行存款、短期投资、长期银行存款及长期投资证券合计为人民币157.9亿元。
截至美东时间8月18日收盘，雾芯科技涨4.23%，报1.480美元/股，总市值23.09亿美元。
国货走红背后的升级路径
今年以来，从耐克、阿迪达斯等国外企业***“新疆棉”引发众怒，到河南水灾国产品牌的“野性捐款”，再到东京奥运会上的国产运动鞋服引发关注……一系列事件，让国产运动品牌收获空前关注，国货崛起的速度被按下快进键。
最近陆续出炉的上市企业半年报显示，李宁、安踏等国产品牌业绩十分亮眼，而阿迪、耐克等外来品牌却不及预期。国产品牌终于一改此前被外来品牌压制之势。
对此，分析人士表示，国潮品牌的崛起，看似受一系列热点事件而推动，但实际上，背后也离不开其数年来在品牌推广和转型升级上的努力。
让我们来看看这些国产品牌走红背后的升级路线图。
聚焦核心业务
多维度促进品牌力提升
无论任何行业，产品都是最大的竞争力。
受盲目扩张影响，2012年，国内鞋服行业曾爆发了严重的库存危机，自此，本土运动品牌也开始了转型升级的艰难探索。这其中，品牌重塑、聚焦核心成为了头部企业不约而同的方向。
例如，2015年，李宁启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性，回归体育运动品牌的本质。也是在这一年，李宁走出了品牌力下降、连续亏损的困境。
2017年10月，李宁以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念，推出崭新的品牌形象——“中国李宁”，随后，该品牌多次登上国际时装周，成功将“时尚潮流”塑造成自己的标签。
2018年后，在“单品牌，多品类，多渠道”的战略下，李宁全方位聚焦深耕重塑品牌，重点投入于篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类，并将运动科学和中国文化与潮流元素结合打造国潮品牌。
这一系列转型，带来了肉眼可见的成效。
李宁财报数据显示，今年上半年，其零售流水总额上升92%，运动时尚较2020年同期增长116%，跑步、篮球、训练品类及非核心品类分别较2020年同期增长87%、80%、69%和39%。从零售流水来看，核心品类占整体流水的99%。
与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同，安踏则通过并购组建起了多品牌矩阵：2009年，收购FILA；2015年买入斯普兰迪；2016年买入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年买下了亚玛芬……
8月24日，安踏体育发布半年业绩公告显示，安踏集团收入较去年同期大涨超过55%，达到228亿，以绝对优势继续领跑行业。安踏表示，“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的高效执行是集团增长的重要因素。
据悉，上半年，安踏收益同比增加56.1%至人民币105.8亿元，规模稳居中国运动品牌领导地位；斐乐FILA收益同比增加51.4%至人民币108.2亿元，连续10年保持高增长；其他品牌，包括迪桑特DESCENTE及科隆体育KOLON SPORT，收益同比增加90.1%，成为新增长引擎；亚玛芬体育等也发展势头强劲。
此外，361度也表示，上半年公司聚焦主品牌，通过“专业运动 潮流时尚”双驱动持续打造核心竞争力，营收同比增长15.7%至31.07亿元；净利润同比增长32.9%至4.01亿元。
特步中期业绩报告也显示，上半年特步国际实现归母净利润4.27亿元，同比增长72%，主品牌已经成为特步中国业绩的重要支柱。
重塑销售渠道
电商平台成重要增长极
除了品牌的塑造，渠道的重建同样是本土运动品牌近年来的重要发力点。
尤其是随着电商平台、直播带货等成为中国消费市场主流销售渠道之一，越来越多本土品牌走向了线上带货、线下零售的“两条腿”并行之路。线下，他们不断推进门店迭代升级，例如，李宁在不同城市推出旗舰店、快闪店、概念店等，安踏也有布局“安踏冠军体验店”等。线上，则通过电商平台多渠道带货。
李宁方面就表示，近年来，李宁在销售渠道上，构建起了直营 批发两种模式。其中，直营包括线下的自营门店以及线上销售渠道。批发主要是指特许经销。今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%，在电商平台增长了77.8%，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7%。
这一方面，安踏同样表现亮眼。
上半年，安踏集团电商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。来自天猫平台的销售流水数据显示，1-7月安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括耐克与阿迪在内的所有国际品牌，首次代表中国品牌登顶。
在近日的投资者会议上，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，目前，安踏本品牌已进入到零售整合升级的阶段，未来两年，安踏还将投入超4亿元加强数字化建设、驱动D***转型（指直接面对消费者的营销模式）。按照规划，安踏品牌未来五年的复合增长目标是18-25%，线上业务的年复合增长在30%以上，2025年线上占比计划达到40%。
特步方面也表示，新消费趋势的不断发展，为特步打开了新的增长空间，公司电子商务业务在上半年实现强劲增长，占特步主品牌2021年上半年收入超过30%。而在618购物节期间，特步主品牌线上销售达到3亿元，分别在天猫特步官方旗舰店和京东特步官方旗舰店同比增长40%和300%。
开辟细分市场
童装业务强势崛起
布局细分市场，是运动品牌的又一重要增长点。
尤其是近年来快速增长的童装业务，成了运动品牌抢先布局的香饽饽。
特步就表示，特步国际上半年业绩的快速增长，除了得益于主品牌特步在销售端的强势表现外，也离不开对特步儿童业务的不断探索。
据悉，近年来，特步通过布局童装业务，从特步儿童的产品设计、品牌定位、零售网络管理等三个方面进行了重组，扩大业务线，加强销售力度。同时，特步儿童也围绕“大国少年”这一品牌心智，在街舞、少林等方面开展了一系列品牌活动。
数据显示，特步儿童业务在上半年呈现出显著增长的趋势，截至6月底，特步儿童在中国内地市场约有1000个零售店，相比去年底增加200个；同时，特步儿童在今年618购物线上销售同比增长达到150%。
运动品牌361度发布2021年中期业绩公告也显示，作为国内最早布局童装的运动品牌之一，报告期内，361度童装业务收入同比增长24%至4.98亿元，占整体收入约16%，保持着稳健的增长。截至6月底，公司拥有童装门店数量为1745个，较2020年末增加了42间；同时，童装第四代形象店达453间，占比26%，较2020年末大幅提升。
值得一提的是，上半年361度童装业务毛利率同比提升6个百分点至42%，成为推动公司业绩增长的重要引擎之一。
四月控烟播报： 电子烟风头正盛 传统卷烟愈渐沉默
4月份，最轰动的控烟信息莫过于对电子烟的监管讨论，归根到底还是对电子烟准确定义的问题。另外，4月份，深圳的控烟举措值得点赞同。关于控烟，国际上都认为提高烟税是最有效的一种方式，但在香烟价格全球最贵、卷烟包装最丑的澳大利亚，普通消费者几乎买不起合法产品，导致非法烟草空前激增。这也值得人们反思：提高烟税真的那么有用吗？
3月22日，工信部发布《关于修改〈中华人民***国烟草***法实施条例〉的决定（征求意见稿）》表示，对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。似一石激起千层浪，这个提议得到与电子烟产业相关的各个领域的广泛关注，从研究专家到企业代表，纷纷表达了不同的声音与意见，4月20日，北京市控烟协会明确表示，对该提议持反对态度，认为国家烟草***局不适合作为电子烟的监管单位。
电子烟纳入监管成共识 谁来监管惹争议
电子烟被“收编”前夜
到底电子烟属不属于烟草制品？应该归属卫生部门监管还是象传统烟草那样由烟草***局来统一监管？说到底核心问题还是对电子烟的身份定义问题不明确。如果放任电子烟基本概念继续“模糊”，将对监管执法、税收征管、产业发展和消费者利益保护都会带来巨大的隐患。本月网站发布了一篇王彦亭博士的文章，他在文章中对电子烟的概念和定义进行了溯源和探讨，在厘清概念之后，下一步要面对的才是对电子烟监管的具体措施如何设计以及税收模式等问题。需要明确的是，对电子烟监管的目的，是杜绝鱼目混珠的产品，更好地保护消费者的利益，推动整个电子烟产业更健康的发展。
即将纳入监管的“电子烟”，到底是指什么？
关于控烟，深圳的做法值得关注。深圳一直致力于为健康中国打造“深圳样板“。人间最美四月天，四月份春和景明，正是一家出游赏春的好时节。在海拔410米的深圳市马峦山老围村一农家乐，一位游客违法吸烟，被执法人员开出了一张50元控烟罚单，这是深圳控烟执法的“高海拔”罚单。“爬到山上去罚你”再次显示了深圳市的控烟决心与力度。
深圳控烟有多拼？你在山顶抽，我爬上去罚你！
4月13日，世卫组织发布关于烟草税收政策管理的新技术手册，呼吁提高烟草税，以减轻卫生系统的负担和成本。
WHO发布最新手册 呼吁各国调涨烟草税
4月19日，《华尔街日报》发表了一篇文章，暗示拜登政府正考虑一项政策，要求烟草公司将香烟中的尼古丁含量降至非成瘾的水平，此外还在考虑是否同时禁止出售薄荷醇类香烟。消息传出后，烟草股随之暴跌。
美国或限制香烟中的尼古丁含量 烟草股大幅下跌
在香烟价格全球最贵、卷烟包装最丑的澳大利亚，普通消费者几乎买不起合法产品，导致非法烟草空前激增。英美烟草澳大利亚公司在接受《亚洲烟草》采访时称，对烟草征收的高消费税税率“是导致人们进入黑市的一个巨大因素”。
全球香烟价格最贵的澳大利亚 非法烟草空前激增
烟草行业至今已有五百余年的发展历程，直到进入二十世纪60年代，“吸烟有害健康”的香烟盒slogan才得以确立。可以说没有哪个项目能像烟草一样经历了上百年无数科学家的研究，获得了大量的证据，科普深入，还和无数利益集团斗争才得出的全世界都认可的共识。传统烟草产业暂时向事实低头了，但新兴的电子烟又风靡世界。一波未平一波又起，控烟之路漫长曲折，还是那句话——欲速则不达，控烟需理性。控烟工作仍然需要在现实与理想之间稳步前行。
国产品牌勇争赛***“金牌”
14年前，北京奥运会上，中国运动员领奖时穿的是阿迪达斯。那时的中国运动品牌，与国际品牌相比，差距不仅在资金，更多的是技术鸿沟。14年后，北京冬奥赛场，安踏、李宁、匹克等中国运动品牌与各国运动员一同亮相，跟随奥运健儿频频“圈粉”，引发热议。中国运动品牌一路追赶，绚丽绽放，奥运赛场一水儿的“洋品牌”已成历史。
2009年至今，安踏与中国奥运代表团相伴相随，一起走过了3届夏季奥运会、4届冬季奥运会，为20余支中国运动队打造比赛装备，用科技硬实力助中国健儿不断刷新成绩。安踏的故事，是中国运动品牌摆脱廉价标签实现“逆袭”的缩影。这家成立于1991年的国产运动品牌是如何争夺赛***“金牌”的？
从批发商到零售商
时间拨回到2012年。
这一年，安踏营业额下降14.4％，净利润同比下滑21.5%，这是自2007年在香港上市以来，首次出现业绩下滑。此前，安踏保持高速增长，从2008年至2011年，营业额由46.27亿元上升至89.04亿元，净利润由8.95亿元增至17.30亿元。
安踏遇到的问题，其实是运动品牌行业共同的困境。那年，在中国体育用品市场，无论本土品牌还是外资企业，日子都不好过。“供给侧出了问题。行业经历了几年跑马圈地式的扩张，品牌依靠疯狂开店和广告轰炸来拉动业绩增长，有时在一条街上能看到同一品牌的好几家门店。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说，“品牌方陷入同质化竞争，产品缺乏特色，把标志去掉，根本没办法分辨产品是谁家的。”
粗放式扩张背后是销量见顶、增长乏力的隐忧。库存积压，收入锐减，关店潮来袭，危机终于爆发。据统计，2012年，李宁、安踏、特步、匹克等运动品牌总库存金额高达37.21亿元。
如何破局？安踏认为，问题出在商业模式上。“以前安踏是批发商，只管把商品卖给经销商，由经销商卖给消费者，至于经销商如何运作、消费者反应如何，品牌方并不清楚。”安踏副总裁李玲说，从经销商再经过几层分销、零售到消费者手里，中间有巨大的时间差，消费者看到新款，但不能及时买到；企业闷头生产，却不知市场变动，“真正推动市场增长的恰恰是消费者，必须以消费者为导向，和他们建立更紧密的连接。”
安踏的想法是实现品牌批发商向品牌零售商的转变。高管们把全国500多个城市、数千家门店的安踏网点跑了个遍，一家接一家地推行零售标准化与数字化。库存怎么处理、产品如何陈列和定价，曾经由各地经销商和门店说了算的问题，有了统一标准。
2014年，安踏的零售转型在销售端结出果实：销售额超百亿元，率先走出库存危机，巩固了国内运动品牌领军企业的地位。
今天，安踏的零售改革仍未止步，目标是将零售店转归品牌直营。“这项工作是从2020年开始的。直营模式能帮助品牌更好地理解消费者需求，培育私域流量，也能够更好落实零售标准。”李玲说。转型过程并不容易，这意味着蛋糕的重新切分，“代价很大，但也值得。”
打造品牌矩阵
规模不断增长的安踏，还在思考另一件事：如何在利润率更高的中高端市场打开一片天地？
要进军一线市场，打破消费者对品牌已有印象是最难的。从晋江一家制鞋厂壮大而来的安踏，一时很难实现品牌形象的重大突破。
“单个品牌也难以覆盖消费者的多元化需求，这就需要多品牌精准定位和明确分工。”李玲说。
安踏把目光瞄向斐乐（FILA）。这个创建于1911年的意大利品牌，定位中高端，一度是全球第三大运动品牌，2005年进入中国市场后并不顺利，连年亏损。2009年，安踏收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权等所有权益，负责在中国内地和港澳地区的推广及分销斐乐商标产品。
来到安踏手中，斐乐重焕生机。2021年上半年，斐乐收入达到108.27亿元，为安踏贡献总收入的近五成，利润占比则更高，成为安踏重要的增长引擎。
收购是件高风险的事，安踏对斐乐的成功改造，成了行业竞相学习的典范。重塑斐乐的过程中，安踏摸索出的诸多经验对主品牌转型也助益良多。
“我们给斐乐的定位是走运动时尚路线。时装虽好看但缺乏运动属性，专业运动品牌又缺乏时尚感。我们用运动面料做高级运动时装，对市场具有引领作用。”李玲说，“而对品牌门店全部直营化管理更是创举，门店员工全部纳入公司花名册，这在整个零售行业也不多见。”
2015年以来，斐乐营收复合增长率达56%，成为安踏体育的支柱品牌。对收购品牌的成功运营让安踏走上了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。滑雪品牌迪桑特、户外品牌可隆等在中国的商标权和运营权等权益被安踏陆续收入麾下。2018年，安踏又收购了世界第三大体育用品集团亚玛芬体育，旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌的加入，使安踏形成了覆盖专业运动、时尚运动和户外运动的品牌矩阵。
如今安踏旗下已有约20个子品牌。品牌这么多，关系如何处理？
安踏的思路很清晰：强调差异化经营。“我们的优势是后端进行供应链方面的整合，在生产和物流方面发挥集团规模优势，而在前端用各自不同的品牌定位、商品创新和零售模式满足消费者的不同诉求。”李玲说，“服饰品牌都会受到生命周期的影响，多品牌战略能在不同的消费周期和需求场景激发新的消费需求。”
“安踏旗下各个品牌在目标人群、价格、品类等方面的定位都很鲜明，可以从各自品牌角度吸引消费者，让企业更快做大做强，形成规模效益。”张庆分析称。
“这种重资产零售模式，不仅仅需要做好品牌和产品，还要做好渠道和服务，在运动市场向好时可以快速占领细分市场，但遇到市场风险，须注意面临的资金压力。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。
做强主品牌是必答题
在安踏发力品牌矩阵的同时，老对手李宁把更多精力放在了做强主品牌上。2018年，在纽约时装周上演“首秀”的“中国李宁”系列，凭借中国风加运动潮流的设计吸引无数眼球。
“中国李宁”试水成功为品牌注入强心剂。此后，李宁多次登陆国际时装周，持续推出与各大IP的联名款，通过限量***、限店***等形式提升品牌形象。
“中国李宁”系列产品目标受众是年轻、时尚、有较高消费能力的人群。如今，目标人群更加小众的“LI-NING 1990”时尚运动品牌门店也在线下铺开。品牌不断升级背后，挖掘李宁IP价值的思路清晰可见。
安踏也意识到，想要实现“成为领先的世界级多品牌体育用品集团”这一目标，仅靠“买买买”还不够，做强主品牌是一道必答题。
运动市场对专业性、功能性要求较高，这也是少数几个头部品牌把持这一市场而其他服装领域市场集中度较低的原因。“整体而言，本土运动装备品牌公司在渠道上已具备优势，但在产品研发上依然存在差距，在中高档装备竞争上相对弱势。国内品牌正奋力追赶，但仍需从重营销、重渠道转向加大对品牌和产品的投入。”程伟雄说。
“运动品牌实现可持续增长的核心动力是产品与品牌，而支撑中国品牌突围的关键不仅在于科技实力，还在于想办法把实力直观地呈现给消费者。”张庆举了个例子，“耐克开创性地在气垫鞋底挖洞，就是常说的‘开窗’，让气垫技术可视化，从而赢得消费者青睐。”
2021年9月，安踏第一次举办创新科技大会，最新的氮科技中底技术高调亮相。办发布会“秀肌肉”，手机电脑等电子消费品企业常以此宣发新产品、新成果，安踏借鉴了这一做法。“我们的核心战略是‘专业为本，品牌向上’，在发布会上向消费者介绍产品科技含量的同时，还能传递‘专业运动’的品牌形象。”李玲说。
安踏的另一个想法是把奥运赛场上的科技用到面向大众的产品中，让科技成果惠及更多消费者。安踏已在全国一二线城市开启“冠军店”，推出奥运品质的专业运动产品和国家队同款休闲产品。记者来到北京合生汇安踏冠军店发现，领奖服、领奖鞋等诸多冬奥相关产品已售罄或断码，而且仍有不少消费者来探询。
与国际品牌争夺赛***“金牌”的竞争远未结束，但中国运动品牌正在努力掌握更多法宝。
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